长尾理论读书笔记：第九章 货架争夺战

这一章，我们将回到幂律曲线的左端，谈一谈货架的优势和成本。

成功的长尾集合器既需要冷门产品，也需要大热门产品，它们必须跨越整个多样性光谱，从吸引面最宽的流行产品一直延伸到吸引面最窄的另类产品，唯有如此，它们才能整合信息资源，指明一条对所有人都有意义的长尾探索之路。

如果你只有头部的产品，你会发现你的顾客有很多要求是你无法满足的，如果你只有尾巴中的产品，你会发现顾客会手足无措，不知道从哪里看起。

同时供应头部和尾部的产品的重要性在于：你的起点是消费者们已经了解的一个世界。

例如：MP3.com是最早的在线音乐服务商之一，其允许任何人上传音乐文件，不久便拥有了数十万首曲目，但是苦苦拼搏的乐队却找不到足够多的听众，从而变成了一个良莠不分的蹩脚音乐大杂烩。而iTunes一开始就和唱片公司达成协议，拥有了足够多的主流音乐，然后又添加了越来越多的非主流音乐，iTunes的用户们可以在一个已存在的市场中开始探索小众音乐。

今天的零售货架是人类与产品供应链的互动界面，它以最大效率的利用时间和空间为原则。超市货架上的产品都是根据仓储算法和市场需求弹性包装和排列的。一个货架从上到下的价值梯度是被精确计算的，水平方向的宽度也是经过苦心研究的，如何既能吸引眼球，又不至于铺的太宽，浪费前沿展区。货架上的每一个位置都很宝贵，只有那些最有希望的产品才能得到这个位置。这还只是货架的成本，还有机会成本，也就是产品短缺和潜在需求得不到满足的成本，也是很大的。

而且对于有形事物来说，无法超越时间和空间，在任何时刻只能待在某一个地方，被塞进模棱两可的类别中(如罐装食品)，不可能随时根据一个顾客的兴趣重新布局。总之在物理世界中，移动的是购物者，而非产品。

砖头和水泥零售业的一个重要限制就是地理因素，它们必须吸引当地的消费者，消费者过于分散就等于没有消费者，本地需求必须集中，才足以弥补高昂成本。气候炎热的地区很少有滑雪商店，内陆地区很少有潜水用品店，尽管这两种地方的人会经常飞到其他地方去滑雪和潜水。

对大规模市场来说，广播是无可匹敌的，它允许你接触到上百万的顾客，成本同接触一个顾客一样多。然而广播也是有限的，只能容纳有限的频道，时间。因而只有一种办法可以盈利，就是吸引足够多的观众，最大限度的利用广播渠道，就是聚焦于大热门。

20世纪下半叶大行其道的热门中心主义媒体和娱乐文化有以下基本特征：

• 拼命的寻找适合所有人的大众化产品。
• 试图预测需求。
• 将失败者撤出市场。
• 有限选择。

一个迎合大众口味的模式化电视节目总会有人看，而在其他选择聊聊无几的情况下，看这个节目的人会更多。

稀缺资源的假设使我们陷入了很多思想陷阱：

• 每个人都想成为大明星
• 每个人都是为赚钱而参与的
• 如果不是大热门，就是失败者
• 只有大成功才算成功
• 业余=糟糕和肤浅
• 低销量=低质量
• 如果它足够好，它一定流行。

然而第一代同网络一起长大的群体正在抛弃广播，转向奉行利基市场经济的互联网，这种转移不成规模，却是实实在在的。