竞争研究和产品定位

1、行业研究和竞争研究的区别

行业研究（行业研究关注的是更为宏观的企业所处商业生态环境分析）
行业主要的经济特性是什么？
行业中的变革驱动因素有哪些？
决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？
行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？


竞争研究（竞争研究关注的是竞争对手的行为及反应）
竞争对手的现行战略
竞争对手的未来目标
竞争实力分析
对竞争对手行为的假设


2、竞争研究的目的
决策支持（经营管理中风险最大环节的就是决策，竞争研究能为科学决策提供一个强大的支持平台）
1）战略性决策(新产品、新市场、一体化、多元化、资本运作等)
2）功能性决策（技术革新、生产革新、管理革新、营销革新、财务革新等）
3）战术性决策（目标市场、定位、4P、营销协作等）


预警避险（企业最无法控制的因素就是经营环境，竞争研究能为环境监测提供提前的预警机制）
1）竞争行为预警（竞争者绩效指标、能力指标的异动）
另外-行业研究也有预警作用
2）宏观环境预警（政法环境、经济环境、技术环境、社会环境的异动）
3）行业环境预警（供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动）


学习比较（企业必须建立“学习”导向，竞争研究能为知识管理提供一个强有力的数据库）
1）学习借鉴（竞争者的优长、有效的成功模式、误区陷阱、新观念方法）
2）标杆比较（机会、威胁、优势、劣势）

3、行业的竞争环境分析

市场规模
竞争范围
市场增长速度
行业在成长周期中目前所处的阶段
竞争厂家的数量及相对规模
购买者的数量及相对规模
在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何
到达购买者的分销渠道种类
产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度
竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的
行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济
生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率
必要的资源以及进入和退出市场的难度
行业的盈利水平


4、波士顿矩阵

明星
　 　 明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发 展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生 产技术和销售两方面都很内行的经营者负责


问题
　 　 对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它 将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取 智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责


现金牛
　 　 对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量 压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现 存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。

瘦狗
　 　 对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。