时尚电子

接下来的几年间，如果你能真正理解消费电子与时尚界的微妙关系，那么你才能把握住消费电子的未来。
作者：张晓洁 发布于：2010-1-7
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在相当长的时间里，大多数市场数据都表明，消费电子产品性能和价格是消费者最重视的因素，厂商用性价比高的产品扩大出货量，而那些超轻薄超奢华的概念产品只是品牌的旗舰，那些追求时尚奢华的产品顾客始终是市场的少数派。然而，现在消费产品时尚奢侈品牌跨界合作已经成为潮流，甚至在接下来的时间里，如果你理解了如何将消费电子产品嫁接时尚，那么你也就把握了消费电子的未来。

消费电子搭售时尚

在美国权威市场调研公司NPD的分析数据中，2009年美国12%的家庭拥有Mac电脑，这个比例比上一年增长了3%。NPD副总裁斯蒂芬·贝克尔发现，苹果电脑用户相对更为富有，普通消费者家庭年收入过10万美元的比例仅21%，而苹果电脑用户的家庭年收入超过10万美元的比例达到36%，而且苹果用户的购买行为已经成为新产品和热卖产品的指示灯。

事实上，售价是普通Windows PC产品平均售价近3倍的苹果Mac机，其零售额已经约占全美PC市场营收的50%。在全美1000美元以上高端个人电脑产品市场中更是一度占据90%以上的绝对份额。也就是说，苹果Mac机借助“时尚的光环”不仅不必再与Windows PC厂商在低端产品上大打价格战，而且还吸引了更多的用户跨入了高端消费行列。

通常，购买苹果Mac机的顾客多数会购买三台甚至更多的电脑，有的用于家庭，有的是用于办公，他们对移动的要求也更高，对于他们来说，拥有个性和时尚的电脑也可以成为炫耀的资本。

这种趋势显然是大多数消费电子厂商不得不面对的现实：当消费人群越来越追求时尚、个性的消费产品时，生产和设计者必须考虑公司的未来——保卫高端市场。你可以推出更具有尖端科技特征的产品，也可以在产品外观设计、品牌和渠道深耕细作，但未来市场的领袖决不能缺少鲜明的时尚和奢侈标志。


消费产品与时尚界的奢侈品牌间的跨界合作已经成为了全球消费电子领域内的常态
惠普公司在与全球知名设计师谭燕玉（Vivienne Tam）的首次跨界合作就是一个典型例子。2008年9月，当身穿大红牡丹梅花连衣裙的模特手里夹着一款同样图案的手提电脑一同出现在纽约的T台上时，时尚界和IT界都精神为之一振，没想到电脑的外观也能够做到如此纤巧华丽，就像一款搭配时装的精致手袋。这款由谭燕玉设计的“数字手袋”成为惠普引领时尚的科技产品，这款深受国内娱乐圈女明星们宠爱的潮品有可能成为惠普冲击女性时尚领域的先锋产品。

除了与时装搭配，惠普还牵手造型界延续时尚概念。2008年10月，惠普与中国最知名的造型师李东田开始了跨界合作。这一次是由李东田以惠普具有“金属质感”和“个性网纹” 设计风格的笔记本为灵感，为国内顶级名模春晓设计了“金属Pavilion造型”，并通过造型大赛使得惠普的金属风的产品系列打印上时尚造型的烙印。正如惠普中国副总裁萧振义所强调的，消费者用什么样的电子产品，就像穿什么样的服饰一样，都是一种风格的自我表达，而中国已经成为惠普眼中时尚经济正在爆发的新经济体，而事实也证明，这种爆发决不只是惠普自作多情。

如今，素以实用至上的戴尔公司也一改“枯燥黑盒子”的形象，开始了时尚蜕变。2009年3月，戴尔启动了全新的品牌Adamo，作为戴尔进军高端市场的利器，该系列的笔记本电脑售价在1500美元以上，追求“最轻薄”的设计。戴尔的转型很快引发了很多顶级设计师的兴趣，其中家居奢侈品牌DL&Co.的创意总监Douglas Little主动找到戴尔促成了一次跨界合作。不久前，当他为戴尔设计的几款奢华电脑在纽约第五大道时尚精品店Bergdorf Goodman的橱窗现身时，在眩目的展台上带有独特民族色彩和复古气息的电脑外壳，犹如珍贵艺术品一样，这款让无数“时尚迷”为之倾倒的限量版Adamo电脑也因此身价倍增。


索尼在2009年5月推出的鳄鱼皮纹理的CS系列笔记本
你可能问，在时尚界限量版的奢侈品或者稀有的古董价格可以无限上涨，但高端电子消费品是否也可以脱离功能性，进入时尚经济的世界呢?Vertu以问世7年来的实际销量可以回答这个疑问。作为用白金、黄金、钻石等昂贵的材料制作外壳的奢侈手机品牌，Vertu手机受到全球超级富豪的青睐，平均售价在4000欧元到35万欧元之间的产品，每年销量达上万部，增长率却能够超过100%。

戴尔大中华区产品规划及运营总监黄庄发现，奢侈品市场的潜力仍然巨大，尤其是中国奢侈品市场在未来5年仍然会保持高速增长，因此高端电子消费品的设计一定要在奢华和配置中找到平衡点，换句话说，高端笔记本不一定是配置最好的，但时尚轻便却必不可少。

从时尚经济学的角度，对于具备一定购买力的普通消费者来说，一旦有了追求个性时尚的消费理念，他们就会进入对价格不那么敏感，他们也会愿意为了品质、设计、时尚和搭配的需要，花更多的钱购买，并且不止购买一款，而是挑选适合自己的搭配组合。

时尚背后的奥秘

从头到脚描述一个高端时尚达人，他可能开宝马7系或者奔驰S级这样的进口豪华车，穿PRADA或者Ermenegildo Zegna品牌的衣服，带欧米茄或江诗丹顿的腕表每款装备都会随心情甚至场合搭配。而过去一成不变的手机、笔记本电脑等电子消费品也在寻求如何自然地融入这个时尚生态系统。

在工业设计师的工作中，消费电子产品的设计不再是孤立的，而是把电脑和汽车、腕表、服饰等元素作为一个整体的时尚生态系统来想象。同样，时尚界对消费电子产品的需求也越来越强烈，跨界合作也不再局限于消费电子产品的设计。

最近，英国顶级手袋品牌玛百莉 (Mulberry)专门为苹果电子产品推出了一系列皮具，不仅为Macbook/MacBook Pro设计了贴身皮包和皮套，还有容纳iPhone、iPod Touch的迷你挎包。Mulberry的创作总监Emma Hill称自己为“超级Mac迷”，而她设计的手袋无论是作为Mulberry的特别系列产品还是作为苹果产品的附件都受到两个品牌粉丝的追捧。


天价的Vertu手机
因此，时尚奢侈品牌和消费产品跨界合作可谓双赢，而且很多商家早已尝试在产品研发和营销、渠道开始了全方面的跨界合作。比如，2004年，济济无名的宏碁笔记本与身价百万的法拉利跑车合作，推出了法拉利系列笔记本，售价超过2万元，而通过该系列产品，宏碁提升了国际市场知名度，最终成为全球第三大笔记本销售商。事实证明，宏碁的尝试成为了消费电子跨界合作的典范，随后华硕联手世界第三大跑车品牌兰博基尼，惠普与宝马，LG手机与Prada的合作都是同样的时尚营销的商业逻辑。

消费电子产品向汽车、服饰等高端消费等时尚领域延伸的趋势，其实是针对同一群顾客的销售，顾客一旦钟情于合作品牌，他们很可能会在同一渠道反复消费该品牌跨界合作的其他商品。比如惠普推广其顶级商务笔记本HP EliteBook的方式就是进入宝马全国32个城市中的35家BMW授权经销商店面进行展示体验等活动，让宝马的高端用户通过电脑使用网络，进行深度互动。

当然，还有的消费电子公司将为普通消费者打造时尚搭配的选择平台。2010年，戴尔的Studio系列笔记本将主打个性外壳设计。戴尔正在全球启动的Design Studio项目，汇集了知名设计大师创作的350多个图案，现在消费者可以在戴尔公司网站专区挑选个性图案，定制成电脑的外壳形象。Studio系列并非奢侈品，由于戴尔的彩壳印制技术，个性PC的产量也不会受到时间和成本的限制，这让拥有时尚图案的电脑可能会成为潮流产品。戴尔公司还在中国的设计师中征集设计图案，顾客甚至可以将自己拍出来的照片定制为电脑外壳，他们认为时尚并不一定出自奢侈品牌和大师之手。

黄庄表示，消费电子厂商都有跨界合作的计划和尝试，但是，最终要的是论证消费者是否接受不同品牌的合作，以及品牌组合是否能够给产品加分。未来这种跨界合作仍然可能分成两种路线，或者借助其他时尚品牌的影响力，或者树立自己品牌的时尚特征，让品牌的时尚魅力有长久的延续性，而戴尔显然属于后者。

另一方面，Vertu手机的成功之道就是其特有的管家式服务，用户无论身在何方，专属按钮都可以直接接通Vertu私人助理服务中心，享受全球多种个人化服务：推荐当地餐厅，预订表演门票，代送礼物给友人，紧急援助24小时全天恭候。这显然是比外观更重要的生活方式的时尚。

随着消费电子产品的升级， 2010年的潮流将会从彩色变为有更多个性时尚元素产品，PC也可能变身为时尚搭配物品。对于消费电子厂商来说，嫁接时尚也意味着新的挑战，即在大批量、标准化的工业流程中尽可能多地满足顾客更个性的时尚需求，那时他们也将转变成为时尚解决方案的提供商。