电子商务网站之信任度

记得《赢在中国》中，郭凡生对创业者说过的一句话：你们需要的不是钱，而是投资者对你的信任。在虚拟的电子商务世界，信任显得尤其重要，因为如果交易发生，我们必然会从虚拟走向现实。
在淘宝网，我有几年的购物经历，我最看重的三个方面依次是：皇冠或钻石卖家、本城市、价格。其实，前两个就是关于信任。
有人说，卖产品不如卖自己。其实，卖自己，也就是建立和客户的信任关系。

信任度，本质上就是他人的行为结果是否符合你的预期，而预期来源于他的承诺，或他给你的感觉。
信任是一种结果，而建立信任的过程，就是诚信。诚信不是说出来，而是做出来，要让客户感觉到。越声张“网站值得信赖”，越容易失去用户信任。

信任度，是提升电子商务网站转化率的核心。比如，有个网站做得很烂，但如果你知道他是你一个高中同班同学在运营，你可能会优先选择它。

对于转化率，如果通过SEO，以前200用户产生1个有效订单，现在提高到2甚至4个订单。比起提升访问量，提高转化率更有效，员工更有成就感。

对于电子商务网站，信任是一种整体感觉。比如，内容大量抄袭同行，而把支付做得越便捷越糟糕(用户感觉是陷阱)。
信任贯穿了用户整个购买过程，从用户进入网站到最终离开。而在过程每一步，即在用户的每个行为意图产生时，呈现给他适合的元素。用设计的术语，就是用户体验。

在信任构成中，最核心是品牌，如公司品牌、产品品牌和网站品牌。品牌是一种性格，根源于领导者的性格。一个重销售或资本运营的公司，很难做出以品质和服务为形象的品牌。
品牌是一种美誉度，广告可以打知名度，但很难打品牌。
品牌是一种积累，这种积累往往需要若干年。
本文主要是网站的可操作性上建立的信任模型，所以把品牌建设排除在外。

另外，信任度有两个方面：用户信任度和搜索引擎信任度，对于后者，本文也没有涉及，我觉得，朴素的SEO和原创就可以达到。

大多数事物都满足80/20法则(Pareto Principle)，所以在信任度模型中，我主要介绍的是核心、可执行元素。

信任度静态模型



上图提供了一种信任度建立的结构化思考方法及要素，沿着此图独立思考，比我解释更有效。


用户购买过程




上图一是从著名的AIDA模型演化而来的。针对虚拟的电子商务(购买前可能接触不到实体公司、产品和客服)，加入了Trust步骤，因为在下一步，也就是Desire前，客户很可能打消购买念头。Trust步骤是用户和商家产生交易行为的开始，否则网站就只是给客人提供产品信息，而无商业价值。

另外，Trust还可以放在Desire后，因为用户采取Action时，很可能出现这种情况：在网站上了解产品，在当地实体店购买。

在信任构成中，比品牌更直接的的是口碑，也就是回头客的传播，如朋友间或网络社区，也就是我上图中的Satisfaction，也就是用户购买后的真实体验，它和电子商务的电子无关。
据统计，获得一位老顾客的成本，是新顾客的5倍，而这，也由Satisfaction决定。

后面的四动模型，更通俗、易记。本质上和前一图一致，更适用于传统营销和销售。

信任度动态模型



此图可以结合上面的静态模型。此模型是从用户的视角来构建信任度，上模型是从网站建设、任务执行角度来分解信任度。

做电子商务网站，就像做服装店，顾客从店前路过，店外和店面的装修第一感觉，决定用户是否留下(除开品牌因素)，而真正购买那件衣服，还是决定于用户的仔细观察，如该衣服本身的款式、质量和价格。网站也一样，如产品介绍和价格、辅助信息的质量和易读性(导购员专业知识和态度)。

信任度是一个整体客户体验，信任度建设也是一个整体，要求公司全体相关人员参与，如业务人员、技术人员、财务人员、甚至行政人员(公司介绍)。所以，管理，即如何整合这一批人，非常重要。

信任度建设，既要让客人感觉到信任，也要实际上可信任，否则就是骗子/奸商。除了网站提供售前售中服务来赢得客人信任，产生购买；客人交易后，业务运营人员就应该去实现网站的承诺。而这，与电子无关。


题后记：
本文特别参考了heidi的http://heidixie.blog.sohu.com/147027487.html
及其它相关文章(google “网站 信任度”)。

评论

3 楼 ttion 2011-02-11  

信任度最直观的获得方式就是朋友的推荐，现在的互联网呈现的是信息量爆炸的状态，所以通过朋友之间的口碑传递是最容易获得信任度的。

对于电子商务，本人的一个看法就是，电子商务会越来越本地化，越来越专业化。
电子商务本地化与非本地化多出的优点：物流便宜便捷、本地化售后有保障。
同时本地化也会更容易对用户产生信任度。

非常感谢LZ分享电子商务的文章，本人对电子商务比较感兴趣。

2 楼 zwchen 2010-07-19  

mewleo 写道

这个模型是针对b2c吗？

我这两年一直做电商，遇到最大的瓶颈是产品信任。
没有知名品牌的烙印，产品零售价格是最难取得客户认可的。

反观现在的团购网，网站做的还是可以的，但公司实力看不到，产品介绍
也不那么详尽，就是便宜到不能再便宜的价格，依然受到青睐。
（不提那几个龌龊的团购网）这种团购从某种意义可以降低产品的品牌依赖。

这个信任模型做的很好，好像缺少一环，就是客服人员的素质。
不能只做自动售货机,呵呵。

1、主要针对B2C
2、主要是网站信任度，线下客服等传统信任度，没有包括。

1 楼 mewleo 2010-07-18  

这个模型是针对b2c吗？

我这两年一直做电商，遇到最大的瓶颈是产品信任。
没有知名品牌的烙印，产品零售价格是最难取得客户认可的。

反观现在的团购网，网站做的还是可以的，但公司实力看不到，产品介绍
也不那么详尽，就是便宜到不能再便宜的价格，依然受到青睐。
（不提那几个龌龊的团购网）这种团购从某种意义可以降低产品的品牌依赖。

这个信任模型做的很好，好像缺少一环，就是客服人员的素质。
不能只做自动售货机,呵呵。