网络营销数据解读（三）——那又怎么样呢？

网站分析领域的大师Avinash Kaushik提出过一个很好玩的测试——"so what?”（“那又怎么样呢？”）。

 

测试很简单，当你看到一堆漂亮的数据，例如

“PageView: 500,000; Visitors: 30000; New Visitors: 15000”

或者精美的报告，例如

“我们发出去了10 million Email, deliver rate（到达率） 99.99%，unique open rate（打开率）高达19%，unique CTR（点击率）19%! 效果非常好！从点击来看，80%的客户都是New Visitor（新访客），而且他们给我们直接带来了30万的销售额……”

 

当你看到这些。

首先，你要知道这些天书到底在说什么（请参看XXXXXX，像“带来多少销售额”，或者“新访客”之类的词并不一定是你想象的那种定义）。

知道了那些数据的具体含义之后，你就应该开始进行Avinash大师的so what测试了，你可以对着给你提供数据的小弟或者agent深沉的来一句：

那又怎么样呢？

 

Pageview 500,000，Visitor: 30,000，那又怎么样呢？

“嗯……那代表说每个客户平均访问了17个页面。”

 

那又怎么样呢？

“每个客户看的页面多，说明客户粘性高，说明我们的活动很成功。”

 

为什么？我听不懂。

为什么17个页面就是“多”，为什么“多”代表“粘性高”，为什么“多”代表网站成功活动成功？

 

（agent开始冒汗想说这人神经病啊……）“呃……我们来谈谈Web2.0和Marketing3.0吧……”

（假如是比较强的agent）“对于您这个行业来说，industry benchmark是人均浏览10个页面，所以17个是挺多的。另外，因为您网站主要都是产品页面，客户浏览页面多表示他兴趣越大，而浏览信息多也使得他 对您更加了解，对于您mkt信息的传递，品牌印象的生成，以至于将来销售的促进，都是有好处的……”

 

那又怎么样呢？

（agent昏过去了）

（假如是比较强的agent）“这个……这次campaign，和上次相比较，最大的区别有两个：第一，之前我们是在www.MarsOpinion.com 上做的文字链广告，这次我们换到了www.brandmarketing.com.cn 的 Banner广告；第二，之前我们没有在广告中提到您公司名称，这次我们把公司名称和logo放最大。我们推测这两个变动可能是我们广告效果提升的原因。 我们认为下一次我们应该投入更多的经费在第二个网站上，而且都用来购买Banner广告，同时投入10%经费去原有网站——如果同一个内容的 Campaign仍然有巨大的效果差异的话，我们就能得出结论说我们应该加大在brandmarketing.com.cn上的投放，而且要用 Banner而不是文字链。”

 

哦，谢谢。

 

数字只是数字，其实没有什么意义。

通过不断的追问“那又怎么样呢”，其实我们是在一步一步把简单的数字转化为对问题的洞察，直至产生可行动的方案。

 

本质上，对于数字，第一个问题是"WHAT ”

1. 这些数字是怎么来的，真实含义 是什么？

2. 这些数字对我的生意的意义 是什么？

3. 这个数字说明情况是好还是坏 ？

 

了解了WHAT之后，第二个问题就是"WHY “

1. “好”数字出现的根本原因 是什么？

2. "坏"数字出现的根本原因 是什么？

 

分析出了“原因”，最后我们才能得到"HOW "——我们要怎么做，才能让数字越来越"好"？

 

一步一步，我们所做的事情是：

1. 搞清楚那些花花绿绿的数字，对于我们的生意来说，究竟意味着什么。

2. 然后，去分析说我们有什么可以改进的，要做什么，不要做什么，该怎么做。

只有这样，那些数字才有意义，才有价值。

 

假如我们财大气粗，而且我们请到了很好很专业的代理（如果您找到了的话麻烦告诉我一声），我们当然可以这样很有sense的连续追问：那又怎么样呢，那又怎么样呢，那又怎么样呢……最后得到满意的答案和行动方案。

可是如果（几乎是一定的……）我们找不到那么好的人来回答问题呢？……那就只好自己来回答，或者自己来培养几个人来回答了。

下面的文章再来介绍怎样来应对“那又怎么样呢”。