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「恐惧型广告」有效爬入你的潜意识,网络广告新方向?

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依稀记得,三个月前在电视上看到某个品牌的牙膏正在打广告,它开宗明义就说,「市面上xx %的牙膏可能是黑心商品」之类的,然后说,这个品牌不是黑心,保证从某欧洲国家「原装进口」。

我忘记广告的细节,也忘记它提到的比率,只记得那广告黑白大字带来的那股「恐惧感」 ,于是,在没查证的情况下,我下次到大卖场买牙膏,真的就只选那个「原装进口」的品牌!

这种广告,不只是「负面广告」(Negative Campaigning )而已,它简直就是「恐惧型广告」(fear-based ad) 。观众看完之后,莫名其妙的开始发抖。昨天CNN有篇文章 ,讲到心理学家分析了「恐惧型广告」的效果。

写到这边有点后悔,这件事真不该让广告商知道的──

因为,CNN说,恐惧型广告,效果简直奇佳

心理学家找来一百名选民,做了一个实验,让他们观赏了最近三位美国总统候选 人(当时还有三位)的「恐惧型广告」,事后再问他们,你们觉得有被这个广告吓到吗?这个广告怎样?结果,选民全都「很有水平」的说,这个广告很烂!姆指向 下!没水平!他们才不会被这种无端吓人的广告所影响咧!

可是,心理学家同时又请他们做了另一个实验,给这一百人观赏一些字卡,譬如 「house」、「apple」、「children」,每个字卡上面的字的颜色都不一样,要求这些实验者,一看到卡片上的字,立刻点出这是什么颜色,并 用非常精确的仪器,监测他们看这些字卡所回覆的时间。心理学家同时也将刚刚观赏的广告所提出的关键字,譬如「inexperienced」、 「weak」、「terrorist」,也渗在这些字卡里 ,测试的结果发现,他们回答那些和广告有关的「恐怖关键字」时,比其他关键字都迟疑了一点点时间 。心理学家说,这表示,这些广告的恐惧字汇,已经植入这些人的脑里!

这份最新研究,也呼应了史上一些成功的「恐惧型广告」案例。最出名的发生在 1964年,强森总统曾播放一则广告,一个天真无邪的小女孩正在吃冰淇淋,快乐的搅拌着手中的冰淇淋筒,一下,两下,三下…背景的声音,则是有人在「倒数 计时」,十、九、八、七…核弹爆炸!家毁人亡!冰淇淋不见!这个广告,让强森总统以美国史上最大差幅赢得总统选举。

心理学家说,「恐惧型广告」最厉害的是,它爬入了人们的「潜意识」 ,而潜意识本就是一般广告很难爬入的地方 , 它的「入口」很小,只能够听到几个字而已;但,潜意识却对我们往后的决定,不断的生成深远的影响,譬如我今天要买新牙膏了,这么多牙膏牌子,没人告诉我要 选哪一支,那我就「随便选一支」,所谓「随便选」,就是在问问潜意识我该买哪一支,这时候,潜意识提醒了我,记得,买那个某欧洲国家原装进口的牙膏!

恐惧感爬了回来。好,我听你的,买那牌子。

我认为CNN这篇报导肯定会对美国广告界有些影响,因为它将「恐惧型广告」从一般「负面广告」给拆分出来了。所谓的通用「负面广告」,政治界早已司空见惯,负面广告玩到了极致,就变成了所谓「攻击型广告」(Attack Ad) ,选举期间,虽然不明指,但人家也都知道那些广告是在「暗批谁」,两方打来打去,观众的心情愈来愈差。前年底,Taipei Times就出了一篇文章 ,心理学家曾测量选民在看了某位候选人遭攻击的广告后,中脑断层扫描亮起来的区域,有的心理学家,则测量人们一边看广告一边皱眉头与微笑的程度,结果很惊人,他们说,负面广告,让遭攻击的候选人之支持者可能因此不去投票 (也就是说,谁都不投)。他们说,这种攻击型广告的好处是:「在你尚未意识到之前,消息就掌控了你的大脑 。」这,不就是广告商最希望发生的事情吗?

但,恐惧型广告比攻击型广告更厉害!

最妙的是,它所需要的影响时间,这么的短,这么的快! 我们看到一般做的争议广告,有时会「刻意的负面来炒新闻或搏取注意力的」,如这一篇文章,列出15张「对女性不尊重」的广告 ,我看了一下,譬如第一张第七张第十一张 ,我自己是觉得,广告商它肯定有考虑到「这点」,但就是要有点争议就上了。但这种争议不是那种「瞬间就知道」的负面,这种负面没有意思,「太慢了」。

到了商业的世界里,负面广告、争议的广告,都比较少见了,毕竟走出了选举后,大家就回到法治社会(笑),而负面针对对手攻击、或做广告对某族群不尊重,都是很容易触法的。不过,「恐惧型广告」却好像不受法律的管辖

只要事实陈述的正确,广告商是不会被批斗,为何挑起恐惧!或许,这是一个商业机会。

当前,恐惧型广告仅止于被用在戒烟的公益广告、健康检查的公益广告、喝酒不开车的公益广告……除了这些种类,还有哪些 ?以商机来看,假如「恐惧型广告」这么厉害,只要一句话就可以爬入对方的潜意识,那,或许可以大量运用在网络上 。就从Yahoo!、Google的关键字广告购买开始说起,你的关键字广告文案,该选用哪些字眼?与其讲自己多好,或是拚命下什么「宅男」、「辣妹」之类的网络眼睛糖果(eye candy),不如给它一个「眼睛苦药」 ,来一个「失业率明年将创新高」、「一颗青春痘,明年生出50颗」、「人过40岁再也无法减肥,即早开始」、「没证照,10年后就没头路」……。

甚至,创业家或许可做一个专司「恐惧型广告」的网络广告工具,这样的广告特 色是, CPM或许可以收得高一点(因为「一看就有效」)。它只要在首页飘过去一眼,真的,只要一眼就好,因为只要飘过去,你心中的乌云就飘起;你因为好奇心去看 一下,他的那句话就深入你的脑海里:「不要用那些,用我的产品。」或许也可以大幅提升该广告的被点击率。

至于负面影响?最好有一个机制,让频道可问问使用者,选出「真的好的」负面广告,不然,这世界会被恐惧给淹没 !不过,若因为这样,练出了网络另一种广告模式,甚至再拉高厂商对网络广告的比率,又提醒民众一些真的该注意的事情,那,一切或许又回到正面的了。

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