苹果的野心：统治整个音乐行业

苹果的野心：统治整个音乐行业（转）

文/sykee

 

人们对苹果公司在音乐行业里的野心，似乎存在一些理解偏差——绝大多数人还是注意力放在了 Apple Music 和 Spotify 两方争夺付费音乐流媒体订购这块蛋糕上。事实上，从苹果公司在音乐领域所做的一系列“有趣”的动作来看，他们应该不只想控制付费音乐行业，而是渴望攫取更多音乐市场份额。苹果试图利用自己强大的财务能力控制音乐行业，而且，他们正在把最后“一丝氧气”挤出音乐流媒体行业。

 

音乐是苹果的 DNA

 

如果回想一下苹果公司最早推出的 iPod 产品，你会发现，音乐其实才是苹果产品的灵感源泉，也是他们最看重的一项业务。苹果对音乐业务的重视程度，甚至超越了硬件和软件产品，他们之所以会进军“混乱”的数字音乐分销和销售市场，是因为苹果认为自己在硬件和软件领域具有极强的专业优势，而这恰恰是其他竞争对手所缺少的。音乐行业日益增长的“混乱”状况也为苹果提供了契机，让他们能够把自己卓越的客户体验推销到消费者端。可是，苹果错过了一件事：获取歌曲。

 

为了实现这一目的，史蒂夫•乔布斯花了很大功夫“游说”美国五大唱片公司（BMG、百代、索尼、环球和华纳），向他们解释苹果如何能带来完整的、独一无二的音乐体验。乔布斯认为，过去传统唱片店销售音乐的模式，完全可以在苹果商店、以及消费者收听音乐的苹果设备上实现。最终，五大唱片公司被打动，他们意识到，市场上没有一家公司能像苹果这样提供如此出众的客户体验。一开始，苹果决定只在 Mac 电脑上的 iTunes 商店销售音乐，这其实是一次非常大的冒险，因为当时 Mac 电脑所占的市场份额并不高，如果在 iTunes 上的音乐销量不尽如人意，势必会影响五大唱片公司对苹果音乐模式的信心。

 

不过，一切都进行的十分顺利，全世界很快就拥抱了苹果全新的音乐模式——99 美分购买单曲，iTunes 音乐上线仅六天，就有超过 100 万首歌曲被下载。在之后的几年时间里，iTunes 商店逐渐变成了人们购买音乐“必去”的地方，而更重要的是，苹果抓住了“音乐注意力市场份额”。现在，当人们谈论收听、购买音乐时，第一反应要么就是去 iTunes 商店、要么就是使用 iPod——苹果已经“占领”了音乐行业。

 

收购 Beats

 

iTunes 对音乐行业的冲击持续了十多年时间，在这段时间里，苹果颠覆了音乐行业，并且几乎完全控制了新市场格局。不过，在光鲜亮丽的背后，裂缝开始出现。专注于音乐流媒体业务的初创公司如雨后春笋般出现，他们的市场竞争力也越来越强。到 2014 年初，Spotify 已经积累了 5500 万用户，Pandora 在华尔街的支持下也是一路高歌，YouTube 更变成了收听免费音乐的最佳平台。虽然 iTunes 平台上的付费音乐下载业绩依然保持着增长，但很明显，行业趋势开始发生变化，苹果公司也第一次感受到了来自竞争对手的威胁。 

 

2014 年，苹果公司以 30 亿美元高价收购了 Beats，要知道，他们之前的公司收购最高金额也只有 6 亿美元，显然，苹果已经意识到  iTunes  模式“有麻烦”了。苹果公司管理层从来没有透露本次收购的具体细节，但据称，Beats 联合创始人 Jimmy Iovine 其实为苹果提供了一套“解决方案”——如果换个角度看，也就是说，苹果公司在某些地方出了问题，他们迫切需要一个解决方案来搞定自己所遇到的困境。

 

苹果统治音乐行业的战略步骤

 

苹果公司收购 Beats 之后，我们发现他们更像是“把拳头收回来，为了更好地还击”——其最终目标，就是要统治整个音乐行业。下面是苹果公司实现目的的四个重要步骤：

 

一、转型进入付费音乐流媒体行业

 

二、利用自己强大的利润收入优势，控制音乐行业架构

 

三、通过攫取收入份额，把 “最后一丝氧气”挤出音乐流媒体行业

 

四、为独立音乐艺术家创在一个可持续性的发展环境

 

尽管每一个战略步骤变得愈加困难，但最终，上述四个步骤联系紧密。

 

第一步：转型进入付费音乐流媒体行业。苹果觊觎统治音乐行业的第一步，也是最直接的一步：与音乐版权持有人合作，将付费下载模式成功转型为付费音乐流媒体模式。付费音乐流媒体行业仍处于婴儿期，目前全球大约只有 9000 万人为各种形式的音乐流媒体服务付费，毫无疑问，这一数字会在今后几年里大幅提升。2015 年，美国付费音乐流媒体收入第一次超过了付费音乐下载收入。显然，苹果已经没有其他选择，他们必须要进入音乐流媒体行业。

 

去年，苹果开始进军付费音乐流媒体行业，此举被认为是一种混合服务策略。对于 iTunes 用户来说，Apple Music 所谓无缝整合传统  iTunes 音乐和流媒体的服务，似乎有些糟糕。不过，那些专注于收听实时流媒体的主流音乐用户反而能接受 Apple Music 服务。在今年的 WWDC 大会上，苹果推出了优化的 Apple Music 服务，主要就是为了解决过去一年中用户所遇到的一些较大问题。

 

当我们评判苹果在付费音乐流媒体行业里的表现时，主要的评估指标就是付费订购数量。事实上，苹果公司和 Spotify（目前付费音乐流媒体的行业领导者）之间的“宿怨”一直受到人们关注，后者目前服务订购用户数量已经突破了 3000 万，是 Apple Music 付费订购量的两倍。不过，Apple Music 似乎更有发展潜力，因为他们只花了不到一年时间就达到了 1500 万服务订购用户里程碑，而 Spotify 则花了六年时间。

 

虽然走了一些弯路，但是苹果依然成功完成了自己“统治音乐行业”战略目标中的第一步。只用了不到一年时间，Apple Music 就变成了世界排名第二的受用户欢迎的付费音乐流媒体产品。

 

正如在下图中所看到的，Apple Music 付费音乐流媒体服务的订购用户增长比 Spotify 要快得多。现在，依靠强大的移动生态系统、庞大的软硬件受众用户群、以及更加成熟的音乐流媒体市场，苹果获得了巨大的竞争优势，

 

不过，如果你关注下最近流媒体音乐服务订购用户数量的增长趋势，会发现分析结果似乎显得更加“诡异”。Spotify 过去之所以会吸引大量服务订购用户，是因为采取了打折和促销策略，换句话说，Spotify 的服务订购用户量数字是“注水”的。Spotify 目前有近 7000 万免费用户，该公司很可能继续采取打折和促销手段吸引免费用户升级为付费用户。而另一方面，Apple Music 从来没有使用过任何价格优惠措施，这意味着在未来几个月时间里，如果再去评估“Apple Music vs. Spotify”之间的对抗，似乎应该选择其他评估指标了。

 

至于其他付费音乐流媒体竞争对手，我们发现整个行业依然处于“脱节”状态：著名饶舌歌星Jay-Z旗下的Tidal 应该算是第三大付费流媒体服务提供商，拥有超过 4000 万订购用户；按照服务订购用户量排列的话，Deezer、Rhapsody 和 Pandora 紧随其后。此外，SoundCloud 最近也宣布进军付费音乐流媒体行业，但似乎是“雷声大雨点小”，并没有达到预期的轰动效果。

 

第二步：苹果利用自己强大的利润收入，控制音乐行业架构。苹果的第二步策略更加“野蛮暴力”，用有钱任性来形容苹果一点都不为过，为了对抗流媒体行业内几家规模最大的公司，苹果打算利用手头 2340 亿美元现金中的一部分，完成下面这三件事：

 

1、获得独家音乐版权。苹果在音乐独家版权上投下“重注”。通过与顶级音乐人的紧密合作，苹果相信独家音乐版权不仅能够帮助提升 Apple Music 服务订购，而且从长远来看，也有助于让 Apple Music 始终处于音乐舆论的中心位置。音乐独家版权可以带来更多话题和报道，在此，不妨举个例子来说明拥有音乐独家版权的强大影响力吧：音乐流媒体服务平台 Tidal 之所以能够拥有 4200 万订购用户，其中绝大部分都是因为碧昂斯、坎耶•韦斯特、以及蕾哈娜的独家音乐版权。而目前苹果所拥有的独家音乐版权的音乐人包括 Drake、Future 和 Chance the Rapper。

 

2、开发原创内容。苹果公司除了专注于获得歌曲和专辑的独家版权之外，他们还渴望与唱片公司或音乐人合作，制作其他形式的原创内容，包括类似泰勒•斯威夫特音乐会纪录片这样的长篇视频、Beats 1 节目、甚至是电视系列剧（比如 Dr. Dre 的“Vital Signs”）。所有这些独家版权内容都说明了一个趋势，那就是未来想在音乐行业里获得成功，仅仅获得“音乐”本身是远远不够的，音乐和视频是互相交织、互相影响的两个重要内容行业，需要双管齐下。

 

3、赞助音乐人。如今，苹果公司已经越来越像是一家唱片公司了，虽然他们没有披露过自己在音乐产业里的介入程度，但我们都知道苹果公司资助过一批音乐人的营销推广费用，很多音乐人的 MTV 制作费用都是苹果公司支付的，包括 Drake、M.I.A.、The Weekend 、以及埃米纳姆。

 

依靠上述三个手段，苹果的目标其实非常明显，就是要让 Apple Music 成为人们音乐讨论的中心。如果音乐圈里发生了什么大事，苹果希望是出现在 Apple Music 上。而要想实现这个目标，除了砸下重金之外，苹果还积极在音乐圈内构建人脉关系——据悉，仅为了争夺 Drake 的独家音乐版权，苹果就花了 1900 万美元。很明显，这场争夺付费音乐订购用户的大战才刚刚开始，最近Spotify挖来了 Lady Gaga 的经纪人 Troy Carter，担任原创音乐服务全球主管，并且将音乐独家版权设为工作重点。

 

第三步：通过攫取收入份额，苹果公司要把 “最后一丝氧气”挤出音乐流媒体行业。随着成功转型进入到付费音乐流媒体行业，苹果朝着“统治音乐行业”的终极目标又近了一步。为了与音乐版权拥有者构建更加巩固的关系，苹果将寻求获取更多音乐流媒体收入份额。在这个过程中，苹果希望挤出流媒体行业里的“最后一次氧气”。

 

苹果的最终目标，是要在音乐行业里创造一个反馈回路。如果 Apple Music 是收入源金字塔的最高端，那么苹果就会更加坚定地加强和音乐版权拥有者的关系。反过来，更巩固的关系也会让 Apple Music 服务更加出色，因为苹果公司可以提供更多独家音乐内容，也会吸引更多音乐人加入。更好的音乐内容会吸引更多的付费订购用户，继而获得更多行业收入份额。一旦这个回环完成之后，苹果就能为音乐版权持有者带来更多收入，也能刺激更多音乐人给苹果“打工”。正是使用了这种策略，苹果才与音乐版权持有者保持住紧密的关系，而 Spotify 选择的则是通过免费试用模式来吸引用户。

 

通过寻求在音乐流媒体行业里控制更多收入，苹果让把音乐流媒体市场变成自己的“王国”，这样其他竞争对手就不会对它产生更多兴趣了。把 “最后一丝氧气”挤出音乐流媒体行业，意味着音乐流媒体行业里的其他公司不会有太多利润了。最近有传言称，苹果计划收购 Tidal。如果这笔交易完成，苹果不仅能够获得旗下 4200 万用户，更重要的是，他们能够获得 Jay-Z 和他的朋友的独家音乐版权内容，事实上，过去几年没有拿到碧昂斯、蕾哈娜、坎耶•韦斯特的专辑独家版权已经让苹果很不爽了。最终，Apple Music 渴望获得音乐行业内所有独家版权内容，Tidal 所获得的关注度和“呼吸空间”显然也让苹果感到不悦。收购 Tidal，Jay-Z就会加入到 Apple Music 里，这样不仅能让苹果获得更多关注度，同时也能获得更多收入份额。

 

第四步：为独立音乐艺术家创在一个可持续性的发展环境。这是苹果“统治”音乐行业的最后一步，也是最困难、最有趣的一步。到目前为止，我们已经知道苹果为了在音乐行业获得更多控制权，已经将行业内最顶尖的音乐艺术家“收入麾下”，他们在音乐行业里拥有非常大的影响力。如果要在音乐圈里做一些收购、投资交易、或是制造音乐，那么这些人会起到关键作用。坦率的说，这些艺术家不需要依靠音乐流媒体行业来找到可持续的自我发展。。

 

不过，这个策略中其实缺失了一块拼图，那就是独立音乐艺术家。音乐人尝试找到一种方式，不仅能接触到自己的粉丝，而且能够吵到可持续性。不过，付费音乐流媒体似乎并不适合这些艺术家，他们需要的是其他东西——一个平台，帮助独立音乐人尽可能地与自己的粉丝建立联系，然后依靠自己的作品赚钱，这才是音乐行业可持续性发展的“真谛”。如果苹果成功拥有了一批最有价值的音乐听众，那么他们就可能为独立音乐人提供上述平台。不过，如果我们看看 App Store 平台的话，似乎发现很多独立应用开发人员在上面并没有获得很多可持续性发展的机会，因此，假如苹果想要完成这一步骤，仍然还有一段距离。

 

拥有大部分音乐行业收入份额，加上一个为所有音乐人提供可持续发展的平台，可以让苹果公司在音乐行业里获得更大影响力。通过巩固这样的影响力，苹果正一步步走在“统治”整个音乐产业的路上。

 

潜在的问题和风险

 

在苹果“统治”音乐行业的每一步中，其实都会遇到挑战和风险。Spotify 非常熟悉消费者喜欢听什么样的音乐，因此他们会利用技术和天赋扩大自己的影响力——至少目前来说，Spotify 不能被低估。

 

此外，独家版权音乐内容似乎也有些问题。音乐版权拥有者通常希望让自己的音乐能被更多人听到，这似乎和苹果推行的独家版权战略有些背道而驰。此外，仅依靠几个流媒体服务传播音乐的独家版权模式，也并不用户友好，因为这种模式很像是过去的“实体音像店”，更可怕的是，这种将“音乐控制在少数人手中”的模式极容易导致盗版音乐的重新崛起。

 

而攫取流媒体收入份额，如果 Apple Music 的设计或是用户界面决策出现了任何问题，那么势必会影响消费者体验。最后一个，也是苹果要面对的最大风险——就是独立音乐人的可持续发展问题。苹果所面临的风险不仅是没有足够的音乐资源，要知道，社交媒体已经开始在音乐行业里扮演重要角色，这也是独立音乐人寻找可持续发展的另一个新渠道，而在这一领域里，苹果似乎还没有太强的竞争力。

 

未来的影响

 

如果苹果公司能像 15 年前那样，再次成功获得对音乐行业的控制权，那么还是有很多重要意义的。首先，尽管进入市场的时间略晚，但苹果展示了自己依然有足够的能力从一项传统技术（付费音乐下载）转型，同时赢得一种全新的商业模式（音乐流媒体）。

 

其次，苹果会利用其用户平台优势在新技术领域里建立起“滩头阵地”，然后再利用自己雄厚的资金实力，通过攫取市场收入份额占据有利的行业竞争位置。显然。这个战略已经屡试不爽了，苹果很可能会复制此战略“入侵”下一个内容领地——视频。当然可能有人会说，相比于视频，音乐行业更容易被像苹果这样的巨头“控制”，但事实上，苹果公司不会再像过去那样，错过进军音乐流媒体行业的最佳时机，他们会加速探索视频行业，以获得先发优势。

 

过去几年，苹果的主要教训就太过专注于用户体验，而忽视了行业整体趋势的变化。当一个行业比较混乱，而且存在较多未知因素时，苹果就能利用自己在客户体验上的优势为客户带来更多价值，将更多用户吸引到自己的平台上来。所以，苹果“统治”音乐行业的其中一个战略，很可能就是要给音乐行业制造一些“混乱”——实际上，手握 2330 亿美元现金的苹果通过收购、竞争等手段，已经达到了这一目的，但苹果不会就此停止，他们会继续扩大自己的音乐野心。

 

 

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