会员营销:用“垃圾邮件”撬开你钱包

 

“垃圾化”的会员营销

尽管你打心眼里不接受，但你不得不承认，会员营销已经被等同视为“垃圾邮件”、“垃圾短信”。

错在什么地方？

邮件短信有错么？自然没错！作为当下最便捷便宜的点对点信息发布方式，岂有不用的道理？

发送促销信息有错么？也没错！假借新品上架、促销活动的机会，对会员友情提醒，既能维持品牌热度，又能促进销量，何乐而不为？

那为什么我们的邮件短信，还会被冠以“垃圾”，消费者看都没看就直接把它删除了？

第一，没有被勾起需求，信息无用！

第二，赤裸裸的推销，潜意识抵触！

试想一下，办公楼门口，每天都有人往你手上塞传单，换谁谁不烦？

如何让体验糟糕的会员，重新建立品牌好感？

如何让体验愉快的会员，积极地帮你推荐好友？

如何让休眠状态的会员，能重新回到你的网站？

如何让刚注册的会员，尽快打消顾虑，缩短购买决策周期？

如何让会员觉得，你发给他的产品信息，就是他想要的东西？

……

这些，都不是发发简单的促销邮件所能解决的！

或许，我们需要重申一下，有效的会员营销的大前提：客情关系！先交朋友再做生意，这是商之常情。

RFM模型该淘汰了

说到会员营销，就不得不提RFM模型。

RFM模型，最早由美国数据库营销研究所提出来。由于相对简单易行，逐渐成为会员管理的通行工具。在RFM模式中，R表示客户最近一次购买的迄今时间，F表示客户的购买次数，M表示客户的累积购买金额。对RFM三个参数设置不同的权重和计分标准，我们就可以对每个会员的价值进行定量评估，从而开展会员等级管理。

目前大家使用最普遍的，当属会员等级折扣制度，普通会员享受什么政策，银卡会员什么政策，金卡会员什么政策，评判的唯一标准就是消费者的贡献额；另一个就是会员积分制度，积分换购、积分抵扣，当然，积分的由来也是和消费者的贡献额捆绑的。

但显然，RFM这三个参数，只是让企业知道了我的会员目前是处于一种什么状态，但没法去指导企业该如何开展会员营销。

譬如，两个消费者，在同一天，A买了200块钱的女装，B买了200块钱的男装，那么按照RFM模型，这两个消费者是被划分到一个类型里面的。

再譬如，还是这两个消费者，在购买迄今3个月的时间里，都没有再发生二次购买行为，但期间A到你的网站来了20次，B只来了1次，按照RFM模型，这两个消费者还是属于同一个类型。

或许，我们需要寻找一种全新的会员数据库模型标准，在这个数据库里面，消费者不再是一个一个的钱包，而是真实的、有情绪的、能被影响的、有不同需求的人，它将会告诉我们，对不同的会员，你该说什么话！该怎么说！该什么时候说！

 

360度会员数据库

当一个老会员，决定再次购买你的某件商品的时候，会被哪些因素影响？

产品？价格？特别优惠？品牌好感？上一次购买体验？潜在需求？天气变化……没错，可能性因素有很多。

当一个老会员决定不再购买你的产品，他的特征或许就比较简单：不再访问、投诉、拒收或者退换货。

所以，我们需要给会员插上尽可能多的标签：性别、年龄、地域、注册时间、购买记录、访问记录、投诉的内容、退换货历史等等。这些标签将有助于系统快速地对消费者精准定位，自动计算对哪些会员在何时发送什么信息；这些标签也有助于发布新品上架的信息时，把不同的产品精准地推销给有需求的消费者，减少频繁的信息发布所带来的反感情绪。

那么，一个消费者的数据库，到底需要多少科目来进行统计分析，才能实现上述目的呢？

1.人口统计学科目：包括姓名、性别、年龄、地域、生日、家庭状态、联系方式等等。11月份，你把羽绒服推给北方的会员，一定比推给南方的会员更有把握；你把婴童产品，推荐给28～35岁左右的女性会员，一定会有比较高的成交率。

2.访问科目：包括注册时间、历次访问时间、平均访问页面数、平均访问时长等等。访问科目，是统计分析会员活跃度的最关键指标。要知道，挽回一个休眠会员的成本，是开发一个新会员成本的3倍！从访问科目，我们会得出许多有用的信息，譬如平均访问频率很高，但购买率却很低，那一定是产品表现出了什么问题，消费者迟迟不能被打消顾虑。

3.购买科目：包括购买时间、购买金额、购买商品、累计贡献、频次和周期等等。购买科目的最大贡献，并不是让我们去搞什么会员等级折扣制度，而是在于我们能够去统计分析，在什么时候，推荐什么样的产品，会员会比较能接受。

4.事件科目：包括订单取消、拒收、退换货、投诉、评论、建议、推荐等等。事件科目是许多企业所忽视的，但这恰恰最考验品牌的软实力。因为消费者在做出订单取消、拒收、退换货、投诉时，往往带有非常明显的情绪倾向，不加重视，会直接造成客户流失。

数据库不是简单的购买记录+联系方式，它是对消费者和品牌之间所有接触信息的集成，是会员营销的大基石，缺少了对这些科目的统计分析，会员营销将完全无计可施。

会员管理

会员营销有三大原则：匹配度、个性化、尊崇感，用通俗一点的话讲就是：和谁说，说什么，怎么说。而会员管理，就是要解决匹配度的问题，动态跟踪会员数据库所有科目，一旦到达预设的触发条件，系统就会自动刺激会员。这就是会员管理。

根据消费者的行为特征，会员管理一般可分为三类：

活跃度管理

跟踪统计会员的访问科目。通过对注册时间、访问周期、访问迄今时间等科目的平衡计分，系统可以生成一个“访问活跃度参数”，这个参数的时间动态曲线，非常直观地显示了你的会员的活跃度，它综合评估了在一个时间段内，网站的产品、活动、服务对会员的吸引力。根据这个参数，我们可以把会员分成“兴奋会员”、“活跃会员”、“惰性会员”和“休眠会员”，一旦某个会员跌入到下一层级的会员类别时，系统就可以自动触发营销机制，进行挽救。

忠诚度管理

这是跟踪统计会员的购买科目，与上一条有异曲同工之作用。同时，当购买忠诚度和访问活跃度并线时，还有一个很重要的参考价值，那就是评估企业的产品质量满意度、服务满意度以及产品上新策略：购买忠诚度低、访问活跃度高，那一定是新品出问题了，可能是款式，也可能是定价；购买忠诚度低、访问活跃度低，那一定是产品质量或者服务质量出问题了；当然还有一种小概率的情况，那就是购买忠诚度高，而访问活跃度低，那就表明你的新品上架的频率，或者你的会员沟通的频率需要加强了。

事件管理

这是跟踪管理会员的事件科目。它也可称之为情绪管理，因为当消费者做出诸如订单取消、拒收、退换货、投诉、评论、建议、推荐等事件时，往往带有很明显的情绪倾向，不加管理，客户会流失。

数据库营销

匹配度解决了，接下去，就要解决个性化和尊崇感，就是“说什么和怎么说”。

按企业的目的来划分，数据库营销通常可分为四大类型：

关系维护型

就是对符合特定条件的会员开展关怀行动。譬如对活跃度不佳的会员，提醒；对忠诚度高的会员，额外奖赏；对活跃度高而忠诚度低的会员，特别刺激；对投诉会员，安慰和跟踪等等。

关系维护是会员营销的核心，也是最难把握的部分。一方面，它涉及客情人文关怀，需要捏准火候，不够则没效果，过了就显得套近乎，假；另一方面，在设置触发条件上，也需要对消费者和市场有很强的洞察力。

专享促销型

除了标准化的新品上架促销、主题促销、节假日促销以外，会员营销主张更细化、更精准的细分群体个性化短促。有了精细化营销的数据基础，谁获得额外的促销奖励，谁已经处于购买的临界点，一促就销！

信息告知型

它让我们的邮件短信不再垃圾化！什么样的产品，最适合告知给哪类会员？目前这一块，国内个别比较优秀的B2C也已经开始尝试“猜你喜欢”、“特别推荐”，不错！

事务型

通常指诸如注册确认、订单确认、发货通知等此类的事务型内容的邮件和短信。它有上述三类营销所无法比拟的，那就是打开率。

现在的邮件一般都做二次销售，上半部分是发货通知，下半部分是新品、关联或者热卖推荐。其实这是一种极大的浪费：消费者都下完单了，怎么可能在短时间内再下单呢？最佳的利用方式，就是开展交叉营销或者口碑营销。

 

中国人最热衷的，就是圈子交际。而口碑营销的价值，就是让品牌能够在圈子内，被迅速传递。在你原有的基础上，销售瞬间实现5倍、10倍的裂变，这不是梦想！