企鹅的错误(转)

第一财经周刊封面

 

　　 一场提升企鹅形象的自我革命，可能让腾讯与它的数亿年轻用户渐行渐远。 足够多的钱、足够长的成功经历，足够高的市场期望，外加一群各执一词但没有人能坚强决策的新老高管……犯一次大错误所需要的全部要素，腾讯公司都具备了。

       无疑，它目前仍是中国互联网业最强大的赚钱机器。5月14日腾讯发布的2008年第一季度财报显示，公司营业额达到14.3亿元人民币，较去年同期增长85%；净利润人民币5.344亿元，同比增长84%。
 
       好消息接踵而来。瑞信将腾讯的股票目标价提高，高盛和花旗银行都建议投资者增持腾讯股票。香港恒生指数服务有限公司将在6月10日让腾讯成为了恒生指数成份股——一只网络股破天荒地获得了蓝筹待遇。
 
       不过，投资者如果真的听从他们劝告，接踵而来或许就将是损失。至少，“见好就收”是管理层信奉的投资方针——仅仅5月15日到30日，腾讯董事局主席兼 CEO马化腾、总裁刘炽平和首席技术官兼执行董事张志东等腾讯高管就陆续减持210万股，累计套现逾1.4亿港元。
 
       每次类似的抛售行为发生，那些高管总归都是有理由解释的——随后，多数这些理由都只能证明一点：那就是他们在判断股票走势方面的精明。过去52周，该公司 股票最高价为78.30港元，最低为28.50港元。从3月份的低点至今，腾讯股价已经暴涨了111%。
 
      腾讯正站在自己的高点。过去10年来，这家公司依靠全球罕见(如果不是独一无二)的一种模式获取惊人利润——所谓的增值服务模式。在西方，你很难把诱使年 轻人通过打电话的方式充值、让他们领养一个宠物企鹅或宠物猪当作自己公司的主要收入来源。至少，你无法达到腾讯这样每年几十亿元人民币的规模。
 
      要知道这样的聚沙成塔有多艰难，看看投资银行摩根士丹利的报告就知道了。这份报告说，每100位QQ用户中只有6位会付费，每位用户每天的消费金额只有6美分。
 
        文化的差距导致了中国市场的特殊性，这包括社交活动的缺乏以及户外运动的不成熟。数以亿计的一代独生子女宁愿呆在电脑房里对着千里之外的网友秀自己的新头像，也不愿意走到楼下篮球场跟邻居孩子打一场真刀真枪的篮球赛。
 
      这样的现状与腾讯公司高超的执行能力结合在一起，成就了“企鹅帝国”的美誉。这种成功是如此迅速，以至于用不了10年，市场就进入了增长缓慢的成熟阶段。而腾讯现在不得不想想未来要靠什么盈利。
 
      他们有两个选择，其中一种是继续深挖年轻人的其他需求，比如新闻、八卦、娱乐以及交友，并藉此把40亿收入变成80亿。但看上去，他们胸怀更大的抱负—— 他们希望他们的网站能够成为大多数人(包括高端商务人群)的选择，以提高自身广告收入——这意味着更大的风险。
 
         以2005年底更换腾讯网标识为标志，腾讯公司两年多来在这种愿望上表现暧昧。他们对外宣称目标是提高广告收入，但却不敢明确提出竞争 对手；他们一次次庆祝流量、广告的增长，却从不介绍投入成本与竞争的状况。关于后者我们知道，网络广告显然不是一个没有竞争的空白市场。至少，新浪是一个 堪称标杆的对手——无论从内容编辑还是从广告收入来论。
 
        从某些程度上看，腾讯公司一直把数亿QQ用户的“粘性”看成是无所不能的动力——2005年QQ游戏几乎一夜之间击败了曾经的在线休闲游戏老大联众公司 ——当QQ聊天工具与QQ游戏客户端绑定后，QQ用户便失去了去联众在线玩游戏的必要性。再如，腾讯并不是中国最早的博客服务提供商，但一旦开通了和QQ 绑定的Qzone，它便像QQ秀那样一发不可收拾地流行起来，迅速窜升为国内年轻用户最流行的、使用人数最多的博客产品。
 
        但无一例外的是，腾讯公司之前成功的业务全都建立在年轻用户的需求上。谁都知道，企鹅这种动物离开了南极有多危险。
       
      无论如何，腾讯正处在自己的高点。5月底，腾讯宣布在成都高新区投资5.5亿元人民币建设研发中心和信息处理与客服中心；继而又斥资3.35亿元人民币买 下了上海漕河泾开发区共计1.76万平方米的地产；甚至还觊觎电影产业——腾讯正计划投资筹拍以旗下某款游戏产品为背景的同名电影，试图通过“游戏+电影 ”的模式，复制《最终幻想》、《古墓丽影》和《生化危机》等难以颠覆的传奇。

       但是，一个越来越清晰的事实是：当摩根大通、高盛和花旗们终于意识到这“一亿年轻人”产生的巨大能量时，腾讯却与他们渐行渐远。在腾讯试图撕下“年轻人的游戏场”的标签的时候，人们日渐觉察到，腾讯和腾讯QQ已经越来越像两个相互独立的品牌。

       所以，腾讯必须回答的问题是：迫不及待拥抱主流人群，会在多大程度上让自己偏离核心竞争力？别忘了，中国网民的主流人群正是它日益远离的年轻用户。猫扑网、51.com 、ChinaRen等公司正在对这些用户虎视眈眈。