为什么大多数创业公司的营销都是失败的？

为什么大多数创业公司的营销都是失败的？

文/沈帅波

 

每一个受过正规营销理论学习的人，心中都有对brand，对system，对value 的执念。这些执念使得他们成为一个个大公司的市场部，广告部，公关部的负责人，并且不断证明这是一套行之有效的方法。直到他们进入创业公司（不管是不是互联网，即使是一家小饭店），好像很多东西都崩溃了。

 

接下来，我会分别阐述自己和亲眼所见的错误，误区和坑，这并不是一篇站着说话不腰疼的文章，而是一篇反思性文章。

 

大多数大公司营销人擅长的是阵地战，军团战，只有有了足够的枪、粮食、根据地才可以将一套复杂的，持续的，需要大规模协同的营销战略推行下去。如果没有，请打游击战，不见兔子不撒鹰，不见鬼子不挂弦。在0的阶段，一切逼格都是狗屎，因为你一无所有。你所做的一切都是为了建立公司的立锥之地。一个朋友，在一个大型鸡排连锁工作了五年。从全国门店数量来说，目前是全国第一。她说，开第一家店的时候，三个创始人借钱去租了兰博基尼，法拉利送货，半夜偷偷地在附近三公里的所有垃圾桶上，贴上带有他们logo及地址的环保标语贴纸。没有这个基础，后面一切的什么加盟制，跨界合作，代言等等都是虚幻的空中楼阁。每一个创业者必须清醒地认识到：

 

创业不是请客吃饭,不是作文章，不是绘画绣花，不能那样雅致，那样从容不迫、文质彬彬。那样温良恭俭让。创业是暴-动。是一个公司推翻一个公司的暴力的行动。是一个公司抢夺一块市场的暴力的行动。

 

以上这段话改编自毛-主-席语录，我认为是十分贴切的。你要认识到过去你从事的营销工作的一切经验，即使高屋建瓴，在此刻也不能任由你胡思乱想，要先打好游击战。这是一切的基础。不要觉得low，世界上没有low的生意，只有失败和不赚钱的生意。不要觉得没有创意，创意很重要，但是首先得有效。克制自己泛滥的好大喜功，浮夸炫目才能触碰到Marketing的金线。

 

一切可再生资源都是可以用钱来衡量的，一切不可再生资源都是必须格外珍惜的。比如：时间。创业公司的营销计划必须快速上马，快速验证，过程中调整。这里面耽误不起的是时间，可能错过一个月，还不如提早结业吧。营销从时间的维度上来看的意义是，缩短品牌传播的周期，加快传播的速度，和时间赛跑，跑赢对手。所以一切耽误时间的非核心事情都可以先省去，后面再补。

 

王品牛排起初聚焦在一线城市，一个中原二线城市的老板看到了这个商机，迅速在武汉等城市开店，使得当地很多人以为这才是正宗的全熟牛排。这就是抢时间的力量。当然这个案例有山寨的嫌疑。一定要节省时间，省去不必要的所谓头脑风暴，下一线，抓本质。时间是个神奇的东西，如果那一年北京没有下三场雪，使得京城打不到车，或许不会那么快养成滴滴这只巨兽，或许江湖格局不是如此。

 

从另外一个角度来讲，我们要节省消费者读懂我们的时间。如果一句广告，三秒读不懂，那就是失败的。如今每一个人都像皇帝，捧着手机批阅奏章，三秒抓不住，那么错过的就是永恒。所以传统营销模型里的细水长流，循循善诱，并不适合初期的你了。等有了一定知名度，或许消费者还能仔细来看看你这次有什么梗在里面。一定要认清自己所处的阶段。

 

今年有大量分析宝洁联合利华如何跌落神坛的文章，说得都很有道理。但本质其实就是一点，快消品生意归根结底都要看人口结构。如果产品和营销策略跟不上人口结构变化，那么就会被淘汰。其实德鲁克曾经在公司的本质中总结过。营销人一定要拔高格局。“欲穷千里目，更上一层楼”说的就是这个。在错误的时候，向错误的人用正确的方法推销产品，那他也是不会成功的。要记住，Marketing是生意的一个环节，不是所有。

 

每个行当的内在规则和本质是不一样的，正如，大多数广告公司挂掉是因为账期，大多数挂掉的房产公司也是因为杠杆太大，资金链崩了。大多数所谓平台挂掉是因为并不具有高频复购的特性。饮料公司一年绝大多数销售额发生在夏季，茶叶公司得看政策风向，还要看今年老天爷有没有给点活路。水果公司一周卖不出去，那就烂在库房里了。表面上，营销是一样的，其实背后一定要结合自己的特征，来制定方案。一切成立的战略，归根结底是结合了自身条件而制定的。假设以前你卖化妆品很成功，如今来卖钢材，那么首先得跳出过去的思考路径，重新了解客户以及现在的生意内在本质，而不是套用过去的经验。

 

经验很重要，但是很多时候经验是枷锁，锁死了你的眼界和思维纵深度。分享一个我努力跳出既有框架的经验，那就是感觉已经脑力透支的时候，我就去体验一个新的服务，去一个新的地方。体验和阅历都是靠钱堆出来的，钢琴家，画家，书法家，全是用钱堆出来的。为了了解高端邮轮公司整个的赚钱方式，我去了邮轮上所有的收费场所，作为一个消费者去交流体验，即使被宰也觉得无所谓。我记住了他们的所有的话术，发现确实很有道理，比路边门店的话术高超了十个商场专卖店。为什么很多人去了创业公司做营销，水土不服，是因为他们走不出过去的经验，又没有去补充新的知识。

 

健身教练告诉我：看一个人的运动水平，主要看他的节奏感。营销也是这样，一个创业公司，很难在短短的几年内，做成百年老店的影响力和知名度。百年老店如今要做的是维护老客户，防止品牌老化。创业公司的营销要做的还只是知晓度和销售额,下载量这一些东西。不要企图一个方案，把什么都包含了，那个完美的方案只存在于PPT上，一次达成一件目标，你就是高手了。想一箭三雕，那个可遇不可求。一定要有节奏感，什么时间点上该做什么，什么用户基数上该玩什么，什么行业格局下，该宣传什么。一个饮料公司营销负责人跑过来找我就说：要咋地咋地，三年内成为中国的可口可乐，其实这个是不太现实的。可乐的成功，还有时间的力量在，这么多年的习惯在。如果你能在三年培育出几万个忠实成瘾的爱好者，就是巨大的成功了。

 

营销已经彻底走出了单纯的创意和感性层面，但绝对不能缺失感性和创意。在此基础上，必须与数字，数据相融合，（不是以往的那些cookies和所谓大数据）不拘泥于咬文嚼字，大胆创想，果断地去拥抱变化，深度挖掘数字里的内在价值，去寻找到真正的消费者。单纯的感性人才已经不再是广告人的主角，理性，感性与品味必须共存了。举个例子，携程目前有3亿注册用户，客户的平均年消费金额高达15000元。对于他而言，出行本身是商旅的刚性需求，在出行的方方面面如何去提高成单量是非常重要的，此处单纯的依靠文案，视频等手段并不能解决问题。他们采用了更多的技术，比如通过APP记录你的地理位置，常驻上海的你，突然出现在了西湖，那么你就会收到一条短信，赠送给你附近酒店的优惠券。如果你通过APP查询了明天到北京的机票，但是没有下单，之后亦会有短信通知你有机票酒店，候机室优惠券等。类似于“in"这样的图片社交软件，通过对海量用户上传的图片的分析，再去与品牌主结合，他们称之为”UGCcenter“项目，已经脱离了过去单纯的硬广模式。

 

这也是为什么很多创业公司营销失败的原因，他们要么过分注重感性，要么过分注重技术，其实两者要结合，缺一不可。

 

我们终究都是时代的过客，某些个瞬间，也曾以为抓住了时代的脉搏，但其实，只是幸运地被时代选中了。我们能做的就是极尽全力，奋力一搏。其他的便只能看天意。正如孙中山先生所说：天下大势，浩浩荡荡。顺之者昌，逆之者亡。其实并没有成功的营销人，只是时代给了你我机会而已。能不能抓住就看自己的造化了。

 

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