免费：商业的未来（下）

免费的分类

尽管企业已发现许多种补贴产品的新方式，数字时代的商务成本也在持续下降，然而，一些免费商业模式的成功几率并不大。但那一种能成功呢？到底又有多少种呢？虽然可能有上百种，但免费经济可分解为如下六种模式：

“免费增值模式”

免费品：网络软件和服务，部分内容。免费对象（对谁免费）：普通（简版）用户。

该模式由风险投资家Fred Wilson提出，是媒体订阅模式的基础，也是最广为人知的互联网商业模式之一。它又可分为如下几种形式：从免费到付费的内容分级，或者一个额外的比免费版带有更多特性的“专业”版网站或软件（如Flickr和25美元每年的Flickr Pro）。

这听起来倒又挺熟悉的。从香水柜台到街边小摊，这种免费模式的例子可不就是无处不在的吗？正是如此，但都做了些巧妙的调整。传统的免费例子包括派送糖果，或给那些婴儿母亲赠送尿布。这些免费模式都得花钱，制造商仅能免费派送极小数量的产品——他们希冀以此引消费者上钩，从而激发更多的消费欲望。

但就数字产品而言，这种免费品与付费品之比却倒了过来。一个典型的网站通常遵循1%法则——1%的用户支撑起其他所有用户。在免费增值模式中，这意味着对使用增值版网站的用户而言，其它99%的人可以免费享受基本服务。这种模式的可行之处在于，服务其他那99%的用户的成本几乎为零，甚至完全能够忽略不计。

广告模式

免费品：内容、服务、软件等等。免费对象：所有人。

在广播电视节目或印刷物上安放广告，这种方式在基于互联网的广告模式前节节败退：包括雅虎的按页面浏览量付费的横幅广告、Google的按点击率付费的文本广告、Amazon按交易付费的“会员广告”以及网站赞助，但这一切仅仅只是开始。接着兴起的是下一波广告模式：付费的内置搜索结果、付费的信息服务清单，以及对某些特定人群的第三方付费。如今，企业正试图从产品推介（按文章付费，PayPerPost）转向按关系付费，如Facebook。所有这些策略都建立这个原理上：通过免费赠品可形成偏好显著的受众；为影响他们，广告客户愿意付费。

交叉补贴模式

免费品：能促使你去购买其它互补品的任何产品。免费对象：每一个终将进行购买的人。

梗概三：这是免费的第二代Wii！但前提是你必须购买豪华版的Rock Band（一款摇滚音乐游戏）

沃尔玛的最新热门DVD仅售15美元，这都是为招徕顾客而削本出售的产品。这家公司靠提供低于成本价的DVD诱惑你进去，在你进去之后他们可以卖给你一台洗衣机，这将有利可图。餐馆通常以廉价食物补贴昂贵的葡萄酒；最初的“免费午餐”出现在十九世纪末的洛杉矶，但也只是对那些至少有定购一瓶啤酒的顾客免费提供。不管是任何产品或服务套餐，从银行理财计划到手机消费计划，单个产品或服务的价格往往取决于消费者心理，而非成本。你的电信服务商并不靠你的每月分钟数（monthly minutes）赚钱——其价格定得很低，因为它知道当你拿上一部手机时，你会第一时间需要它——但你的月度语音邮件服务却一本万利。

在圣保罗的一个喧闹角落，摊贩们抛售着最新的“tecnobrega”CD，包括一支名为Banda Calypso的当红乐队。像这些出自摊贩之手的CD，均未烙上任何唱片公司的标签；但它们并不是违法的，而是直接来源于那些乐队。Calypso将自己的CD主盘和海报派发给他们相关镇上（他们将会到那里巡演）的摊贩，他们协定：摊贩可拷贝这些主盘，并出售它们，同时独得所有的收入。没事，因为卖唱片并非Calypso的主要收入来源。这支乐队的主营业务是商业表演——商业即利益。Calypso在各镇之间来回巡演，由于事前超便宜CD的宣传造势，他们的演出场场爆满。他们还买下了一架私人飞机。

城里的小贩实实在在地为Calypso打造着街头信誉，在市区他们的音乐无所不在；这意味着，他们为自己演出俘获了大批受众。作为一种宣传手段，免费音乐要远为有用。没有人将此视作盗版。

零边际成本模式

免费品：单位发行成本极低的产品免费对象：所有人

没有什么比在线音乐更能描述这一模式。在数字复制品和P2P传输方式的推动下，音乐发行的实际成本几乎为零。在这里，不管有没有商业模式，在无限制的传播手段下，产品变为免费。这股趋势是如此强大，以致于法律、道德规制、DRM（Digital Rights Management，内容数字版权加密保护技术）以及其它所有的盗版障碍都纷纷走向破产。一些歌手在线派发他们的音乐，并籍此作为演唱会、正版唱片、播放许可证以及其它付费品的营销方式。然而其他受众却不假思索地接受了它们；对他们而言，音乐不是用来赚钱的生意，而是另有其美好意义——从快乐到创意性表达。当然，对大多数音乐人来讲，也的确如此。

劳务交换模式

免费品：网站和服务免费对象：所有用户，因为其使用行为实际上已经创造了某些价值。

你只需通过验证程序，就能得到免费内容；那些混乱不堪的文本框通常充斥着木马。你要做的就是回应木马，木马背后的黑客会将你转接到其它站点——比起你浏览图片所引发的带宽消耗，此举颇有赚头。同样，通过在Digg或雅虎问答上的投票，或使用Google的411服务（参见“查号台服务为何能免费？”），也都是如此。不管怎样，使用这些服务的行为本身就能创造价值，或提升这种服务，或创造一些可能有其它用处的信息。

赠予经济模式

免费品：包括开源软件或UGC在内的全部庞杂资源。免费对象：所有人

从Freecycle（像二手物品，对想要带走它们的人而言，也是免费品）到Wikipedia，我们发现，金钱并非唯一的激励。利他主义一直都存在，互联网却为其创造了一个平台；在那里，个体行为将引发全球性的影响。在某种意义上，零成本分发使得共享成为一种产业。在货币经济中，这一切看起来都是免费的——其实，在货币经济中，这看起来更像是不合理竞争——但这更多是折射出我们在价值尺度上的急功近利，而并非是指我们所创造的这一切。

充裕经济学

这种奇迹般的充裕，刺激着数字经济学对传统经济学范式的突破。看看你的大学教科书，它可能将经济学定义为“稀缺情况下的选择的社会科学”。整个学科建立在对交换及其实现形式的研究之上。Milton Friedman一再提醒我们：“（经济学）并没有关于免费午餐的研究”。

但Friedman错在两个方面。首先，免费午餐并不必然意味着那些食物可以白白送掉，或你稍后必须为其付费——它只是表明，其他人会替你付账。第二，在数字领域，正如我们所看到的，信息经济的主要要素——存储、处理能力和带宽——正变得一天比一天便宜。传统经济学的两大稀缺函数（scarcity functions）——生产与分配的边际成本——正飞速下滑。仿佛餐馆一下子再也不必为这种免费午餐的食品或劳动力支付多少成本。

那么，经济学在哪些方面能适用呢？

当然可以。这便是“外部性”，该概念告诉我们，货币并非世界上唯一的稀缺性。在其他方面，最有价值的部分是你的时间和注意力；这两个要素我们早就略知一二，但它们直到最近才得到合理重视。“注意力经济”和“声誉经济（reputation economy）”是如此地模糊不清，这倒值得学院派好好研究；但它们的核心思想还是颇有可取之处。这得感谢Google，我们不费吹灰之力即可换算（convert）它们，从声誉（页面排名）到注意力（流量），再到收益（广告）。任何能始终如一套现的事物，其本身就是一种流动性；对这些新经济而言，Google扮演着中央银行的角色。

大概在世上的任何时间任何地点，声誉和注意力的供给都是有限的。它们都是新的稀缺性——免费世界的存在大多是为了获得这些资产，它们随后成为新商业模式的基础。免费使经济从片面的货币量化法转向更现实的计算方式，我们当前视角下的一切有价物都被考虑进来。

免费改变一切

随着价格的突变，数字经济兴起，吉列的实践也得以大规模推广，我们进入了一个以免费为标准、而非异端的时代。这有多重要呢？让我们推导一下：1954年，原子能时代曙光初现，原子能委员会主席Lewis Strauss宣称，我们正在进入的这一个时代，电能将“太过便宜以致于没必要去计量”。显然这不可能发生，主要是因为原子能的安全风险使成本极大增加。要是他说对了呢？如果事实上电能真免费了呢？答案是，任何与电能相关的事物——几乎任何事物——都将被改变。与其采用其它替代能源，还不如尽可能多地用电——其实，我们应当挥霍它，因为它终将变得无比便宜，我们实在没有任何担忧的必要。

所有的建筑物都应当由电力供能，不用担心其热量转化率。我们所有人都应当驾驶电车（通过新一代电池技术的开发，免费电能将足以维持它们的运行）。大规模的脱盐作业能将海水转化为人人皆有所需的淡水，还可用来灌溉广阔的内陆田地，令沙漠变成沃野；许多人将生物燃料视为比电池更便宜的能量存储形式。与自由电子相比，相形见绌的化石燃料就显得昂贵和不清洁，因此碳能的利用将会减少；“全球变暖”的噩梦将永难重演。

如今，是数字技术，而非电能，变得太过便宜以致于没必要去计量。几十年过去了，那个认为计算机应当为极少数人所使用的假设颓然坍塌；只有到了今天，我们才开始放开带宽和存储的限制，而这些都是我们以前无法想像的。然而，成长于免费互联网乐土的一代人正在走向前台，他们将找到全新的挥霍方式，并推动我们这个世界继续前进。因为免费正是你想要的——而且，免费日益成为现实。

作者克里斯·安德森([e-mail])是《连线》总编辑，《长尾理论》的作者。他的下一本书《免费》将在2009年由Hyperion公司出版。