《IT经理世界》封面报道：淘宝隐忧 1

2009年10月10日 星期六 13:00

9月10日晚，杭州黄龙体育场，2万多名阿里巴巴集团员工、家属和客户，在这里进行了一场集体狂 欢，以庆祝阿里巴巴成立10周年。偌大的体育场被亮 闪闪的荧光棒和小彩灯映照成了灿烂的银河，而马云自然是银河系中最亮的那颗恒星。当阿里巴巴集团的这位掌门人以一身朋克造型登场表演时，晚会的疯狂气氛顿 时被推向了最高潮。

　　就在这次庆典晚会现场，马云宣布了公司未来10年的宏伟蓝图：“我们将会创造1000万家小企业的电子商务平台，我们要为全世界创造1亿人的就 业机会。我们要为全世界10亿人提供消费平台。”毫无疑问，这个蓝图将主要由其旗下两大电子商务平台——阿里巴巴和淘宝来完成。

　　成立不过6年的年轻淘宝似乎更被外界看好：国内电子商务市场80%以上的渗透率，连续数年超过200%的年增长率，2008年的交易额已经突破 1000亿元人民币……无论从数据还是品牌来看，作为在线购物平台的淘宝似乎已经成为中国电子商务的领军企业，甚至成了电子商务的代名词。

高盛近期发布的一份报告预计说，淘宝在2009年可实现2000亿元交易额， 并且在2010年~2011年有实质性盈利，因此高盛对淘宝的估值为87亿美元，而对雅虎的估值则仅为43亿美元。据说，全球最大的电子商务公司亚马逊已 经把淘宝列为自己的首要竞争对手，马云已经成了亚马逊CEO贝索斯的头号劲敌。

　　笼罩在神话光环之下的淘宝，在马云的拥趸们看来几乎是战无不胜的，它们甚至相信，马云和淘宝已经等同于中国电子商务的未来。

　　事实上真的如此么？

　　淘宝的一位前高管告诉记者，淘宝的未来并非可以安枕无忧，过分看重于跑马圈地使得淘宝几乎将所有的资源都集中于电子商务之中的 “电子”部分，而忽略了“商务”这个本质。因为这种忽略，淘宝一直对自己拥有强大的市场营销能力和流量聚合能力而引以为豪并青睐有加，并由此让淘宝看上去 更像一家媒体——目前淘宝80%以上的收入都来源于在线广告。对于一家电子商务公司来说，这是一个可怕的收入结构。

　　淘宝平台上人头攒动，一片繁华景象的背后显然还暗藏着隐忧。这里面既包括在马云的望远镜里已经逐渐显现出身影的竞争对手，也包括已经做大的淘宝 卖家对淘宝既爱又恨的矛盾心情。这些卖家既依附于淘宝，又不甘心处处受制于淘宝，未来必然长期存在控制与反控制的矛盾。

　　淘宝当然也在改变。9月1日，淘宝正式对外宣布了“大淘宝战略”——淘宝将在开放的基础上，转型为电子商务基础设施服务提供商，打造一个开放、 透明、协同、互利的电子商务生态系统。这是淘宝发展的一个重要里程碑，它为淘宝未来的发展开启了更大的想像空间。在这一战略框架里，淘宝融合了 “B2C+C2C+品牌产品+云计算服务”等多种模式，而基于开放之上的“Powered by Taobao”，则是向全球电子商务的标杆亚马逊致敬。在过去的几年间，“Powered by Amazon”带来的新的盈利增长点，为亚马逊在华尔街的股票走势注入了强心针。

　　但是在“大淘宝”战略里，依然没有规划后台交付能力的建设。物流、仓储、品类管理这些带有零售业本质特征的领域，淘宝目前都还没有涉足。而这恰 恰是亚马逊以及它的中国崇拜者们现在一直在着力建设的核心竞争力。它们坚信，强大后台系统带来的效率优势，才是品牌厂商们永远离不开它们的关键所在，而强 大后台系统给消费者带来的品牌和服务的保障，才是它们未来获得立足的根本。

　　孰对孰错？淘宝的未来依然不乏悬念。

　　淘宝悖论

　　马云一直在不同的场合不断地强调其对中小企业的关注和扶持，而淘宝这个平台也确实孕育并且承载了大量中小企业的成长。

　　但中小企业的活跃在缔造了淘宝神话的同时，却也在另外一个角度削弱淘宝作为中国主流电子商务平台的价值，削弱主导中国主流消费趋势潮流的品牌企 业对淘宝的信心。这是一个让淘宝头疼的悖论和关键问题，因为大品牌的缺失，最终会导致淘宝平台的边缘化，很难想象，如果淘宝成为一个日趋鱼龙混杂的大杂货 市场，是否还能真正主导中国在线购物市场？

　　要消除这些疑虑，淘宝必须吸引大品牌企业的加盟。

　　去年推出的淘宝商城承载起了这一使命，这是一个淘宝为吸引品牌企业进驻而开辟的新市场空间。自此，淘宝开始两条腿走路，吸引大量的品牌企业进驻 淘宝商城，扶持和打造一些具有潜力的中小企业品牌，让它们在淘宝原来的平台上继续欣欣向荣。从2008年4月开始，淘宝试运营淘宝商城，其间经历了数次战 略调整，目前已吸引了优衣库、李宁、百丽等知名品牌开设官方旗舰店，据淘宝CFO兼淘宝商城负责人张勇透露，最近，丹麦Bestseller集团旗下 Vero Moda与Jack Jones两大品牌也已经在淘宝开设了旗舰店。

　　不过淘宝商城的出现依然没有解决淘宝悖论。究其根源，是因为淘宝上大量由C2C业态培育出来的网购者是价格敏感群体，对商品的议价能力和欲望都 很强，也令淘宝成了低价消费的温床。另外，在鱼龙混杂的C2C，大量的水货、假货形成了劣币驱逐良币的负面效应，也使得品牌企业更加心存顾虑。

　　一边是需要整治的、为淘宝贡献95%以上交易额的C2C，另一边是需要加大力度扶持、但在短期内又难以见效的B2C，左右为难之下的淘宝将做何 选择？

　　9月中旬，一则海外消息引起了电子商务业界的关注，法国奢侈品牌路易威登轩尼诗集团宣布，一家法国法庭裁定eBay因为在其网站上销售假冒产 品，罚款8万欧元，并称如果以后再犯，每销售一次假冒商品将罚1000欧元。这意味着，作为第三方交易平台，eBay要对其网站上销售的假冒产品承担连带 责任。而这个判决对于正在酝酿奔赴海外上市的淘宝来说不无警示意义。

　　尽管淘宝通过系统排查“高仿”等关键词和搜索目标、组建网络信息安全团队、以及征集3000多名诚信网商志愿者来进行打假，但是对于每天上架3 亿件商品的淘宝，此类问题仍然防不胜防。

　　“你见过Shopping Mall的楼下是低价的小商品批发市场么？”一位已离任的淘宝高管说，高管团队在淘宝商城筹建之初就存在着两种意见，一种意见倾向于使用独立域名，建立一 个有别于淘宝C2C定位的品牌商品销售平台，另一种意见则认为，独立域名不利于淘宝上市时的估值，不利于淘宝价值最大化。最终，第二种意见占据主导地位， 淘宝商城装入了整个淘宝的平台。

　　这也导致淘宝商城的品牌定位不清晰，难以对品牌企业形成吸引力。在2008年4月至6月淘宝商城试运行期间，奢侈品品牌华伦天奴在淘宝商城的成 交量不到40单，尽管其在淘宝销售的是打折品，但是3折后仍然600多元一条的领带，显然不适合在淘宝这个渠道上销售。

　　而那些价格更具亲和力的品牌，则显得更加适宜于淘宝，李宁、优衣库等平价流行时尚品牌，在淘宝商城受到消费者的青睐。然而，许多知名品牌进驻淘 宝的策略，也是将其作为试水电子商务的平台，当积累了足够的经验后，它们将把注意力投向官方网站。还有许多在淘宝上成长起来的大卖家，也在酝酿着独立。

　离心之力

　　“命运要掌握在自己的手里。”钻石小鸟联合总裁徐潇感慨说，她毫不掩饰自己对第三方平台的戒备。

从2002年在易趣起步，到2004年上淘宝开店，再到如今树立起自己的品 牌、拥有官方网站和实体旗舰店，徐潇亲历和见证了易趣的兴旺和衰退，面对如日中天的淘宝，她也认为未来是变化莫测的，因此在借力于第三方平台的同时，钻石 小鸟一直致力于发展自己的品牌，努力拓展“官方网站＋旗舰店”的主渠道，如今钻石小鸟已成为国内在线钻石销售的一线品牌。

　　徐潇的感慨，基本反映了中国大多数电子商务创业者的普遍心态：国内商业大环境并不成熟，缺乏相互制约的信任机制，创业者只有拥有自己的生意地 盘，并对渠道有绝对的主动权，才会有安全感。因此无论是在淘宝试水电子商务的品牌企业，还是从淘宝上孵化成长起来的企业，它们最终的愿景都是要自己来掌控 电子商务渠道。这是它们下决心要掌握的生命线，也是它们的安全感源泉。即便它们现在留驻在淘宝，但依然不能够排除未来建立自己的官方网站，从淘宝独立出来 的可能，只要时机成熟。

　　这是淘宝正在面对的棘手难题——如何留住那些已经进驻淘宝的大企业，或者在淘宝上一路成长起来的中小企业？

　　“我们在易趣和淘宝两个平台上都开过店，相比于易趣，淘宝拥有更加完备的交易工具和信任机制，但是过分依赖和留恋易趣或者淘宝平台，在某种意义 上却会削弱品牌的建立。”徐潇回忆当年在易趣销售钻石时，由于没有支付宝和体系化的信用机制，也没有买卖双方直接沟通的IM工具，钻石小鸟凭借起初的诚信 交易，建立起用户的信任度之后，消费者在这个混沌的交易平台上往往直奔钻石小鸟的品牌而来，一次次的交易都增强了消费者对钻石小鸟的品牌忠诚度和买卖双方 的黏度。这让徐潇相信，淘宝、易趣这样的平台，并不一定能够为它们提供直接的品牌背书。淘宝作为一个平台服务商，不会帮企业去做产品品牌的推广。“在一个 人气平台上，卖家塑造的是知名度，而不是品牌。”徐潇指出，树立珠宝钻石的品牌需要建立一个完整的架构体系，其中包涵了体验、服务、形象识别、品牌内涵、 文化等一系列的要素，这是综合性的电子商务平台所无法提供的。

　　在徐潇看来，正因为钻石小鸟经历了“线上——线下——线上”的发展历程，即从易趣试水钻石的电子商务后，徐潇和她哥哥——钻石小鸟的联合创始人 徐磊才开始懵懂地认识到品牌的重要性。为了打造品牌，在2004年钻石小鸟从易趣往淘宝迁移的过程中，兄妹俩开始策划做自己的钻石在线销售平台，并在 2005年底开设了第一家线下的钻石首饰体验旗舰店。正由于线下店的开设，树立了钻石小鸟在消费者心目中的信心，因此其官方网站早期的大部分客户，就是从 线下引过来的。

　　如今，获得今日资本投资的徐潇和徐磊两兄妹很庆幸自己选择了正确的方向，建立了自己的复合渠道，借助这些渠道的增长，钻石小鸟从2006年的 2000万元销售额，发展到2008年的2亿多元，并保持了每年300%的高增长速度。

　　对于官方网站和淘宝店，钻石小鸟也有不同的定位。目前其官方网站已经成为“主战场”——产品线更长，消费也更为主流，客单价大约在3000元左 右。而淘宝则是一个价格导向明显的平台，主流钻石消费都在1000元左右，因此钻石小鸟在淘宝上投放的商品相对低端一些，客单价大约在800元~1000 元。

　　如果说钻石小鸟已经将渠道的话语权掌握在自己的手上，与淘宝保持着若即若离的关系，那么柠檬绿茶则正在试图在淘宝之外建立自己的广阔天地。尽管 这些年来，淘宝一直是柠檬绿茶的主战场。对于淘宝，柠檬绿茶总裁王维栋充满了感情，因为从2003年500元起家，到如今淘宝的最大卖家，柠檬绿茶的每一 步成长都在淘宝上。不过，这家规模已有300多人、每天发出2万件商品的淘宝超大卖家，正在思索“大C的出路”。

　　就在8月，柠檬绿茶推出了自己的独立B2C平台。五维栋透露，相比于淘宝的店，柠檬绿茶的独立网站更加强调互动性，其培育了一年多的“蜜酷儿白 领女性时尚资讯购物论坛”，已经积累了100多万用户，现在已经被整合进了柠檬绿茶的B2C平台。

　　这家由大C发展为中小企业的卖家，已经在淘宝上完成了企业的原始积累阶段，目前淘宝提供的服务和技术支持，已经难以承载柠檬绿茶对消费者互动， 客户数据管理等需求，因此王维栋选择了在淘宝之外再开辟一片天空。

　　在成立独立B2C平台之前，柠檬绿茶推出了两个化妆品品牌，并且在2009年初推出了自有的服装品牌Sexy Girl，目前的单日销量为1500件左右。从独立品牌到独立平台，羽翼渐丰的柠檬绿茶在一步步做准备。

　　据知情人透露，柠檬绿茶开设独立B2C平台的另外一个潜在因素是，今年以来柠檬绿茶已经被淘宝封过好几次店，事故缘起于淘宝IT系统的误操作或 者淘宝小二的误操作。最严重的一次，柠檬绿茶所有产品被误操作下架，柠檬绿茶和淘宝的工作人员不得不共同加班，进行货架的恢复。对于一个将所有的“宝”都 押在淘宝的商家来说，这类事件无疑是一种可以致命的系统风险。