价值驱动：移动支付的推手

笔者按：近日来，由于中国电信的攻势猛烈，我们当地分公司也在积极应对，双方有攻有守、互有胜负。俺正好负责综合V网业务这块是全业务竞争的前沿阵地，加上业务刚刚上线，人少事多业务新，所以一直没有新的博文出炉，汗颜and赶紧补功课中……

近期咱们的CM Labs博客上掀起了一股关于手机支付的热烈讨论，长伟兄和正军兄都有高质量的博文问世（葛长伟：《中国移动手机支付须走自主创新之路》、《决定G3手机支付平台成败的三大关键因素》；史正军：《我看好手机大额支付》，顺便帮两位大佬做广告），拜读之后感到大有收获。手机支付的业务归属本来在市场部的数据业务室，和俺们集团线条似乎是不搭界。不过由于手机支付本身的性质（基础平台性）决定了它不应该是某个业务板块的专属，于是乎本着“没事凑热闹、有事和稀泥”的想法，俺也写上两段粗糙文字，大伙儿不妨多多批评指正。

说到手机支付，目前中国移动在实施的手机支付有两种类型：手机话费支付和“手机+银行”支付（可能各地的名称不一样，不过原理是一样的）。实现的方式有很多，如SMS方式、WAP方式、二维码方式等。关于手机支付的许多细节问题，在长伟兄和正军兄两位博友的文章中都有详细而精彩的阐述，这里就不再一一赘述。在这里笔者想要和大家共同探讨的一个问题是，究竟是什么原因在制约或是可能制约我们手机支付的发展，或者是说推动手机支付发展的根本动力究竟是什么？

古人云：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”作为经济发展的根本动力之一，利益（或者说是“价值”）一直以来都是一只巨大的推手。笔者曾经从事过一段时间的销售管理工作，在我们的团队中常说的一句话就是：“销售人员从来不忌讳谈钱！”道理很简单，每一次销售行为（对客户而言就是购买行为）都是利益的转移和创造的过程，在这个过程当中，如果有某个环节的利益缺失或受到损害，那么这种过程也注定不能长久或甚至无法实施。反而言之，当这个过程当中具备了足够的利益，必然会驱动其持续的发展——当然，这也要涉及到价值管理和利益的分配、再分配，这就不在本文的讨论范围之内了。

不论是手机话费支付（俗称小额支付）或者是“手机+银行”支付（正军兄所说的大额支付），要想把这种新型的支付模式做强做大，就必须有足够的利益作为驱动力。那么，在手机支付的利益链条当中，涉及到的主体又有那些呢？他们的利益点又在哪里呢？

一、小额支付模式

我们先来看看“手机话费支付”模式，也就是我们俗称的小额支付模式。这种模式下，消费者主要使用移动话费作为支付的资金来源，实现方式有短信、WAP、二维码、RF-SIM（SIMpass）等，涉及到的主体主要有客户、运营商、支撑平台和商家。

1、客户利益

客户是我们所有工作的中心和重心，没有客户就无所谓价值链的存在。在客户的购买行为当中，假设消费者足够“理性”的话，必然会遵循“P=R-C”最大化原则，也就是说客户只有在付出的成本低于获得的回报时才有可能发生购买行为。当然，这里的“理性”就包括真实的理性（即指消费者在整个过程当中对各种因素都有着正确的判断和反应）和感觉上的理性（即指消费者在整个过程当中对各种因素都有着他/她认为是正确的判断和反应）。

要想提升客户的利益作为驱动，就必须降低客户的成本或者提升客户的回报。由于小额支付的额度限制（广东这边的最高限额是150元/月），因为额度限制导致客户每月消费的数额太小，通过折扣、积分回馈或其他的方式来降低客户的支出成本或增加客户的额外收益显然是不大可行的——道理很简单，买房子打个95折那是有一定吸引力的，但是买个100来块钱的东东打不打九五折其实差不多的。

既然优惠没有足够驱动力，那要想吸引消费者就要考虑别的法门。便利性是一个可行的方法，例如广东移动影音俱乐部（现在更名“卖吧”）通过网上购物的形式，让消费者可以足不出户的实施购买行为，给消费者提供了一定程度的便利性。但是考虑到这种B2C的电子商务形式有着淘宝、当当等强有力的市场领导者，所以，这种形式还有相当漫长的路要走。

2、运营商利益

在小额支付的模式当中，运营商充当的是一个最重要的角色，它不单止是这种消费模式的缔造者，同时和支撑平台一起构成了整个价值链的核心环节。目前在小额支付的业务上，运营商更多的是在试水。按照目前的运营模式，运营商能够在短期内获得多大的利益恐怕要打上一个大大的问号。因为小额支付的额度限制，注定了这种模式只能追求规模化的效益。而且，运营商还面临着客户信用、呆账坏账、套利等问题，而这些问题都是由于采用话费支付的形式所决定，运营商总是必须面对的。

运营商也可以考虑提升消费额度的上限，但一旦提升额度上限的话，客户信用、呆账坏账、套利等问题会更加的突出，甚至可能带来得不偿失的恶果。

有人也提出一种方式，也就是客户使用手机话费账户进行消费并超出了额度之后，自动从手机绑定的银行账户中划款，但这种方式从本质上和“手机+银行”的方式已经没有啥区别了。

3、支撑平台的利益

支撑平台（不管是运营商自有的平台还是第三方平台）的利益实际上和运营商是捆绑在一起的，同样也面临着如何规模化的问题。如果是第三方支撑平台的话，和消费者之间还隔着一个运营商，

4、商家利益

商家的利益似乎“看起来很美”，因为一旦构建起小额支付的渠道，意味着商家将拥有4.63亿的中国移动手机用户这一个理论上的巨大市场。但是，由于准入的门槛较高，支付和结算的手续较为繁杂，实际上并不能够像淘宝一样做到海纳百川。

5、结论

l 中国移动目前的小额支付，其意义更多的是在于未来移动电子商务的试水。

l 小额支付目前尚未形成价值链，存在着支付额度较小、客户可选择的商品范围狭窄、商家进入门槛较高、可能存在坏账风险等等问题。

l 小额支付想要做大，必须先做大几个规模：门户和渠道规模、商家和商品种类规模、宣传和体验规模。

l 小额支付收到手机话费账户的制约，实际上是违背了消费者“自由消费”这一天性，应该将之作为过渡，逐步走向“手机+银行”模式。

二、“手机+银行”模式

目前国内的“手机+银行”模式已经开始试点，例如上海银联推出的NFC（Near Field Communication，近距离通信）手机钱包刷卡服务、韩国推出的红外线手机刷卡服务等。这种模式是借鉴了银行借记卡的模式（如重庆移动推出的“手机钱包卡”），消费者通过预存资金在借记卡中，通过非接触POS机可或其他终端可以实现消费；另外一种方式是把客户的银行账户（或信用卡账户）的信息写入智能IC卡并植入在手机（或手机卡）中，这种方式和运营商基本没有关联，不在我们的讨论范围之内。在这个模式的价值链当中，相对小额支付模式增加了金融单位（如银联或银行）这个重要环节。我们再来分析一下这些环节的利益问题。

1、客户利益

和小额支付类似，客户依然受到利益最大化原则的影响。但是相对于小额支付模式，消费的渠道、消费的商品或项目、消费的方式得到了较大的提高，同时可以采用信息集成的方式，将这个卡那个卡集成到一起，大大的提高了便利性。

在目前，消费者对于这种模式的安全问题是最为关心的。据易观国际的调查，国内不使用手机支付的消费者当中，41%是由于对安全性缺少信心，第二大原因是认为没有必要、其他方式已经足够好了（占28%）。所以，要实现客户的利益，这两个问题是我们必须考虑的。

2、运营商利益

在这种模式下，运营商由于手握庞大的用户群体和无线通信的渠道，故而依然起到强大的主导作用。但它在价值链当中的核心地位受到了另一个角色的挑战，那就是金融单位。

运营商在这里主要负责三方面的工作：信息通道、业务推广和结算支撑。以重庆分公司近期推出的“手机钱包”服务为例，它采用了“手机钱包卡”的方式（绕开了专用手机芯片植入的问题）构建专门账户，该账户和借记卡类似，可以通过充值来消费。客户在消费过程中，通过“手机钱包卡”和非接触式的POS机之间进行用户信息确认，消费金额从“手机钱包卡”账户上扣除，在通过支撑平台和金融单位进行结算。

在这种方式当中，运营商的参与程度较为深入，获取的分成也较为明显。同时，由于手机用户群体庞大，其规模效应可想而知。加上采用“先充值、后消费”的方式，风险也得到了一定程度上的控制。

3、支撑平台利益

由于消费渠道和消费额度的进一步扩大，支撑平台的利益也得到进一步的提升。

4、金融单位利益

在这种模式当中金融单位的地位也是十分重要，而且金融单位通常也拥有庞大的用户群体和较强的谈判能力，因而如何平衡金融单位和运营商之间的关系和利益，就成了摆在面前的重要问题。由于运营商和支撑平台完成了鉴权、消费结算的工作，金融单位势必要考虑佣金分成和资金沉淀的问题——说句夸张的一点儿的，如果手机支付业务推广得好，电信运营商将成为国内最大的借记卡发行机构，同时，由于目前手机支付的性质决定了用户依然以个人用户为主，这意味着利益的来源更多是源自于消费次数的规模。

所以，相对传统的金融卡消费方式，手机支付的方式实际上是降低了金融单位的单笔消费的利益。所以要想让金融机构有足够的驱动力，重点要加大手机支付业务的推广力度、提升用户消费规模、培养客户消费习惯。

5、商家利益

采用“手机+银行”模式，意味着商家必须对现有的POS设备进行更换升级。而且为了培养消费者的习惯，商家可能会在前期进行一些优惠让步。这对于部分商家而言不能不说是个头痛的问题，特别是目前零售业利润普遍走低的情况下（据国家信息中心统计，零售业利润率约为1~2%），要想和传统的支付方式有所差别，就需要运营商、支撑平台和金融机构从交易佣金中拿出一部分作出适当的让利。

6、结论

l “手机+银行”模式由于采用类似借记卡方式消费，消费者可消费额度提高、消费渠道拓宽、运营商风险降低，比小额支付有着明显优势。

l 金融单位由于运营商资金沉淀、运营商和支撑平台佣金分成等问题会有所影响，但运营商庞大的客户群体和强大的市场品牌是利好因素。

l 由于支付方式的改变，商家的硬件设备投入增加，同时为了体现差异化还需要投入一定的优惠措施，所以需要补贴支持。

l 另外，手机钱包卡的充值、挂失、误消费退款、退货退款等问题都需要进一步深入考虑。

三、总结

移动支付不论采用何种方式，平衡并保障各方面的利益才能够使得这项业务能够长足发展。简单的总结如下：

l 客户关注：安全性、便利性、消费优惠。

l 运营商关注：客户规模、结算支撑平台的稳定性和安全性、客户消费习惯的培养。

l 支撑平台关注：客户消费规模。

l 金融单位关注：客户消费规模、运营商的资金沉淀、佣金分成。

l 商家关注：新支付模式下的投入、客户消费规模的增加。

上述总结，是对整个价值链中涉及的主要环节（其他制卡商、手机供应商等暂不考虑）的利益焦点的简要分析。中国移动在现有市场环境下，已经不能走“包打天下”的路子，应该着重于整个价值链的整合和运营。

其实，目前我们对于移动支付采用小额支付模式还是“手机+银行”模式都好，都是一种大胆而有益的尝试。而最终不管采用什么模式，只要能够平衡其中各主要环节的利益问题，大家一起“玩”才能“玩得转”，手机支付自然有望得到长足发展；而一旦忽略或损害了某一环节的利益，自然是没法“玩”下去。