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全球唯一以「乘法」计算「会员价值」的社群网站

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全球唯一以「乘法」计算「会员价值」的社群网站 - Mr.6-刘威麟 - Mr.6-刘威麟的博客

如果将社群网站比喻为「登山队」,现在上至Facebook、下至几千家默默无闻的小社群,通通都还背着沉重行李、辛苦的登山,有的走在前面,有的爬在后面;有的有金援、广告、和收入,有的则渐渐耗尽,但是,或许没有一家敢说「我们已达山顶」

最关键原因是,这么多会员,怎么换算成「价值」?同质型的网站,一个有5万会员,一个有8万,一个就比另一个多值60%吗?不过,今早看到一篇本周刚出炉的Newsweek文章 觉得很有意思,竟然有一种社群网站,它的会员价值已经被「确定」了

这篇文章,是在讲一家专作医疗社群的网站「Inspire.com」 (除了 这家「Inspire」以外,还有一家「PatientsLikeMe.com」),Inspire不是一般的社群网站,它专门让「病后」的病患互相分享 病情、互相鼓励,这样的网站目前还不少,也都没有做得很好。以Inspire来看,目前的会员数一共「只」有10万名会员,而会员增加速度则是每周100 人左右,以美国标准来看,几乎是停摆状态,但,Inspire厉害的是,它却从这批会员中,创造了很重要的、前所未有的价值,这价值给了「制药厂商」。

药厂?

你说,药厂就来Inspire放广告。这,就是针对某一受众的精准广告嘛,有何了不起!

不,Inspire刊登的并不是普通的广告,而是帮这些药厂「征求志愿者」

原来,政府规定,各大药厂每当推出新药,都需要大量的志愿者自愿当白老鼠测试,但平常各大药厂很难接触到这些病患,尤其是某些罕见疾病,在图表上位于「长 尾」的部位,各大医院可能只有接触过一~二位病患,让这些药厂很是头痛!这篇文章还说,目前在美国约有大约5万件新药正在测试中,其中80%都无法在期限 内完成测试,因为「参加人数太少」!

Inspire的出现,让这些药厂有如看到一个新希望!这种「广告」不太一样,因为药厂实在太需要这些志愿者,这种广告不是由行销部门所下,而是由核心的研发部门所下 。这种广告不是可以有多大的品牌印象,而是很实际的,「来一个就算一个!」每一个会员的价值在还没Inspire前就已经被计算出来,Inspire的总价值,就只要拿这个价值,「乘以」它相关的会员数就出来了!

这是多少社群网站梦寐以求的价值计算。 Inspire.com从2005年开站,前三年就和其他社群一样拼命扩增会员,他们想的也很直接,跑去和各疾病的基金会、支援组织,去请求名单、推荐他 们所认识的病患来到Inspire加入会员,陆陆续续找来62家非营利组织合作,直到去年才找到「药厂」这块「黄金」,目前已经有Merck等两家大型药 厂开始与Inspire做合作,合作方式采类似「上架费」,付一笔不小的钱给Inspire做「白老鼠招募」,目前正在测试的药物包括肺癌的治疗药物,还 有关节炎的治疗药物。

你说,这些病患被当作商业价值的计算,不是很可怜吗?不,Inspire也让药厂有所贡献,药厂会慷慨的提供他们正在研发中的新药、新研究的资讯给 Inspire的会员看,保证是其他地方看不到的,说不定连医师都还不知道。药厂看到Inspire的「价值」,全力的与Inspire做朋友,希望透过 Inspire网站,成立他们自己的专区,慢慢的教育,慢慢的产生信任,说服更多的实验者来参与新药。

你说,药厂以这种方式招募「白老鼠」,真的有效吗?报导举例,另一家类似的网站「PatientsLikeMe.com」,在去年中曾对旗下的关节 炎的团体一共8000人招募测试患者,可能是关节炎这种病比较不怕乱吃药,后来有1500人真的来到药厂网站拜访,有些开始试用。最有趣的是,这一场测试 以后,这间网站竟然吸引了更多的关节炎患者前来加入会员 。不过,值得注意的是这篇文章也提到接下来潜在的问题。像 Inspire这种网站,以社群手法快速的拉过来许多会员,也表示这些会员彼此都有连系,他们会一边吃药、一边互相问「你有没有效?」药厂测试通常会发出 真药和假药(placebo),以比较效果的不同,病患私下一比,就知道谁是真谁是假;万一有人说很有效,大家也会有错觉好像有效;万一说没效,说不定有 人就停吃了?

这个案例让我想到很多事情:

社群网站当红的时候,大家常用来计算的一个字是「Value per member」,譬如MySpace当初是被5.8亿美元买下,买下的原因显然大多是看到它有很多会员,所以我们计算这个网站每个会员的价值大约是5.8 亿美元除以这个会员人数,但这种「单一会员价值」是没有稳定的「市场」可言的,好像拍卖会,喊到多少就多少。 这里也有一篇古早的讨论 在讨论「单一会员价值」可能的计算方式,但总的来说,都要先算出网站的价值是多少,然后用「除法」来做

这种除法就表示,这些会员的价值,大家还在摸索 ,所以必须从「结果」开始,倒推回去计算原本的每个会员的价值。 第一年这样可以,第二年也ok,但到了第五、六年来是这样倒推回去,从创投投资的估值倒推回去,到了从广告主眼中的价值倒推回去……这样做社群网站应该是 比较辛苦的。 Inspire告诉我们,如果可以找一个领域,在这个领域中,每一个「会员」是真的有价值的,我们就可以轻松的、愉快的,用「乘法」来得到这个网站的价值 ,有一个很明确的追寻方向来努力!

当大家认为会员可以赚钱,网站就可以赚很多钱;当大家认为会员不知道怎么赚钱,广告商也不容易谈。即使是分众的社群网站,它也是只能找上分众的广告商,或依着分众的需求要求会员付费支持网站。 Inspire的故事教了我们,如果我们反过来,想想「哪件事是很需要『人』的?」 这时候,正在和病痛拔河的这一批病患,原来是药厂心中的「黄金」!

这种需求通常也不容易找到,找『人』通常也是较有争议的,如果不是真的深入过药厂领域,也不会知道原来他们这么「缺人」,缺到要到社群网站上找人。所以,还有哪个垂直产业,也是很需要人的?

同样的1000人,在某些人眼中就是「瑰宝」。先算出这1000人的价值,再决定要选哪一个1000 人 来开这个社群网站、讨论区…。接下来只要随便拿一个社群网站抄一抄,甚至花点时间到Ning上面开一个,即使只有几万名会员,等于养了一只下金蛋的小母鸡。

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