电子商务之购买频率和顾客生命周期

京东为什么要从3C扩张，为什么扩张第一品类选择图书？红孩子为什么要上线缤购网，你认为缤购会成功吗？为什么电商会进行会员计划和开拓社区？这一系列问题的背后，我认为最关键的因素之一，就是购买频率和顾客生命周期。

关于京东
对于以3C起家的京东，运营两年后，我想它们应该发现了一个问题，上京东购物的用户，一年最多就买两三次。而它要维持高速发展，就要不停地营销推广，不停地发展新用户，没有尽头。
站在用户的角度，购买手机的频率是1.5年，购买电脑、路由器的频率是3年，购买大家电的频率是5年，而且往往在三个月内将冰箱、洗衣机、热水器甚至电视一次买完，因为一般是入住新家才会批量购买它们。虽然用户会陆续买各种3C和小家电，但对于这类耐用品，整体购买频率并不高。

如果京东的绝大部分用户购买频率超过6个月，那基本上又属于新用户了。
而且，因为3C的购买频率低，京东做大规模推广时，受众绝大多数都无动于衷，既没有购买需求，又不会冲动购物。再说，如何推广？买手机上京东？买电脑上京东？还是买3C上京东？估计3C没多少人明白。

既然3C在营销和留住用户上成本这么高，而且3C这类大额、标准化产品的比价需求非常突出，便利性需求很弱。因为竞争意味着高额利润不太可能，那么京东一定会突围。
突围包括三点：让每一次营销渗透到更多相关的人，让新用户产生购买，让老顾客再次购买。
图书也许是最佳营销工具，因为它完全满足其突围目标：普遍需求(受众广)、小额标准化(适合于第一次做购物尝试)、购买频率高(留住用户)。刘强东说的图书五年内不准盈利，也就不难理解了。

关于建材类垂直B2C
说到京东，不得不提建材类电子商务网站，如大西南地区的万道商城（现更名为乐家易）。这类B2C生存更加艰难。因为建材类网站一般都是面向布置新家的用户，而新家装修完毕，该用户的生命周期宣告结束(一般是3个月)。如果品类延伸到大家电，会再持续3个月（装修完后开始采购大家电）。如果品类再延伸到小家电，会再持续6个月。问题是，购置完大家电后，房子一般会闲置至少半年，而购小家电一般是新家入住后。以上场景的前提是用户很忠诚，只在此一家购物，而实际上购买家电一定会货比三家，线下挑选，线上比价，用户转移成本几乎为零。

因为建材类用户的生命周期非常短，所以网站每两三个月几乎都是一批新用户，而开拓新用户的营销成本非常高，逐年翻倍。不光是广告覆盖的成本，用户更愿意去线下建材市场选购，去线上采购一般是基于价格或对建材外观设计要求不高、非常熟悉建材的用户。
而线下实体店，不存在营销成本或人流的问题。比如在成都，买建材去富森，商家只需被动等待顾客光临即可。

而B2C商城，不主动营销，几乎就没有人流。靠搜索引擎的自然流量，对于电子商务网站越来越没落，SEO主要是针对信息类网站，购物用户更关注便利和信任，综合类搜索引擎在这两方面均没优势(有多少人愿意搜半天才锁定一个网站，还要研究、鉴定半天)。
而入驻天猫，可以达到线下实体店的效果，因为可以利用其几亿的购物人流。淘宝店信任度不够。
提示：乐家易已经从建材转型为家电家居了，但我依然不看好。

关于红孩子母婴商城
红孩子母婴商城，如果从分析京东和乐家易的角度，就不难理解了。
如果说京东的品类扩张，是因为3C耐用品的购买频率；那么，红孩子的问题，就是顾客生命周期。
红孩子定位于母婴市场，即孕妇、年轻妈妈(婴幼儿)。经过几年的运营，红孩子估计也发现了这些年轻妈妈，在孩子周岁后，就渐渐离开，因为网站最吸引她们的婴幼儿食品已经不再需要了，而网站并没有特别的东西，可以吸引她们继续留下。

于是，红孩子开始品类扩张了，如化妆品、美食。特别是“两个商城一个账户一个购物车”的缤购网(binggo.com)，更是提供保健品、家居、家电。如果说红孩子网站的品类扩张是为了留住“少妇”，那么缤购就是向前延伸到“熟女”了（也包含向后延伸）。
问题是，把孩子当成掌上明珠的年轻妈妈们，对于自己的需求，如化妆品和美食家居，有对孩子那么用心吗？她们从红孩子转向一号店和京东，有留下意愿和转移成本吗？从运营角度考虑，日用快消品有严重的本地化依赖，如大米食用油，没有规模化和本地仓储配送优势，看不到盈利前景。
从红孩子和缤购的alexa流量曲线对比看，两者的波动几乎一样。这就更危险了，因为这意味着缤购的流量严重依赖于红孩子，缤购上的用户完全是因为红孩子而留下。

于是，红孩子继续扩，扩张到缤女郎生活社区（redgirl.com.cn和redmama.com.cn），其中redmama是年轻妈妈社区。
电商社区的本质留住用户，即延长顾客生命周期。
问题是，社区的人群互动，一般是基于兴趣，如户外、收藏、摄影；年轻妈妈所关注的育儿社区，属于功能型，功利性非常强，不适合建立人际感情，也就是很难建立用户粘度：用户留下是因为这里有一批我喜欢和喜欢我的人，我喜欢和她们混在一起。请问，赶集网每天都有大量的帖子，用户能形成社区吗？

而且，年轻妈妈过了哺乳期，对自己的孕妈妈身份，会逐渐弱化，于是会选择离开，因为需求不存在了。再说，怀孕和刚刚分娩的妇女，往往害怕辐射、远离电脑，她们有多少时间泡在网上？
从redmama针对年轻妈妈开辟的各板块，如育儿、生活、购物、同城，互动效果很不理想，每日发帖量也寥寥。而红孩子的流量，近两年是下降趋势的。
专注于母婴的宝宝树社区，也有类似危机。

网站用户流失的问题，对于知识或专业类社区影响并不大，虽然其用户生存期也可能2年左右，但因为用户愿意分享和传播这类网站或文章，比如douban和iteye.com（知名软件开发社区），新用户总是源源不断。对于红孩子这类电商网站，用户分享意愿很低；而且从口碑传播角度，孕妈妈的朋友圈一般也是同龄的孕妈妈，很难接力传播给那些新婚熟女。

关于一号店
从以上分析看，一号店从日用品扩张到全品类，是有戏的，既没有用户购买频率的瓶颈也没有顾客生命周期的约束，而且利用沃尔玛分布全国的的强大仓储、物流配送体系，可以大幅降低其供应链成本。一号店一定会向全品类广度和深度进行扩张，如图书、机票酒店等（规模效应可以进一步降低运营成本）。

关于垂直旅游电商
对于占旅游线路产品(非机票和酒店)，至少50%市场的各类小型旅游网站（线上旅行社），如张家界旅游网，面对的永远是新用户，因为一位游客在三年内去一个很远的目的地旅游，概率极低。所以，顾客均是一次性客人。对于这类网站，会员管理几乎毫无价值，把当前客人伺候好就够了。
会员计划的本质，也是提升用户购买频率和延长顾客生命周期。

当然了，对于综合类旅游网站，因为它的目标是经营一群用户，而不是满足用户的单一需求(如张家界旅游网)。比如携程，你今天去北京出差、下个月去黄山旅游都可以找它，所以会员忠诚度计划非常关键。
就像现在的团购网站如美团网，以前攻城略地拿下的几千万用户，现在只需每天给他们push一份极具诱惑力的折扣邮件即可，以前每月上千万的营销费用一下给省掉，盈利就不远了。


好了，就写这么多了。以上对几个电商大佬的点评，可能有失偏颇，因为作为一个局外人，投入的思考时间很有限。
更多电商思考，请关注我的新浪微博：http://weibo.com/zwchen