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地狱比萨(Hell Pizza)靠「负面营销」名扬全球

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同样是卖pizza的,行销手法大不同。 TiVo在美国刚推出达美乐完整订购服务 ,它是走「大路」,而纽西兰有一家比萨连锁店叫「Hell Pizza」 ,听名字就知道它是走「酷」路线,想吸引一些年轻消费者的购买,这间「地狱比萨」则擅长走小路

Hell Pizza上周传出一个八卦新闻 ,据说总公司对全国的店长发布一则指示,从今天起,比萨底部的cheese少放20%~25%,比萨顶部的cheese少放10~20%,然后香菇、鸡肉与凤梨都少放10~20%。指示里头还提醒所有店长:「因为,我们并未准备任何行销计画 伴随这则通知,所以,千万不能让顾客知道这件事!」

愈不能说的秘密,愈有人会跳出来说,也愈有人想凑一只耳朵过去听。

他们真的「没有准备行销计画」吗?说不定,这就是他们的行销计画!

这起「减量通知」事件之所以传到外界,当然是因为有店长口风不紧,但,最后「踢爆」这件事的人似乎并不是店长,而是这些店长以前的东家:「 Hell Systems」,这家公司已将地狱比萨在纽西兰整个连锁经营权卖给一间叫TPF的餐厅连锁经营公司,这次的「减量通知」是新东家TPF所下的,而 「Hell Systems」卖掉纽西兰的经营权后,自己仍继续在全球各处拓展生意,这次主要是「Hell Systems」跳出来抗议:「地狱比萨在全球都有同一个标准 ,不能这样搞!」

这个事件显然并不是从地狱比萨连锁店疑似「行销」的第一例,若将其他案例也括进来,我们可以发现,地狱比萨可能是目前全球最会搞「负面行销」的公司之一 ,至少,它来自纽西兰是个这么小的地方,它的行销活动,却每次都「红」到国外去

还记得之前有一个24岁的纽西兰少年,说要在当地最大的拍卖网站TradeMe卖掉自己的「灵魂」吗?这则消息已先传遍了全世界,后来共吸引 了 100多个人真的出价,最后出到3799美元(台币10万元)想买下这位少年的灵魂。然后,因为太受争议,这则拍卖被强迫下架,少年的灵魂也没卖成,但不 久后,「地狱比萨」主动跑去跟那个少年谈,据说出了3800美元 ,顺利的在今年七月,「买下」了少年的灵魂。这则新闻再次轰动世界,还 名正言顺的上了CNN

记者当然都会问,「请问地狱比萨为什么要买下这位青年的灵魂?」

地狱比萨回答:「这只灵魂,属于『地狱』所有。没有其它地方比『地狱』更适合它的了。」(The soul belongs to Hell. There is simply no better place for it.)品牌印象,瞬间植入观众的脑中!

然后地狱比萨还暗示,他们打算让这名少年的灵魂永远的留在「虚拟世界」中,我猜,就是要让他代言未来所有的线上广告,这名少年肯定也是未来最佳的广告素材了。现在我们甚至想怀疑,这名少年当初「卖灵魂」的点子,是否根本就是地狱比萨行销部门帮他做的?

此外,这家Pizza店也刚在今年的万圣节,推出一则线上广告 。这则广告里面,看到几个去世的名人在坟墓里大跳Michael Jackson的Thriller舞(可能是要呼应它是「地狱比萨」的诉求)。原本是还ok的事件,但问题是,这些名人都是「刚刚才去世的」 ,家人还在疗伤中。其中一位名人是Sir Edmund Hillary,纽西兰国家英雄,第一个登上喜马拉雅山脉的圣母峰(Everest)之人,今年一月 才刚刚往生而已,果然,这则广告(如地狱比萨预期的)遭到Sir Ed家人的严重抗议 ,Hell Pizza赶快出来道歉一下,又是一则新闻了!有趣的是,地狱比萨要道歉,竟不「一次道歉完」,广告里面也在跳舞的去世者,还包括在李安的「断背山」演出、才刚刚于今年一月吃药过量致死的澳洲影星Heath Ledger ,以及英国依莉沙白女王的母亲也是在2002年才刚以101岁高寿去世,「地狱比萨」不道歉的理由是,这些人的家人又还没来跟他要求道歉 ,说不定他们根本不会管到纽西兰这个小地方的广告哩!我的诠释是:地狱比萨想等到这些家人、粉丝来要求,然后再道歉,每次道歉,都可以再上一次新闻啦!看看它的「布局」,澳洲、英国……都可以再来一次新闻啦!

负面行销,就是已经多次模拟,把最严重的状况(worst case scenario)都计算进去,把所有的风险都控制住了(risks controlled)。虽然被骂得要死,整体来看,它的「地狱品牌」仍会因为这场活动而有所成长 ,这就是负面行销的精髓,毕竟以Pizza店来说,年轻人在Dominos、Pizza Hut和Hell Pizza要选一间,其它店家得打折再打折,Hell Pizza只要「报出名字」,大家就对这品牌有一个「奇特的好感」。只要它很酷,继续酷,就卖得出去。

你说这种行销要多少钱?

纽西兰少年一案,地狱比萨花了3800美元就上了CNN的新闻,还有后面的「代言权」,应该是史上最便宜的搭名人之风宣传的技俩了。

那,那则坟墓跳舞的三个名人的广告,其实根本不是电视广告,只是送到会员信箱的电子报 而已,制作成本大概就是flash做一做就罢了,后来被「踢爆」出来的,才是他们意图的广告!

至于偷工减料的「减量通知」事件,不过就只是一封寄给所有店长的信,公司例行的每日成本,就发挥了这么大的效应。

不过,有一点或许地狱比萨没料到:

听说那些减料的商家,有些到现在都还没有将原料加回去!

这是这负面行销「出岔」了吗?

还是Hell Pizza在铺下一次行销的「梗」

譬如,下次来个「总公司对店长发火!强迫每家分店多加20%起司,比其他更好吃?」

负面行销总是让人出奇不意,真的是真正的高手才敢搞的行销手法,教人不寒而栗。

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