Facebook的成功秘诀是什么 - SNS之我见（一）

SNS是2008年中国互联网最火爆的现象了，无数的SNS网站一夜之间纷纷涌现，前仆后继，慰为壮观：校内、海内、开心、一起、蚂蚁以及无数的Facebook克隆SNS网站陷入了一场空前惨烈的厮杀当中，每个人都生怕错过互联网下一个the big thing的机会，一波接一波的抄袭、炒做和竞争令人应接不暇、眼花缭乱。我也未能免俗，从2006年就一直关注SNS网站的发展，在2007年下半年就开始用Facebook，也一直在不断思索：究竟SNS网站的未来是什么呢？这场空前混乱的SNS大战会有什么样的结果呢？在中国，一个成功的SNS模式应该是什么样的呢？


一、引子

早在博客概念还如日中天的2005年，国内就已经有一大批克隆MySpace的SNS网站了，比方说uuzone，圈网等等，当2006年MySpace以5.8亿美元的高价被新闻集团收购之后，国内的Myspace克隆网站达到了一个高潮。但是这种类型的SNS网站模式在国内一直不太成功，难以病毒式传播，需要依靠大规模用户推广和不断的线下活动组织，所以逐渐式微了。除了已经关门的之外，其他的已经无一例外的改头换面克隆Facebook了。此时当其他网站还在盯着博客概念和MySpace的时候，王兴已经全盘克隆Facebook推出了校内网，眼光很独到。

但是直到2007年微软以2.4亿美元购买了Facebook的1.5％股份，这才真正引爆了国内的Facebook热潮，此前言必称MySpace的谢文也从此改口，言必称Facebook了。从2007到现在一年时间不到，国内的Facebook克隆SNS网站已经是忽如一夜VC来，千万SNS缤纷开了。这些众多的SNS网站当中，除了51.com和豆瓣之外，几乎无一例外的先后抄袭MySpace和Facebook。

现在的SNS都长着一副Facebook的嘴脸，这真的十分无趣，国外的Web2.0网站类型非常丰富，光是SNS类型的还有twitter，friendfeed，friendster，ning等等，干吗光盯着Facebook抄阿？所以我的第一个话题是：


二、Facebook的成功秘诀是什么？

这几年时不时有人问我：JavaEye的成功秘诀是什么？也有很多人告诉我他们发现了JavaEye成功的秘密是XXX，在他们看来，只要按照这个XXX去做，也可以创办一个成功的技术网站，但我没有发现有人成功过：这不是因为他们找错了秘诀，而是因为网站的成功并不是光靠一个秘诀。

JavaEye的发展历史分为几个阶段：从2003年9月创立到2006年8月是第一个阶段，这个阶段的JavaEye靠的是个人铁腕管理；从2006年9月到2007年9月是第二个阶段，这个阶段的JavaEye靠的是web2.0概念的社区改造；从2007年10月开始是第三个阶段，这个阶段的JavaEye靠的是不断精益求精的功能和品质服务。以后JavaEye还会有很多发展阶段，跨越每个不同的发展阶段都需要独特的核心竞争力（或者说秘诀）。

现在国内克隆Facebook的一些SNS网站就犯了上面同样的问题：王兴认为Facebook的成功秘诀是发展大学生用户市场，所以他搞了校内网；当王兴卖掉校内创办海内的时候，他又认为Facebook的成功秘诀是真人社区，这一点也被谢文反复的吹捧；而戴志康显然认为Facebook的成功秘诀是去中心化的社区形态，所以他搞了一个UCenter Home出来；而从开心网开始，大家又突然发现Facebook的成功秘诀原来是上面的Web小游戏，于是一窝蜂的抄袭Facebook的热门小游戏；当然还有很多人认为Facebook的成功秘诀在于开放平台。所以不同的人看Facebook，会得出不同的结论，所谓：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。

其实这些看法都对，但是又都不准确：Facebook在每个发展阶段都有导致他成功的原因：在Facebook发展的第一个阶段，面向校园市场和实名注册是他成功的原因；在Facebook发展的第二个阶段，采用去中心化的封闭式设计又能够很好的隔离不同类型的用户；在Facebook发展的第三个阶段，是开放平台推动了他的腾飞，是web小游戏让他的用户群迅速的扩大。因此就算要抄袭Facebook，也应该认识到Facebook成功的每个阶段，要抄就抄得全面点。


三、Facebook究竟是什么？

那么Facebook本质上是什么东西呢？现在的Facebook对用户来说是一个社交工具，而不是一个社区；如果我们抛开用户的身份，从互联网网站类型去看，Facebook是一个应用平台，而不是一个社区网站。因此目前国内的SNS网站当中，只有开心网最接近Facebook，只有开心和海内没有企图去成为一个社区网站，其他所有的SNS网站都背离了这一点。

我在2007年下半年，总是不断的收到一些朋友的Facebook邮件邀请，一开始不为所动，到后来开始不胜其扰，最后注册了一个账号。但是注册账号以后发现Facebook就是一个空白的网站，根本不知道可以干吗，于是又是长期的不登陆，直到一个朋友给我发来了Facebook上面的Vampire的app邀请，Vampire是一个吸血鬼的小游戏，你可以咬别人组建你的吸血鬼军队，还可以和别的军队作战。就这么一个小游戏，立马让我明白了Facebook是怎么个玩法，马上促使你把自己的MSN/Gtalk的朋友都拉过来玩，于是一个你熟识朋友的在线圈子很快就组成了。

现在很多的开心网用户看到上面这一段，肯定觉得似曾相识，他们就是这样开始用开心的，这里的互动关键点是什么呢？是作为一个网站，用户为什么会来你的网站？

因为你的网站有大牛？还是因为你的网站有高质量的文章和讨论？还是因为你的网站提供了很多吸引他的机会和资源？

如果用户是因为这样的理由来你的网站，那你抄袭Facebook就太失败了。因为你的网站核心竞争力还是在于“内容”，还是要依靠UGC。那么一个封闭的社区、一个去中心化隔离用户的社区要创造高质量的UGC就太难了。
Facebook靠的是你的朋友在上面活动，你可以参与他们的活动，这就是全部的理由。至于搞什么活动不重要，写不写什么文字也不重要，唯一重要的是你需要Facebook这样一个tool来保持和你朋友之间的关系。

虽然Facebook不仅仅限于认识的朋友，但是其主要目的就是提供给熟识的朋友进行交流之用，因此Facebook本身并不提供任何全站的公共信息广播，也不开放匿名访问，你和自己认识的朋友之间的交流本来就是私密性的，这些信息本来就是被保护起来的。

而且尤其重要的一点就是Facebook并不鼓励UGC（用户创造内容），这是和其他web2.0网站的本质区别。Facebook真正鼓励是你和你的朋友在Facebook上面“发生了互动的行为”，而不是“互动的所创造的内容”。

用这个标准你去衡量一下，就会发现开心网是唯一神似Facebook的网站，而其他网站，特别是UCenter Home简直就是拙劣的Facebook模仿者，他完全没有领会Facebook的本质，完全用自己做社区软件的思路去套Facebook，搞出来的UCHome压根就是一个社区网站，这一点大家看看5GSNS：

1、你为什么去5GSNS，因为你想看keso或者其他大牛写的文章
2、你为什么去5GSNS，因为你知道keso或者其他大牛现在在干吗
3、你为什么去5GSNS，因为上面有互联网行业的招聘信息

说白了就是一句话：高质量的内容和资源在吸引你，所以要保持高质量的内容和资源，你必须依靠高质量的会员持续的UGC，那么我请问你，这和一个BBS有本质区别吗？或者我这样问你，keso不用UCHome，而是discuz!，会妨碍你访问5GSNS吗？会妨碍你泡在这个网站上面并且发贴吗？所以小戴同学换汤不换药呀。


四、Facebook怎么赚钱？

据说Facebook现在全球注册会员有6000多万了吧，网站流量也排名全球前10了，这样的网站赚钱是不难的，难的是用简单的商业模式持续的赚大钱。无论是Facebook在网站上面搞搞电子商务卖卖商品也好，搞搞网络招聘卖卖人头也好，搞搞游戏卖卖道具也好，都能赚钱，但是这些商业模式有问题：

1、无论是电子商务、网络招聘、网络游戏或者其他的什么商业模式，都是划分具体的用户群体去赚特定人群的钱，无形之中，潜在客户就少了一大半，Facebook坐拥6000万会员，商业模式的覆盖面必须广，去赚小众的钱就是个失败的商业模式。

2、进入特定的分众领域，以Facebook这样的通用SNS网站来说，竞争力根本不及专业的垂直网站，你做电子商务做不过ebay，做网络招聘做不过monster，做网络游戏做不过爆雪，都只能吃点残羹冷炙。而且这种专业领域，你Facebook根本没有积累，你需要花多么大的代价才能摸清楚这里面的水有多深呀。

3、你做这些垂直领域的生意，其实就是和Facebook平台上面的开发商在抢生意，这是一个大忌，会破坏整个Facebook平台的商业生态链条。而这个大忌，校内网正在不遗余力的去犯。

那Facebook怎么办？靠广告吗？广告是一条路，但光靠广告不行。Facebook在2007年广告收入是1.45亿美元。这个收入水平和Yahoo这样的门户网站无法相提并论，也远远不足以盈利和上市。

其实在网络广告市场，已经被证明的广告模式只有两种：搜索引擎的关键字广告和媒体网站的媒体广告，也就是Google模式和Yahoo模式，或者说国内的百度模式和新浪模式。前者依靠拍卖广告关键字赚钱，后者依靠网络媒体内容平台传播影响力。

而Facebook的精准广告投放只能依靠CPC（每点击成本）来计费，而我们知道Google的adsense收入是非常可怜的，他的主要广告收入来自竞价排名。Facebook的非UGC特性决定了他是一个没有内容的网站，无法像媒体网站那样卖内容广告，作为一个对比，开放式的SNS网站MySpace就不同了，他的网站互动产生了巨大的UGC，所以他的广告收入是Facebook的3倍以上。因此光靠广告收入，对于Facebook来说非常的不够。

那么Facebook的钱途在哪里？

Facebook的真正钱途在于从app开发商身上赚钱！我们看看淘宝网是怎么赚钱的就知道了：淘宝网开店不收费，但是你想成为诚信商家，你想进驻淘宝商城，你想在淘宝的搜索上面靠前，你想获得淘宝的高级服务，那么请乖乖交钱。而淘宝上面的大商家是很愿意掏这笔钱的，因为淘宝这个平台可以让他赚到更多的钱。

Facebook现在就是一门心思做平台，不做应用，尽量能开放的数据全部开放出去，不遗余力的培养app开发商，为app开放商创造最好的赚钱途径。Facebook就是一个巨大的网店，而app开发商就是上面免费租赁店面的商家，兜售自己的玩具，吸引用户来玩。app开发商可以去做网络招聘、app开发商可以去做机票预定、app开发商可以去做电子商务，现在Facebook上面已经有几万个app了，其中真正赚钱的app还不是特别丰富。等到Facebook平台上面有100万个赚钱的app商家的时候，Facebook再面向app商家推出增值服务，你可以想像一下到时候Facebook赚钱是多么容易的事情。

所以Facebook并不需要直接从注册用户身上赚钱，而是把面向用户的细分垂直领域的赚钱机会统统留给app商家，同时也把这些细分领域的成本、风险和时间统统节省了，Facebook只要把自己的平台做的足够好，给app商家提供足够好的免费服务和增值服务，就可以坐在家里收钱了，压根不需要自己亲自一个细分领域一个细分领域辛苦的开拓。从这一点来看，校内是多么的愚蠢和短视。为什么现在Facebook这么全心全意的伺候app开发商，当然是因为app开发商将来就是Facebook的衣食父母呀。

评论

16 楼 arcissus 2008-07-11  

开心网现在有4.6k个‘组’，其中5百余人到1，2人不等，‘组’有bbs,相册，网盘，成员列表。可以说功能相当强大。 但是这个只是旧式bbs的搬运，就目前我所获得的信息，大部分用户对此评价不高，相当数量甚至没有用过，而PV/IP比达到近40我觉得是相当神奇的。
    我认为我们所谈论的核心是一个三角：用户 <-> 组群 <-> 事件， 而我所希望的对“构建自己的社区文化的努力” 是开放技术，或许是app的窗口提供用户更好的体验，加深组群与其他两个角的联系，至于“社区文化和他开放平台的大商业战略产生直接的冲突” 我认为是不存在的。

另外UCG 对社区文化是否足够 与 传统媒体的合作的必要 我觉得也是一个值得商榷的问题。

15 楼 archer 2008-07-11  

分析的好透彻！

Facebook提供的SNS服务平台，类似于Google AppEngine策略，只是应用层次上有所不同。

14 楼 米牛牛 2008-07-11  

引用

社区和社交工具的确是矛盾的。如果我这篇文章不是写在公共网站上面，而是某个只有我很熟的朋友知道的SNS里面，传播途径就会很慢很慢。

社交网站可以有社区，但是这个社区不应该是社交平台提供的功能，而应该是以app形式提供的社区，只有这种形式才不会产生冲突。

你说的这种模式其实是MySpace的模式，不是Facebook的模式。这种模式当然未尝不可，只是我觉得既然这样的话就干脆直接抄MySpace好了，更直接更有效。

我个人有一点不同的意见：在facebook模式、myspace模式之外、可以比较自然的存在很多种"混合的"模式：好友可以用真名、也可以不用、在好友圈中可以只是打招呼、也可以发表文章、可以完全去中心化的(好友全是草根、认识或不认识)、也可以把社区内的大牛加进圈子来"半互动"、还可以把社区外的大牛的RSS种子导入圈子、好友可以本来在线下就认识、或是因为某个共同点在社区内认识、或是经人推荐加入社区、最后在互动中成为真正的线下朋友、社区的主题可以是比较宽泛的、也可以是比较专一(垂直)的：社交和社区、我个人认为是可以比较自然的混在一起的、并且社区可以有很多种(比如不止2种)模式。谢谢robbin的讨论！

13 楼 zzmacoolboy 2008-07-11  

真知灼见啊！

12 楼 robbin 2008-07-11  

米牛牛 写道

社区和社交工具并不是矛盾的：好友之间打招呼、好友之间POKE/踩一下、朋友分享一个在flickr的照片链接、朋友上传一张聚会照片到社区、朋友之间推荐感兴趣的链接(robbin的这篇文章的链接、我就是刚才在社区里看见好友分享的一个非好友的推荐、然后点过来看的)、好友转贴文章、好友分享社区外大牛的文章、好友分享社区内大牛的文章、朋友亲自写一篇日志。。。。。这些行为之间、并无本质区别：打招呼可以看作是一种UGC、写日志也是一种广义的互动：信息的种类、和信息交互的种类、是多种多样的、是互通的：facebook里面有关于某个网友组建的乐队的小组、上面有详细的乐队介绍、照片、视频、有跟贴评论、有演出预报消息、这些都是UGC的内容

社区和社交工具的确是矛盾的。如果我这篇文章不是写在公共网站上面，而是某个只有我很熟的朋友知道的SNS里面，传播途径就会很慢很慢。

社交网站可以有社区，但是这个社区不应该是社交平台提供的功能，而应该是以app形式提供的社区，只有这种形式才不会产生冲突。

引用

BBS、SNS、BLOG、这三种形式之间、可能并不是矛盾的、而是互相包含、可以相互转化的：在某种意义上、BBS和独立博客、是SNS在群体互动和个体表达这2个方向上的极端：独立博客之间也可以加为好友、BBS上面也可以由某位网友为主开贴、若干位网友一起参与、形成相对稳定的、持续几个月甚至几年的长贴、这3者之间可以互相渗透、可能是并存和界限模糊化的关系：SNS有一个特点、就是比较灵活、可以调整好友的范围、自定义一个可大可小的圈子、过滤好友的信息：一般的用户、加上几十个好友互动、再加上几个大牛好友只听、互相打打招呼、聊聊天、传递一些链接、写一些日志、其实还是蛮有意思的

这里面的关键在于去中心化：比如一群人在一起聚会聊天：即使里面没有大牛、电影明星、都是普通人、这一群人照样可以聊的很开心、聊很长时间：对于 facebook来说、就相当于这群人是熟人同学、如果对于一个有主题的SNS、就相当于这些人可能不认识、但是有共同的职业和爱好：SNS可以提供一个这样的聊天场地

你说的这种模式其实是MySpace的模式，不是Facebook的模式。这种模式当然未尝不可，只是我觉得既然这样的话就干脆直接抄MySpace好了，更直接更有效。非要披个Facebook的皮去抄MySpace的模式，我觉得这样的网站会死得很快。

11 楼 robbin 2008-07-11  

arcissus 写道

从app开发商那里谋利这种思路不错,但如果能够提供相关数据相佐必更具说服力.

关于SNS 的最高效终极赢利方式,在中国大陆的范围内,我始终坚信与传统零售商的合作.

国内的SNS 我最看好开心网, 但是对社区文化构建的努力让我比较失望, 他们最近一个月的改动主要集中在小app上, 本末倒置, 开发进度能赶上用户喜新厌旧的速度么.另一个比较明显的问题是好友层级关系通涨的问题, 这个也是sns 的通病之一。 这一点上 "发生了互动的行为" 我认为Robin 只关注了线下好友在线上互动的重要性， 这类的信息可以说是“交流”， 它是需要保护在一定区域的，而线上关系的拓展， 发展你的关系让你认识新朋友这个是需要的是“广播”。 这类信息是需要尽可能的传递到可能对他感兴趣的用户手中，这类“创造的内容” 我认为也是很重要的。

我到没有什么数据支撑，但是我觉得这个道理是很浅显的：如果Facebook平台的app开发商大面积的盈利，那么创造这么多商业机会的Facebook没有任何理由不赚大钱，所以我一直觉得Facebook本质上和阿里巴巴是一回事。有阿里巴巴的成功先例，Facebook没有理由不成功。

SNS直接和终端零售商合作不是不可以，但是这样做还是直接切入了垂直电子商务领域，从而放弃了任何其他潜在赚钱机会。

开心网放弃构建社区文化正是我赞许他的地方，一旦SNS网站构建自己的社区文化，必然会和他开放平台的大商业战略产生直接的冲突，所以我非常反对SNS网站搞全站信息广播。开心网的的确自己开发app的速度无论如何是不够的，所以开心网现在我觉得最到的路就是：尽快开放平台，彻底的开放，吸引大量app开发商，尽早融资，做好持久战的准备。

10 楼 protti 2008-07-11  

说到底，国人最悲哀的就是“东施效颦”。

只是单纯的抄袭，而不是想超越，本身就是很悲哀的举动。

“点子也许是你想的，但是我可以做到比你更吸引人”。

9 楼 mxsfengg 2008-07-11  

总感觉少了点什么

8 楼 米牛牛 2008-07-11  

社区和社交工具并不是矛盾的：好友之间打招呼、好友之间POKE/踩一下、朋友分享一个在flickr的照片链接、朋友上传一张聚会照片到社区、朋友之间推荐感兴趣的链接(robbin的这篇文章的链接、我就是刚才在社区里看见好友分享的一个非好友的推荐、然后点过来看的)、好友转贴文章、好友分享社区外大牛的文章、好友分享社区内大牛的文章、朋友亲自写一篇日志。。。。。这些行为之间、并无本质区别：打招呼可以看作是一种UGC、写日志也是一种广义的互动：信息的种类、和信息交互的种类、是多种多样的、是互通的：facebook里面有关于某个网友组建的乐队的小组、上面有详细的乐队介绍、照片、视频、有跟贴评论、有演出预报消息、这些都是UGC的内容

BBS、SNS、BLOG、这三种形式之间、可能并不是矛盾的、而是互相包含、可以相互转化的：在某种意义上、BBS和独立博客、是SNS在群体互动和个体表达这2个方向上的极端：独立博客之间也可以加为好友、BBS上面也可以由某位网友为主开贴、若干位网友一起参与、形成相对稳定的、持续几个月甚至几年的长贴、这3者之间可以互相渗透、可能是并存和界限模糊化的关系：SNS有一个特点、就是比较灵活、可以调整好友的范围、自定义一个可大可小的圈子、过滤好友的信息：一般的用户、加上几十个好友互动、再加上几个大牛好友只听、互相打打招呼、聊聊天、传递一些链接、写一些日志、其实还是蛮有意思的

这里面的关键在于去中心化：比如一群人在一起聚会聊天：即使里面没有大牛、电影明星、都是普通人、这一群人照样可以聊的很开心、聊很长时间：对于facebook来说、就相当于这群人是熟人同学、如果对于一个有主题的SNS、就相当于这些人可能不认识、但是有共同的职业和爱好：SNS可以提供一个这样的聊天场地

7 楼 arcissus 2008-07-11  

另外，关于好友分层的问题，念叨了8个月终于搞到了这个的东西

不知道Robin 同学您看到后会迸发出什么样的想法。

6 楼 suyile 2008-07-11  

至于搞什么活动不重要，写不写什么文字也不重要，唯一重要的是你需要Facebook这样一个tool来保持和你朋友之间的关系。

这句说的不错。

5 楼 lit40 2008-07-11  

而我们知道Google的adsense收入是非常可怜的，他的主要广告收入来自竞价排名?

看来google也不能用了。

4 楼 arcissus 2008-07-11  

从app开发商那里谋利这种思路不错,但如果能够提供相关数据相佐必更具说服力.

关于SNS 的最高效终极赢利方式,在中国大陆的范围内,我始终坚信与传统零售商的合作.

国内的SNS 我最看好开心网, 但是对社区文化构建的努力让我比较失望, 他们最近一个月的改动主要集中在小app上, 本末倒置, 开发进度能赶上用户喜新厌旧的速度么.另一个比较明显的问题是好友层级关系通涨的问题, 这个也是sns 的通病之一。 这一点上 "发生了互动的行为" 我认为Robin 只关注了线下好友在线上互动的重要性， 这类的信息可以说是“交流”， 它是需要保护在一定区域的， 而线上关系的拓展， 发展你的关系让你认识新朋友这个是需要的是“广播”。 这类信息是需要尽可能的传递到可能对他感兴趣的用户手中， 这类“创造的内容” 我认为也是很重要的。

3 楼 sinokaka 2008-07-11  

感觉有些深度，但是不知道说得是否正确，至少让我多了很多思考，最近看明朝那些事，也是引发了很多思考，这两个思考感觉总是有着这样那样的联系。偶然的成功，可能会毁了一个人，只能踏踏实实的，看着社会的险恶，躲避着风险，隐忍着自己的理想，一步一步走向成功。
说得有些乱，最差的评论了；）

2 楼 jimji2008 2008-07-11  

难得见到的好文。

1 楼 wanan_7 2008-07-11  

完整看完了，写的好~~~

不过现在自己挺失落的,本来计划好的一个网站,在打算动手的时候看到了facebook、看到开心、看到校内、海内、蚂蚁，一下子觉得我那传统的想法真的没有这种sns模式好，至少在拉拢用户注册方面不是一个级别的。但是提到sns，它们几乎完完全全一样的界面又让我厌恶，而自己有找不到更好方式... 一下子没有动手去做的动力了