`
julyboxer
  • 浏览: 220847 次
  • 性别: Icon_minigender_1
  • 来自: 上海
社区版块
存档分类
最新评论

网络营销数据解读(四)——目标和指标

阅读更多

转载声明 :转载时请以超链接形式标明文章原始出处:
http://www.marsopinion.com/2009/06/28/how-to-interpret-online-marketing-data/

本文是《网络营销数据解读》系列(这个系列前面N篇文章会和之前博文内容有重叠)的第四篇,前面几篇在这里:

 

先说笑话:

有一艘太空船在宇宙中航行,忽然全船听到船长的广播:

大家好,现在我有一个好消息和一个坏消息要通知大家

大家开始紧张……

好消息是,我们现在的速度越来越快了

大家高兴了一下

坏消息是,我们不知道自己在往哪开

 

很多时候,我们就是这样。

我们会用高级的工具,做漂亮的report,出一堆的数字,大家看着数字多就觉得自己professional,看着数字变大就觉得团队工作出色。 开一个网站,做一个promotion,谈一个市场合作,执行一个marketing campaign,做得辛辛苦苦,看到数字(traffic, acquisition, conversion…)不断变化眼花缭乱,最后出一份report说我们搞到了多少注意力,多少注册,多少钱销售,数字大的时候大家觉得做得好,数字小 的时候觉得做得不好,对么?

问个问题:有个网站,对网站架构做了重新设计后,pageview / visitor上升100%,其他数据都不变,这次重新设计是不是成功的?

再问个问题:有两个marketing campaign,Campaign A带来了10 million impression,100,000个visitor,2000个订单,200,000元销售;Campaign B带来了5 million impression, 80,000个visitor,1000个订单,400,000元销售。哪个Campaign比较成功?

  ======== MarsOpinion.com 分隔线 ==========

答案是不知道。

因为我们不知道我们的目标是什么,在不知道目标的时候数字是没有意义的。

如果你回答第一个问题”是成功的“,那么请想象一下如果这个网站是个电子产品公司的客户自助服务页面呢?网站的目标是让用户自己找到问题的答案以减 轻客服中心的压力,每个访问者访问页面增多很未必是好事——可能说明你导航更不清楚了让用户要花更多步骤才能找到想要的答案。一方面客户满意度会下降,另 一方面更多客户会放弃搜寻信息而直接拨打电话——这样又增加了客服那边的压力。

如果你给了第二个问题肯定的答复,那么请想象一下如果我们的目标是“增加品牌曝光”时你答案是什么,目标是“促进销售”呢?目标是“增加订单量,让用户都体验一下购物”呢?目标是“增加高价值客户”呢?

没有清楚定义目标的时候,我们看到的数字仅仅是数字而已。只有定义了目标,我们才知道数字对我们生意的意义。这个系列的头两篇文章(网络营销数据解读(一)——事情不是你看到的那样网络营销数据解读(二)——事情不是你看到的那样 )主要都在讲说如何正确理解数据的含义,那么这篇文章将开始来介绍如何理解数字对于我们生意的意义。

 

首先,我们要清楚定义目标

对于一个支持性的客服网站,我们的目标是让用户找到满意的答案,从而不去拨打电话。

对于媒体网站,我们的目标是让用户对内容感兴趣,消费更多的内容。

对于电子商务网站,我们希望客户多消费,并且持续消费。

对于某一个市场活动,我们希望能增加品牌曝光,对另一个宣传活动,我们希望能拉多些新用户。

这是我们的目标。

听起来很简单,明确一下自己工作的意义和目的就好了。

其实并不容易。对于很多公司,很多人来说,他们其实不是非常能明确自己工作的目的到底是什么,要做这个要做那个只是因为“之前也是这样做的“或者”业界不都在这样做么“,只是为了做事而做事,而没有想清楚整件事情的意义。

 

定义了目标之后,我们需要找到一组Metrics(指标)来衡量目标达成情况 。打个比方,一个小朋友的目标是“长高”,那么他就可以选择“身高”(测量从脚底到头顶的长度)作为指标。

听起来还是很简单。

其实并不容易,分三步来说:

第一步, 了解我们监控到的数字的意义 ,找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。

第二步,研究数据,将无效和虚假的部分剥离。

第三步,通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析隐性和长期效果。

 

第一步,找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果

这个……没有想象的那么容易。

举个例子,假如你管理一家电子商务网站,你找了几个人帮你做所谓的Marketing,你跟他们说“我要看到实际效果,打广告的目的就是要带来销售。“

听起来目的很明确——促进销售,所以在指标的选择上也就很简单——看每个campaign带来的“销售”类指标就好了。根据团队使用的工具的不同,他们的选择可能有:

  • Same Session Order
  • Same Session Shopper
  • Same Session Revenue
  • Last Click Order
  • Last Click Shopper
  • Last Click Revenue
  • First Click Order
  • First Click Shopper
  • First Click Revenue
  • Liner Order
  • Liner Shopper
  • Liner Revenue

另外,他们可以选择的时间窗可能有7天,10天,30天,或者60天。

选哪几个最合适呢?

一般的做法(有时候也是受到Web Analytics工具的限制)是选择30天时间窗的Last Click Revenue。”30-day Last-click Revenue”大致上(各家WA定义不一样,有WA专家写过一些文章介绍,可以点击这里查看他blog )是这样取得的:

消费者下单完成后进入订单确认页面(Thank you page),这个页面上有一段代码会去看该用户机器上的cookie,看该用户在之前30天有没有点击过我们投放的广告(例如发现该用户30天内依次点击 过“新浪广告”, “Smater比价网广告”和“百度关键词广告”),如果有,则找到用户最后一次点击的广告(“百度关键词”),把这个订单的功劳都算到它头上。

听起来蛮合理的。

对于没有选择的同学们(比如你的WA工具只给你这个选项)来说,这样做无可厚非。但是对于有选择的人(比如你用好的工具,或者是自己设计开发WA工具),盲目选择”30-day Last-click Revenue”就是一件很扯的事情。

 

首先,为什么是30天的时间窗?

为什么不是7天,10天?为什么不是60天?

你对广告带来的流量的依赖性多高?你的消费者看到和点击你广告的频率怎样?从看到广告到做出购买决策,是否需要长时间的考察和研究?……

再问一遍,为什么不是7天,10天?为什么不是60天?

 

更重要的是,为什么你只看last click的数据?

设想以下情况:

一个用户在新浪看到了你周年庆的广告,点击进去发现你在做特价促销,买东西全场免运费还送一堆赠品,他记下了。过了两天, 在上班的时候(^___^,大部分人是在上班时间访问电子商务网站的……),他想起自己要买个电饭煲,于是去比价网找产品比较价格,又看到了你家网址,点 击进去看了一下,决定买了,但是没有带网上支付卡所以没有直接买。晚上回家之后,他打开电脑,打开百度,输入你网站的名字(他懒得去回忆你的域名)和那款 电饭煲的名字,点击第一个链接(刚好是你的付费关键词链接),到了你网站,买了产品。

新浪的广告让客户了解到你,对你产生的印象,给之后的购物做了铺垫。

比价网广告让客户了解到你也在销售他需要的产品,让他购买。

最后,百度把客户带回来下了单。

你,把功劳都算给百度?

 

购物决策分为很多个阶段,你的广告可能在他购物决策的不同阶段发挥了作用。

有些类型的广告能让客户来到网站,激发他的一些需求。

有些类型的广告能让消费者在明确了他的需求之后,引导客户来到网站,促成交易。

还有些,介于两者之间,帮助客户从一个阶段到下一个阶段。

 

如果我们只看离转化(Conversion)最近的广告,把所有功劳都归给它,就会出现很有趣的现象:在报表里面,哪些起到”促成转化“功能的广告 得到了所有的功劳,ROI最漂亮,而那些起到”激发需求“或者”增进了解“功能的广告没有得到任何功劳,ROI很难看——很自然的,在我们”优化“市场投 放的时候,就会把有限的资金向ROI高的投放方式上倾斜(按照上面那个例子,很多marketer看到数据之后会把新浪和比价网广告停掉,把钱都往百度 砸)。

因为你选择了一个有偏见的指标,”激发需求“和”增进了解“类型的广告的作用被大大低估,他们得到的资源也越来越少,最终影响到那些”促成转化“的 广告的效果(在上面那个例子,如果没有前面的广告,客户是不会去百度搜索你的)——最后的结果就是,我们越是数字导向,越是去优化我们的 marketing campaign,越是把资源投给那些看起来ROI高的campaign,我们整体的ROI就越差。很讽刺,不是么?

 

现在,你是否觉得,为了评价”创造销售“这个目标,除了30-day last click revenue我们应该也看看别的指标?比如说同时看30-day first click revenue和liner revenue. 30-day first click将把功劳算给30天内客户点击的第一个campaign,而liner将把功劳平均算给客户在30天内点击过的所有campaign。

如果你的投放金额较大(那么就更需要精细管理),是否应该将campaign分组,有些组用这个指标衡量(例如用first click衡量门户网站banner),有些组用那个衡量(比如用last click衡量比价网广告),还有些用liner的数据?或者,你觉得可以3个数据都看,弄个公式来计算(给每种数据一个权值)?

这些都是可以的,关键是——清楚的了解我们抓取到的数据含义,结合目标来选择最合适你生意的一套指标。

 

(FT,怎么写了这么长才写到这里。。。再分一篇文章出来好了,改天接着续)

分享到:
评论

相关推荐

    【调研报告】掌上世界——手游用户行为特征识别分析和营销策略探究.zip

    因此,【调研报告】“掌上世界——手游用户行为特征识别分析和营销策略探究”应运而生,该报告通过数学建模的方式,对手游用户的消费习惯、游戏行为、偏好特征及市场推广策略进行了全面的分析,为行业提供了重要的...

    2020年高科技行业内容营销白皮书【致趣百川解读版】——中英.rar

    《2020年高科技行业内容营销白皮书》是由致趣百川解读的行业研究报告,专注于探讨在科技高速发展的背景下,如何通过有效的内容营销策略来提升品牌影响力、吸引潜在客户并驱动业务增长。这份中英双语版的报告为我们...

    巨量算数产品应用手册——营销从业者篇.pdf

    这两个指标能够实时反映网络上的热门话题和流行趋势,为营销活动提供及时的市场信号。此外,通过关联分析,用户可以了解特定人群的兴趣和行为模式,使广告投放更加精准,内容创作更贴近目标受众。 算数榜单则涵盖了...

    百度推广-搜索营销新视角

    8.1.3 传统企业是做电商化还是网络营销化 261 8.1.4 企业的营销选择和战略部署 262 8.2 消费者行为探究到营销型网站建设 263 8.2.1 客户消费行为流程分解 263 8.2.2 打开从搜索到购买的黑匣子 264 8.2.3 从消费者...

    数据挖掘与分析实训报告.pdf

    #### 二、回归类型数据挖掘任务——基于ARIMA和多层神经网络模型的地铁站点日客流量预测 ##### 2.1 任务背景与目标 - **背景**:郑州市2015年8月至11月的地铁闸机刷卡数据集,用于分析每日各地铁站的客流量并进行...

    社会网络Ads数据集.zip

    《社会网络Ads数据集——深度探索与分析》 ...总之,“社会网络Ads数据集”为广告优化提供了丰富的素材,通过深入挖掘和分析,我们可以提高广告的投放效率,提升企业的营销效果,从而在竞争激烈的市场环境中占据优势。

    2019数据运营思维导图

    以目标为导向,学会数据拆分 细分到极致 追踪思路 运营的问题,是追踪出来的,不是一次就看出来的 所有的数据都是靠积累和沉淀才能发现问题,单一的数字没有任何 意义,只能称为 “数值” 结合/拆分思路 追踪数据,...

    数据运营思维导图

    所有的数据都是靠积累和沉淀才能发现问题,单一的数字没有任何意义,只能称为 “数值” 结合/拆分思路 追踪数据,多个维度结合分析。 从多个维度拆分数据 对比思路 大的营销事件作为节点单独标记,数据剔除出来...

    创业计划书——赢在未来团队.zip

    它告诉大学生创业者如何利用校园资源,如何与导师和校友建立网络,如何吸引早期客户,以及如何处理校园与商业世界的冲突等问题。此外,大学生创业需要特别关注法律法规,确保项目的合法性,因此计划书中也可能会包含...

    【精品】研华边缘计算可视化产品(HMI)2020Q1 Sales Kit.rar

    研华边缘计算可视化产品2020年第一季度销售套件主要关注的是在智慧城市建设中,如何利用高效的数据可视化工具——人机界面(Human Machine Interface,HMI)来推动智慧应急和解决方案的发展。在这个销售套件中,我们...

    中国互联网媒体分享报告免费网络游戏汇编.pdf

    报告分为几个部分,包括对报告本身的介绍、网络媒体的到达率与月到达情况、免费网络游戏的用户细分、用户特性分析以及关键指标的解读。它由IMR(Interactive Media Research)进行调查,以深入了解免费网络游戏中...

    杭立网络科技有限公司美丽女人节营销方案设计说明书4.30.zip

    它涉及到一个具体的公司——杭立网络科技有限公司,该公司在2022年4月30日之前,为庆祝“美丽女人节”(可能指的是妇女节或女性主题的促销活动)制定了一份营销方案的设计说明书。这个标题暗示了文档将涵盖关于活动...

    网易公开课网络推广策划书.doc

    【网络营销筹划书——“网易公开课”网络推广筹划】 在当今数字化时代,网络成为了人们获取信息、学习新知的重要渠道。网易公开课作为网易公司推出的一项公益项目,旨在打破地域限制,让大众能免费接触世界顶级名校...

    telecom_churn-数据集

    《电信客户流失数据集——深度探索与分析》 在当今高度竞争的电信行业中,客户流失是企业必须面对的重要问题。"telecom_churn.csv"这个数据集为我们提供了一个宝贵的平台,来研究这个问题并采取策略来降低客户流失...

    创业计划书-锦汇花园近期广告销售分析

    这份创业计划书将详细解读锦汇花园广告销售的各个方面,帮助我们理解其业务模式、目标受众以及如何优化营销策略以提高效益。 1. **市场背景分析**:首先,我们需要了解锦汇花园所处的房地产市场环境。这包括行业...

    搜了网络:2021年半年度报告.rar

    搜了网络2021年上半年的营业收入、净利润、毛利率等关键财务指标展现于报告中,而这些数字背后隐藏的是公司产品的市场接受度、营销策略的执行力以及整体经济环境对企业的具体影响。通过与去年同期的数据对比,我们...

    创业计划书-锦汇花园9月份广告投放计划表

    这涉及到数据收集、处理和解读,可能运用到的数据工具包括Excel、SPSS或大数据分析平台。 2. **广告定位与目标受众**:锦汇花园可能已经定义了其广告的目标受众,这需要理解消费者的年龄、性别、收入水平、兴趣爱好...

    体育行业:中国足球协会超级联赛-2020赛季商业价值白皮书.zip

    这些数据和案例可以揭示出中超联赛对商业伙伴的吸引力,以及赞助商如何通过联赛实现自身的市场目标。 再者,媒体版权在中超商业价值中占据重要地位。随着新媒体的发展,电视转播权与网络直播权的分配和收益成为关注...

    雷士照明电子商务合作专项方案.doc

    3. 市场策略:通过网络营销、品牌建设、产品差异化等手段,吸引并留住消费者。 六、淘宝商城—雷士照明旗舰店运行计划 1. 网络品牌建设计划:建立强大的品牌形象,通过优质服务和创新营销活动提升品牌知名度。 2. ...

    网店老板速成学堂--淘宝开店书籍

    - **指标解读**:理解各项关键指标的意义及其对店铺的影响。 - **策略调整**:基于数据分析结果不断优化运营策略。 通过以上内容的学习,不仅可以帮助读者全面了解淘宝开店的相关知识,还能为其后续经营打下坚实的...

Global site tag (gtag.js) - Google Analytics