《IT经理世界》封面报道：淘宝隐忧2（内有外患）

2009年10月10日 星期六 13:02

　　外患渐成

　　如果说淘宝上成长起来的企业意欲逐渐地摆脱淘宝的控制，成为淘宝的内忧，那么品牌企业对于淘宝的态度，以及正在高速成长的垂直B2C平台们，将 成为淘宝的外患。为了解决这个外患，淘宝的做法 是尽可能地拉拢大品牌到淘宝商城来开店。

　　“这是一个群聚效应，比如优衣库在淘宝开店，对服装企业就有很大的触动，它们会发现如果自己不进去，而竞争对手已经在里面了，自己很落后。”淘 宝商城负责人张勇就品牌企业 对淘宝的踯躅不前做出了回答。在张勇看来，只要用巨大的流量锁定了商家，使得他们对淘宝的在线销售渠道产生最大的依赖性 ，任何 独立的B2C甚至企业自己的官方电子商务网站都是没有前途的。优衣库 就是目前淘宝最为自豪的一个案例。

　　淘宝确实为优衣库在线销售带来了旺盛的人气，其完善的交易工具和交易流程等电子商务基础服务，也为优衣库节省了大量的自行建站时间和成本。但 是，对于和淘宝的合作，优衣库其实也存在着一些顾虑。从今年4月上线以来直至7月，优衣库的电子商务团队将淘宝能提供的所有促销手段都进行了尝试，但是到 了7月底，它们却不得不开始作出调整。

　　优衣库的电子商务团队认为，淘宝的消费者对于价格 非常敏感，他们更喜欢低价 的商品。而优衣库在全球的商品策略都是平价时尚，商品利润空间并不 高，难以在网上以更低 的价格销售给用户。除了一些打折商品，优衣库在线商店90%以上的商品都和线下采用同样的价格，其线上的客单价和线下店差不多 ，而在 中国，一些品牌的新品通常可以在网上以3折~4折的价格出售，优衣库却难以做到。

　　对于这类困惑，中国的品牌企业通常的解决之道是在官方网站和淘宝旗舰店投放不同的商品，对两家网站进行不同的定位，例如爱慕内衣 就将新品和单价 较贵的商品呈现在官方网站，淘宝店则销售打折商品。而优衣库的官网和淘宝店的商品都是一样的，尽管两家网店的陈列不同，但所有商品都由同一个数据库自动生 成。

　　据知情人透露，在未来的几个月之内，优衣库将开始有选择地 采用淘宝的促销工具，有意识 回避用秒杀、全场免运费、1折促销和1元起拍等这些吸引眼 球却对利润牺牲较大 的促销手段。

　　相比于张勇对于淘宝的充分自信，京东商城总裁刘强东 对于如何吸引品牌企业进驻却有不同的回答。“我们做过测算，如果每个企业都自建电子商务的物 流系统、配送系统和货到付款等体系，大约需要投入销售额的15%~18%， 而京东商城现在能将这3大系统的后台运营成本降到10%以下，省下来的钱将让利 消费者和企业，这对品牌企业来说是具有吸引力的。”

　　“大淘宝 战略的实际目的 是打压B2C平台。”一位B2C平台的创始人说。尽管显得偏激，但是这也意味着淘宝已经意识到独立B2C平台正在成为淘 宝的外部威胁。 淘宝排名前几位的消费品类，比如服装、化妆品、消费电子、母婴用品、珠宝首饰 ，都有 对应的独立B2C平台——VANCL、红孩子、京东商 城、钻石小鸟、珂兰钻石网等，它们由于具备品牌背书，即拥有平台信誉，因此它们在某种程度上将分走淘宝的消费人群 ，而且值得一提的是，这些平台由于没有竞 价机制，产品品牌更为突 出，因此培育了消费者品牌 消费习惯，客单价都比淘宝同类商品要高 。

　　VANCL总裁陈年认为，尽管VANCL在淘宝上开设了旗舰店，淘宝的流量对VANCL来说非常诱人，但是 VANCL不会和淘宝进行底层数据的 互连互通 ，因为VANCL已经培育了自己成熟的用户群体。

　　实际上，垂直类B2C网站的发展，和传统零售业的演变有着类似的轨迹。百货商场一直是多品类商品的渠道，但是有一些垂直的商品品类，在完成资源 和供应链整合之后，便开始了向外的迁移。最为典型的莫过于家电行业，国美、苏宁、宏图三胞成了垂直类的专业3C家电销售渠道，还有屈臣氏成为女性美体健康 的专业渠道。

　　在互联网上，这样的迁移正在成为趋势。作为电子商务的孵化器，淘宝这些年孵化了社会在线购物的大环境，也培育了消费者的在线购物行为习惯，同时 一些垂直的品类也在在线购物环境里孵化成熟，最终在业态上形成和淘宝分庭抗礼的力量。

　　而这些B2C平台的发展相比于传统的垂直品类专业渠道，有着更大的杀伤力。“线上垂直B2C平台的演变，我觉得将经历先聚拢后逆反的过程。”刘强东说，聚拢是指B2C平台在垂直品类完成的资源整合和供应链整合，而逆反，则指的是整合完毕的B2C平台借助平台优势和大量的消费者数据进行横向扩张， 即向着多个品类发展。目前京东商城已经从3C扩展为销售百货，红孩子也从母婴扩展到化妆品、保健品和3C数码，VANCL从销售男装扩展到女装、童装、家 居和鞋，这些实践无一不验证着这个趋势。

　开放的醉翁之意

　　去年开放API（应用程序接口）是大淘宝战略的第一步，近期的开放，则建构在数据开放、平台开放和插件标准开放之上。

淘宝期望最终能够打造一个商业生态圈，将有越来越多的区域型、垂直型以及品牌专卖型的独立零售网站运行在“Powered by Taobao”基础上。这些网站中，既包括以电子商务为核心功能的零售站点，也包括以社区、SNS、娱乐、工作交流等为核心、引入交易功能以丰富用户体验 的非零售站点。

　　在淘宝的生态系统里，目前已经有了一些平台合作伙伴服务商，它们如同SP，附着在运营商淘宝的平台上，比如帮助传统企业建立网站的 ShopEX，以及帮助传统企业在淘宝开店、提供电子商务供应链整体解决方案的五洲在线，它们都是大淘宝生态圈的一部分，目前借力于淘宝，正在高速成长。

　　尽管很大程度上“Powered by Taobao”是在向“Powered by Amazon”致敬，但是和亚马逊相比，二者在模式上有着本质的不同。淘宝是一家纯粹的互联网交易平台，并不拥有商品的所有权，而亚马逊则有着庞大的交付 （仓储、物流等）后台，掌管着商品的进销存，具有向合作伙伴输出供应链管理和零售企业运营的能力。

　　那么，大淘宝向合作伙伴输出的是什么呢？“概括说来，我们输出的有4类体系。”淘宝总裁陆兆禧介绍，一是信用体系；二是交易的流程和管理规则； 三是用户管理，包括用户登录ID信息、用户行为信息；四是商品管理，即商品分类体系的描述、计算能力等。

　　从优衣库与淘宝的合作中，可以看出淘宝将这4类体系复制在优衣库独立域名的网站上。这也是淘宝希望将其复制在所有的合作伙伴和品牌企业上，成为 一种潜移默化的行业标准。然而，对于那些已经有着成熟的电子商务供应链体系的B2C企业以及品牌企业来说，淘宝意欲输出的标准，很多时候并不具有诱惑力， 而淘宝巨大的客流量才是最有价值的金矿。

　　“我们自己的运营体系已经非常成熟，不一定非要到淘宝上开店，如果不用淘宝的购物车却又能获得淘宝的流量，我们愿意为此付费。”麦考林CEO顾 备春如是说。

　　其实有许多和顾备春有着类似需求的企业，也是在意着淘宝的流量，并期待淘宝成为它们的流量获取批发器。在中国市场，尽管百度和谷歌也能带来流 量，但它们仅有10%流量的需求是购物。

　　对此，陆兆禧给出了证明这个需求的回答，目前淘宝的收入结构包括了广告、增值服务（淘宝旺铺、直通车）、交易提成、合作分成（这是未来要培育的 收费方向），其中广告、增值服务占据了收入的绝对份额，而这些收入，都是由流量来支撑的。

　　那么，淘宝的本质是一家借流量获取广告的媒体公司？还是一家借产品销售来获取分成收益的商务企业呢？

　　这显然是个问题。■