免费：商业的未来（中）

挥霍再挥霍

四十年前，加州工学院教授Carver Mead就认为，摩尔定律的必然结果是计算能力永无止息的渐增。Mead表示，每过18个月，晶体管的价格就将下降一倍。事实上确实如此，以英特尔公司的最新四核处理器为例，其内部晶体管的单位价格约为0.000001美分，而在1960年代它的价格要达到几十美元。

梗概二：在地铁里做广告？那在20世纪就曾有过。地方商会通过赞助整条地铁线而使之免费，陶醉在喜悦之中的购物狂得以自由穿梭于各个商店之间。

挥霍（waste）是个禁忌字眼，并且在1970年代的IT世界还真是如此。整整一代的IT人都被灌输这样的理念：他们的职责是小心翼翼地分配昂贵的计算机资源。在大型主机被广泛采用的时代，那些机构的主管人员通过程序准入行驶权力，由他们选择谁的程序应当被昂贵的计算机所采用。他们的任务是保藏晶体管，他们不仅决定价值标准，还鼓励程序员最经济地使用他们的计算时间。结果，早期开发者醉心于使用代码维护他们的运算法则，但对用户界面却关注甚少。那是一个命令行时代，人们之所以使用计算机，唯一可想到的原因是处理隐秘文件。事实上，世界上第一台个人电脑诞生于1969年，由Honeywell公司制造，当时是作为时髦的厨房用具问世的，综合计算器空间(integrated counter space)随即出现。

就在这时，Mead鼓励程序员们大肆挥霍。这让他们很抓狂——你该如何挥霍计算机能力呢？时任施乐公司帕洛阿尔托( Palo Alto)研究中心工程师的Alan Kay挺身而出，给他们上了一课。他没有保藏晶体管的中央处理性能，而是打造出一种新的计算机概念——Dynabook（笔记本电脑的先驱）——肆意挥霍晶体管，去做些稀奇古怪的事情：画图、视窗、指示器，甚至电脑动画。这种无度挥霍带来的是什么呢？那便是普通大众包括孩子们对电脑的轻松运用。Kay在图形用户界面方面的研究成果，成为施乐Alto（第一代计算机，对苹果电脑和Mac开发有很大影响）的灵感来源，然后是苹果公司的Mac；这促使所有的人们都开始使用电脑，从而改变了世界。（我们发现它们完美无缺，也并非如想象中的高不可攀。）(We, in turn, found no shortage of things to do with it; tellingly, organizing recipes was not high on the list.)

当然，接下来计算机也并没有实现免费，直到今天也还是得花钱去买。但Mead和Kay指的是计算机内部的晶体管——以原子为计算单位（the atomic units of computation）——以单一个体为基础扩散至无数；它们的成本几近为零，所以最好是走向免费。这意味着，程序编写员再也不必为诸如内存和CPU转数等计算资源而忧心忡忡；他们可以越来越野心勃勃，并专注于更高层次的功用，譬如用户界面，以及诸如娱乐产业这样的新市场。同时，软件程序也越来越富吸引力，从而带来了更多用户，他们反过来又发掘出更多的新应用。正是由于对禁锢的冲破，对晶体管的挥霍，才得以改变我们这个世界。

值得注意的是，为迎合这种趋势，晶体管（或存储器，或带宽）并不一定要完全免费才行。从某个角度来讲，他们已经足够便宜，其成本几乎可以忽略不计。古希腊哲学家Zeno（此处为Zeno of Elea，即埃利亚的齐诺,公元前5世纪前后古希腊埃利亚学派哲学家)用略有差别的话语对该理念作出了阐释。在Zeno的两分法悖论中，假设你要抵达某个地方；一旦你走起来，为了抵达目的地你必须通过中点；为了通过这个中点，你必须再过又一个中点，如此循环反复。但假使你永无止境地将空间持续细分下去，你如何能抵达那个目的地呢？（答案是不可能：一旦你精确到纳米级，由于原子间强劲的斥力，你几乎不能再分下去。）

在经济学中，这个悖论为：如果技术的单位成本（“每兆”或“每兆每秒”，或“每千浮点次运转每秒”）每十八个月下降一倍，那要等到什么时候，它才能如此地接近于零，以致于你总算可以善罢甘休，并安然地将其忽略不计呢？答案是：几乎总比你想像得要快。

Mead指的是，当事物接近于零的时候，人们的心理开关将发生翻转。即使它们不可能完全免费，但随着价格的下降，假设其成本为零有极大的好处。并不是便宜得不用去计量，正如原子能委员会主席Lewis Strauss以另一种方式所表述的，而是便宜得没必要去计较。其实，在技术创新史上，那些光芒四射的人们，不仅能发现价格和性能方面的新趋势，更能超越它们。

可是，在消费者看来，便宜与免费之间有着天壤之别。派发产品吧，这将起到病毒式的传播效果。只需少量收费，你便由此进入一个截然不同的商业模式，你也将获得所有消费者的好感。“免费”心理学无比强大；任何营销人员对此必深有体会。

便宜与免费之间的差异，正是风险投资家Josh Kopelman所提到的“美分裂口（penny gap）”。人们认为需求是有弹性的，一旦价格上升用户量将直线下跌；但事实上，零价格（免费）是一种市场，其它价格的却是另一种。很多时候，这便是广阔市场与空无市场之间的区别。

“差不多免费”和“零”之间存在着巨大的心理差距，正因为如此，微小的收费也会招致失败。Google不会出现在你的信用卡帐单上，现代互联网公司也不会对他们的用户收取任何费用。也正因为如此，雅虎才放开磁盘驱动空间。无限量存储时代的到来也是迟早的事情。竞争中的优胜者最初都会对产品实施免费。

保守主义者对此则愁眉苦脸，他们担心，整个产业会随之走向“价值蒸发（vaporization of value）”与“非商业化（demonetization）”。以craiglist免费清单的成功为例，此举已危及到报纸的分类广告市场。但那些转移掉的收益并没有完全落入craiglist的钱包。在2006年，这家网站通过少量的收费服务，大约赚到4000万美元；而在同一年，分类广告的市场份额下滑了3.26亿美元，craiglist仅吃掉其中12%的份额。

但免费并非如此简单——或如此呆板——正如听上去的那样。其实，对产品实施免费并不意味着你在特定时刻和场所就赚不到大把大把的钞票。Google是其典范。craiglist创造的经济利益同样丰厚，但这些收益被分配到成千上万的craiglist用户手中，而非Craig Newmark公司所独占。为了赚钱，你必须从基本的市场思维，即两方——买方和卖方之间的博弈——转向更宽广的多方生态系统；其中仅有部分人会涉及到商业交易。

最常见的免费模式建立在三方系统的基础上。前两方通过免费交换创造市场，第三方付费参与。听起来很复杂吧？你或许马上就能领悟。这几乎是一切媒体的基础逻辑。

在传统的媒体模式下，出版商免费（或几乎免费）为消费者提供产品，广告客户为此埋单。无线广播“免费播送”，许多电视也是如此。同样，报纸和杂志出版商并不对读者收取多少费用，除了最基本的印发成本外。他们并非向读者卖报纸或杂志，他们将读者卖给广告客户。这便是三方市场模式。

在某种意义上，互联网所呈现的，正是媒体商业模式向其它所有产业的扩展。这不仅仅是指广告将为一切付费。媒体公司通过免费内容赚钱的途径有许多种，从出售消费者信息到品牌特许（brand licensing）、“增值（value-added）”订阅以及直接的电子商务（参见《如何靠免费内容赚钱》，其中有完整的清单）。现在，整个互联网生态系统围绕着这套模式欣欣向荣。