长尾理论读书笔记：第八章 长尾经济学

只要消费市场存在，幂律曲线就会在以下三个条件成立的情况下出现：

• 多样性：有很多不同种类的事物
• 不平等性：某些事物的质量高于其他事物
• 存在某种网络效应：不如声誉或口头传播效应，这些效应容易将质量的差别成倍放大。

幂律曲线会造成市场，文化，社会的一种"可预见的不平衡"：成功带来更多的成功。

如果在纵轴和横轴都用对数刻度来绘制幂律曲线的时候，应该汇出一条向下倾斜的直线。

但是现实世界却不是这个样子，当我们观察好莱坞票房的时候，曲线的前端会成直线状，接下来是一泻千里。

 

是不是100名左右的电影突然变差了？是不是好莱坞只拍摄了500部电影？当然不是。

100名后的电影之所以票房不佳，是因为它们没有得到电影院的足够支持。全美影院业每年的承载量只有100部电影，电影必须叫座才有钱可赚，影院当看不到经济利益的时候就会停止电影的放映，简单的把曲线斩断。如果幸运，几部能在电影节征服观众的影片可能被大学城中的一两家选中放映，也即100到500之间的片子。

曲线的急剧下降并不是电影需求的锐减，而是供应瓶颈的产物，只要人们有无限的选择空间，而且很容易找到这些选择，则需求点就会延伸到你想想不到的小领域中。

80/20法则一直没有被正确的解读：

• 确切比例几乎永远不会是80/20
• 两者相加不是100，应为它是两个不同事物的比重，前者为销量，后者为产品。如何表达两者的关系，尚无标准，对于同一市场，既可以说80/10，也可以说95/20。
• 80/20的本意是产品和收益的关系，但人们会用这个法则解释截然不同的现象，如产品和利润。

最总要的一点是，人们把80/20法则看成一个指导方针，既然如此，不妨只经营20%的产品，用它来实现大多数的销量即可。

长尾鼓励的不是遵循这个法则，而是拒绝被这个法则所统治，就算20%的产品能够带来80%的销量，我们也没有理由放弃那80%的产品，尤其在成本寥寥无几的情况下。

80/20法则的演化如下：

 

首先，长尾零售商的存货量是传统零售商的10倍，因而传统零售商20%的热销产品只相当于长尾零售商的2%的存货。

其次，第二条柱子的收益数据反映了幂律分布的结果，2%的产品占了销售的50%，其他8%的产品占用了25%，剩余的90%占用了销售的25%。

最后，第三条柱子利润，由于存货成本极低，非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖头和水泥市场。

比如在DVD市场，最新的DVD的批发价(分销商对零售商的要价)往往较高，而零售商却在此时打折以吸引顾客购买，于是大大压低了整个行业新DVD的销售利润。

聪明的零售商们正鼓励人们从大热门世界中(高采购成本)转向利基世界(低采购成本)，完全有能力戏剧性的提高零售业的经济效率。

可以说80/20法则在长尾市场中发生了以下变化：

• 你能提供的产品比从前要多
• 由于找到这些产品比以前要容易(推荐系统和过滤器)，销售额在大热门和利基产品之间的分配更加均匀了。
• 利基产品和热门产品都能创造利润。

在长尾市场中，有三种力量可以推动需求从头部移向尾部，第一种力量是品种的丰富性，让客户1000里挑一而非10里挑一。第二种力量是较低的搜索成本。最后一种力量是样本示范，如音乐试听和书的预览。在这三种力量的推动下，需求曲线平坦了很多，大热门产品的统治力下降了很多。

长尾究竟是将蛋糕做大了，还是仅仅改变了蛋糕的分配方式？这与行业有关，因为人的注意力和购买力是有限的。比如音乐，对于注意力来说是非排他性的，然而文字，就是排他性的。比如电视，正在变为非排他性的，然而如果电视需要付费，则马上变为排他性的。总之，人类的注意力比金钱更容易扩散，长尾的主要效果就是将我们的产品转向非主流产品，只要新发现的东西让我们更加满足，并不会付出更多的成本，我们就会更多的消费它。

长尾曲线中是有很多微结构的，整个音乐业的庞大幂律曲线是由诸多小的幂律曲线叠加而成的，每一条小的幂律曲线都代表者一个流派。音乐由数千个小领域微观市场组成，每一个利基市场都有自己的长尾，组合成一个总的排行榜，形成一条总的长尾。

这意味着过滤器往往对一个流派内最为重要，而不是通用于整个市场。这也解释了长尾的一个矛盾谜题：幂律曲线之所以陡峭下降，是强大的口头效应放大了消费者的喜恶倾向，而网络过滤器将这种威力进一步扩大，难道不应该把曲线变得更陡峭吗？因为过滤器在流派内部最为有效，而不同的流派之间却大打折扣，一个领域内的热门音乐能够突破到整个市场的中游水平，但在此不得不和其他流派的热门音乐展开激烈竞争，很难更进一步。

时间同样也存在长尾，热门产品随着时间的推移早晚会落入长尾之中，Google虽然并非对时间漠不关心，但是其衡量标准则主要不是新旧程度，而是导入链接，在搜索引擎的引导下，博客和新闻的过时速度会慢很多。

长尾是丰饶世界的一种现象，我们有充足的货架空间，流通渠道，充足的选择。传统经济学中的两个重要的稀缺性函数，边际生产成本和边际销售成本，正在趋近于零，然而把丰饶性放到经济大背景下考虑，如果整个经济系统还受到其他方面的稀缺性限制，则丰饶经济学不能改变正统经济学的状态，而仅仅能够推动降低价格和提高效率，毕竟人类的注意力，时间和可支配收入是有限的。