服务品牌竞争：3G时代的第二战场

随着运营商融合的基本成形，3G时代的曙光照遍了神州大地。与此同时，国内电信市场全业务竞争的号角已经吹响，一场看不见硝烟的“战争”正悄然拉开帷幕。

提到全业务市场竞争，我们都会自然而然的联想到各项通信产品在市场上的份额占比。从目前的形势来看，南电信、北联通在固网方面的累积优势依然是难以撼动，中移动在移动通信市场的优势也将在一定时间内得以保持延续。中国电信通过天翼品牌的大规模宣传推广高调进入移动通信市场，举手投足之间充满了对未来发展的信心和决心；中国联通的WCDMA网络建设也正如火如荼的展开，大有凭借WCDMA成熟的产业链后来居上的味道；而中国移动也不甘人后，积极尝试全业务运营的同时，也试图在紧守优势的同时在固网市场上分一杯羹。一场蓄势待发的通信市场大战，似乎已经是一触即发！

前阶段中国电信的天翼宣传反应虽然是褒贬不一，但中国电信这一重要举措所带来的成效却是毋庸置疑的。中国移动和中国联通也随后发布了自己的3G品牌，虽然大部分老百姓还没有看到3G通信服务带来的创新和便利，但三大运营商在业务品牌的“短兵相接”上确实花费了不少的功夫。

品牌，很多人会直接的联想到具体的某一项产品，正如G3之于188、天翼之于189一样。但是，在3G环境下的全业务竞争中，单纯考虑业务品牌的建设是远远不够的。对于各业务品牌轰轰烈烈的大规模宣传和投入，相较之下服务品牌的建设却被有意无意的“忽略”了。那么，在电信市场竞争日益激烈、市场份额抢夺“兵戎相见”的今天，服务品牌的建设究竟意义何在？它在市场竞争中又能够起到何种作用？3G环境下的电信运营商又应该如何建设好服务品牌呢？

一、构建服务品牌：系统化竞争的必然要求

让我们先回归市场营销学的本原来看看。

按照市场营销的4P理论，“产品”实际上是一个综合性的概念，而不单指某项商品或业务本身。在此基础上，我们又可以将产品划分为实质产品、形式产品和附加产品三部分，实质产品指的是商品或业务本身，形式产品指的是包装、商标、承载体等，附加产品指的是商家给客户交付的超出实质产品本身的部分，例如通常我们所说的客户服务。

对与电信运营商而言，他们提供的产品是“通信服务”（而不是“手机”）。与上述对应的，电信运营商的实质产品是通信服务本身，如语音、数据的传送；形式产品包括业务包装、业务品牌、SIM卡等；而附加产品就是运营商提供的客户服务，如VIP尊贵客户服务等。

由于市场竞争日益激烈，电信运营商在业务品牌上的投入可谓是不遗余力。从中国移动的“神州行，我看行！”到中国电信的“天翼，你值得拥有！”，这些耳熟能详的广告语无非是要一而再、再而三巩固各业务品牌在客户心目中的地位。但是，随着市场和消费者逐步走向成熟，单纯的依靠业务品牌建设来拉动市场的做法，其刺激性已经越来越弱化。

回顾国内电信市场改革至今，各大运营商之间的广告战、价格战、概念战逐渐升级，消费者也逐渐的演变成了“不买账”。改进竞争策略、完善竞争手段、提升竞争水平，是3G通信市场对电信运营商提出的必然要求。市场要求的是系统化，也就是说，新形势下的电信运营商必须整合内部和外部的资源、调动直接和间接的市场因素、整合业务和服务的品牌。只有市场竞争的全方位系统化，才能够在竞争中争取到更多客户的认可和市场份额。

电信竞争是同质化竞争，虽然各运营商目标客户群的细分不同、包装的品牌不同、价格和服务内容不同，但本质还是通信服务。要想保持差异化，一方面要加强技术投入不断创新，一方面也要强化附加价值的差异化，其中一条重要的途径就是提升客户体验和满意度。在提升服务质量的同时也不应该忽略服务品牌的建设，一旦成功的构建起了服务品牌，自然能跟业务品牌相辅相成、相得益彰。以海尔为例，国内家电市场竞争的激烈程度是有目共睹的，所以聪明的海尔人大打“真情到永远”的服务品牌，与其真诚、专业、贴心的服务质量一同在市场上迅速形成口碑，这也是海尔能够不断发展的重要原因。

当前的电信运营商已经意识到客户服务的重要性，而且也在通过各种管理手段不断提升客户服务质量。电信运营商的客户经理团队大多采用服务营销一体化模式，客户第一次签单可能是因为业务品牌的作用，但客户的重复购买行为更多的是源自于客户服务；同样的，客户与客户之间的推荐购买行为中，客户服务的质量也起到十分关键的作用。

业务品牌强调的是产品和产品带来的价值，而服务品牌更多强调的是“人”及人与人之间的关系。遗憾的是，电信运营商服务品牌的建设还有待进一步提高，在服务品牌的形象化、产品化方面也还有较大的提升空间。毫不为过的说，真正将客户服务构建成为品牌并加以推广，电信运营商还有很长的路要走。

二、推广服务品牌：市场竞争的另一条战线

“蓝色快车”、“阳光服务”、“e生无忧”……如果您对于IT也稍有了解，对于这些品牌一定不会感到陌生——没错，它们分别是IBM、联想和BenQ的服务品牌。可是对于三大电信运营商的服务品牌，又有多少用户能够说得出来呢？

中国移动在2007年国际电信日推出了“满意100”的主题服务活动并逐步形成了服务品牌，并由此衍生出“金牌服务，满意100”、“诚信服务，满意100”等子品牌；中国电信提出了“用户至上，用心服务”的客户服务宗旨，并在全国各分公司推广实施；中国联通也一直在贯彻“我只在乎您真正的满意”这一服务宗旨。遗憾的是，这些服务品牌和理念的推广大多局限于电信运营商自有的渠道，推广手段也稍显单一，更多的是作为理念在推行而不是真正将之作为品牌来建设。

作为一个好的客户服务品牌，至少应该具备以下特点：

l 易于辨识：品牌识别系统（BIS）应该包括理念识别（MI）、视觉识别（VI）和行为识别（BI）三个部分，这三者构成的品牌必须是个性鲜明、特点突出，易于辨识、理解和记忆。

l 关注消费者：品牌的建设是与消费者互动的过程，必须关注客户的需求、消费行为、感知、反馈等等因素。如果商家一厢情愿而客户不认可，品牌建设便失去了应有的基础，所谓的“品牌”也就成了无本之木。

l 体现差异化：客户服务品牌强调的是客户感知和满意，但如果每个品牌都是“你好我好大家好”，消费者自然会感到麻木。

前文提到，3G时代的电信业务竞争是一场系统化的竞争，电信运营商之间不但存在着市场份额的抢夺，通过服务品牌的建设来推动业务品牌的发展也是电信运营商必须面对的另一条战线。业务品牌的建设固然对市场有着直接的拉动作用（如中国电信的天翼宣传），但服务品牌建设的影响也不容忽视。

老百姓的心中都有一杆秤，除了对业务品牌的评价之外，服务品牌也渐渐成为老百姓心目中越来越重要的砝码。要“加重”这个“砝码”，除了一个鲜明的品牌之外，行之有效的推广也是必不可少的。电信运营商在服务品牌的推广过程中应该关注：

l 独立宣传：服务品牌的推广和宣传应与业务品牌有所区隔，独立的将之作为一个品牌来树立有利于迅速在用户群体中形成品牌认知，宣传的力度集中在一个点上总比面上泛泛而谈要来得更有效。

l 有效组织：服务品牌的推广需要宣传、渠道、服务等多个相关团队的有效组织和协调统一，每个团队都是在为服务品牌的推广添砖加瓦，而不能单纯依靠广告宣传。

l 科学传播：除了宣传之外，还应该借助各种公关事件进行互动性的传播，例如客户联谊活动、服务事件、主题服务活动等加以推广和强化，通过双向互动的方式取得的效果要比广告等单纯的单向推广效果更为明显。

l 组合渗透：前面提到服务品牌有必要进行独立宣传，并不是要将服务品牌割裂于整体品牌战略之外，而是应该将服务品牌与各业务品牌的宣传有机的融合在一起进行推广，也就是遵循品牌整体战略。

通过服务品牌的推广反过来促进业务品牌的建设，通过业务品牌的建设同样也会拉动服务品牌的推广，使得两者之间形成良性的相互促动。简而言之——服务品牌和业务品牌，两手抓两手都要硬！

三、提升服务品牌：培育运营商新的增长点

提到电信运营商的收入增长，传统的观念更多的是着眼于用户市场份额和收入市场份额，道理很简单，因为这条线是“来钱”的。而提起服务，或许有些人认为这条线是“烧钱”的，毕竟服务工作需要成本，可以预见的包括人力成本、服务活动成本、赠品（或优惠）成本、附加产品成本等，不可预见的有突发事件处理成本、危机公关成本等，哪一样不需要钱？所以，由此不难得出一个看似正确的结论——从“开源节流”的角度来讲，电信运营商“应该”将成本更多的投入到市场和营销方面而不是服务方面，这样才能创造更多的效益。

但事实是如此的吗？让我们还是回到消费者的立场来看待这个问题。消费者之所以进行消费（购买产品），是想通过消费行为获得一定的利益，利益可以是具体的也可以是抽象的，比如说购买奢侈品以期获得心理的满足等。消费者的心中都有个“天平”，“天平”的一端放着为购买行为付出的成本，另一端则放着购买行为带来的收益，当收益高于成本时购买行为就很可能达成。也就是说，要提升客户的购买欲望、或者是稳定现有客户的继续使用欲望和重复购买欲望，必须加重客户的“购买天平”的利益一端，而在产品趋于同质化的竞争中，服务自然是体现差异化的有效手段。

通过构建服务品牌、提升服务质量，可以有以下效用：

l 延长客户生命周期：营销学上常说，开拓一个新客户所付出的努力是维护一个老客户的5倍，特别是对于“现金牛型”和“明星型”客户而言，延长客户的在网生命周期自然是能够带来更多的价值。

l 稳定客户群：营销学上认为，平均每个不满意的客户会把他不满的态度告诉12个人，这种由于不满意而带来的破坏作用是不可估量的，特别是在集团客户（或称政企客户）市场，个别客户的不满意可能造成整个集团客户的流失。所以稳定客户群，其实也是在稳定收入。

l 通过“客户圈子”发展客户：通过“客户圈子”的“口碑”作用来发展新客户，其投入会大大的减少。

l 形成服务传统品牌：一旦服务品牌形成之后，每成功运作多一天实际上就是在给这个品牌不断的增加价值，其道理就好像可口可乐的“百年老店”品牌一样。

上述提到的是提升服务品牌能够带来的效益，同样的，通过提升服务品牌也可以降低电信运营商和消费者的成本。目前国内的电信运营商已经开始尝试多种服务手段以期降低服务成本和消费者的服务门槛，其目的都是围绕创新服务模式、提升服务反应速度、扩大服务规模来展开，以提升整体服务竞争力。可以采取的手段有：

l 创新服务模式：如今各大电信运营商都陆续提供了网站、WAP、短信等方式的客户自助服务，大大提升了客户服务的便利性和及时性。当然，这种服务模式在国内还需要一段时间培育才能被更多的客户接受，但这毕竟是有益的创新。在3G时代中，随着客户对服务的要求也会越来越高，可以预见的服务界面、服务模式都会发生较大的变化，例如视频电话中的客户经理服务，既可以降低客户经理上门拜访的成本，又提升了服务过程的客户感知。

l 提升服务反应速度：提升服务反应速度需要多方方面的配合，例如服务流程优化、服务制度严格执行、服务态度和技巧的提升等等，如今的电信运营商都提供远程补卡、充值等服务，简化了服务流程、提升了服务速度。在3G时代中，随着多种新技术的应用可以进一步的提升服务响应速度，例如在客户处使用手机或笔记本电脑，通过高速无线数据链路对客户的业务需求进行及时受理等。

l 扩大服务规模：要想提升服务规模势必要扩大服务渠道或者提升服务效率，在人力成本制约的情况下，可以考虑通过服务外包的方式扩大服务渠道。此外，强化系统支撑、利用3G新技术将服务系统及相关支撑系统（如客户消费行为分析系统等）延伸到客户经理终端以提升服务效率，也是从另一个角度扩大服务规模。

以上关于3G背景下服务品牌建设的观点，只是在3G时代曙光到来之时对于电信运营商服务工作的简单分析。虽然尚不能断言3G的到来对于电信运营商的服务工作会带来怎样的变革，但是构建服务品牌、推进服务创新却是摆在电信运营商面前的重要课题，同样的，消费者也会对此拭目以待。

（本文首发于《移动通信》杂志2009年3月上半月刊，经编辑部同意，同发移动Labs博客）