不竞价 竞成本

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如果你能把顾客与你交易的成本降低100元，你就可以把产品的价格提高100 元。替顾客省钱，就是替你自己赚钱。
作者：柏唯良 发布于：2010-4-5 来自：IT经理世界

和一些中国公司的管理者见面，他们经常问我：有什么好的定价策略？有时候我会说：“很不幸，在中国市场不可能有什么好的定价策略，因为总有人愿意出比你更低的价格。”当然，我这么说是在开玩笑。其实，我在中欧国际工商学院就教授一门为期三天的定价策略课。

在课堂上，我非常认真地提出了几条定价策略，其中之一就是：不要只搞价格竞争，而是要想办法在成本上进行竞争。每次讲到这一策略，在座的公司管理人员就会回答说，他们早已经这么做了：他们关掉了办公场所的采暖设施，冬天为员工买保暖外套；他们关闭了办公大楼前面的喷泉；他们让保安人员同时兼任前台接待......能省钱的招数好像都已经用过了。

听了这番话，我不禁连连摇头：“不要老想着自己；要想更上一层楼，就要把思路转到客户上面。我说的不是降低你的成本，而是要想办法降低顾客的成本！”

想想这些简单的问题吧：价格多高才算高？什么因素决定公司制定多高的价格？又是什么原因影响顾客的购买行为？我来告诉你们一个简单而又深刻的答案吧：任何一项产品（或服务）的价格都应设得尽可能地高，一直高到会有很多顾客都望而却步的那个临界点。

顾客什么时候会望而却步？我认为是当顾客成本太高的时候。须注意，成本不仅仅是指价格。例如，从我在北京住的宾馆走路15分钟有一家肯德基餐厅。有一年夏天，我在这家宾馆住了很长时间 ，已经吃遍了宾馆餐厅的菜单上所有的菜，于是想吃一顿简单的肯德基套餐。大家知道，相比宾馆餐厅而言，肯德基的价格很低，如果我要个发票，我任教的学校说不定还会给我报销餐费（虽然这么点钱还要发票，肯德基的员工可能会有点惊讶）。

但是，我没有去吃肯德基。那是个8月天，在8月的北京走15分钟再走回来可不是什么好主意。打车又太麻烦。我一直没去那家肯德基，不是因为价格，而是因为对我而言去那儿的成本太高。下雨的时候成本就更高了。显然，顾客（这里指我）决定购买与否的因素是总成本，而价格只是总成本的一部分。

如果你能把顾客与你交易的成本降低100元，你就可以把产品的价格提高100元。这个很好算，也绝对正确，虽然不太好精确地测量。因此我们找到了一个重要的规律：替顾客省钱，就是替你自己赚钱；降低顾客的成本，你就不用再为了挽留顾客而降低产品的价格。

我观察过很多公司，如果我问：贵公司隔多长时间会激励员工寻找降低公司成本的新点子？得到的答案通常是：每天。如果我接着问：那么隔多长时间会鼓励员工寻找降低顾客成本的新点子呢？在很多行业，答案都是“极少或者从来没有想到过”。想想吧，你们公司有多少人负有设法降低顾客成本的责任？

实际情况是，如果员工找到为公司降低1元钱成本的方法，即便这个方法会增加顾客10元钱的成本，很多公司也会认为这是个好点子，会给这位员工加薪升职。原因就在于公司非常了解自己的成本和降低成本后的好处，但却不太清楚顾客的成本和顾客成本提高后带来的后果。

下面是一些公司为顾客降低非价格成本的例子。遇到航班取消或延误，美国联合航空会给乘客发电子邮件或手机短信，这就降低了顾客乘坐美联航空的成本。美国一些汽车经销商会来到顾客的家里或办公室或任意所在的地方为顾客服务，不需要你把车开到经销商那里去。赛捷软件公司（Sage Software）花了很大力气帮助经销商聘用优秀的销售人员，为经销商大大降低了因聘用不合适人员而产生的成本。 中国的一家化肥公司把生产日期到了一定期限而不太好卖的产品进行回收，从而帮助经销商更加有效地管理库存。美国的麦当劳在顾客用信用卡付账时，不要求他们在刷卡单上签字，反正只要在网上买过东西的人也都知道信用卡消费不一定非要签字。顾客可能会因这么小一笔消费还要签字而心烦，这也等于小小地降低了顾客的交易成本。

如果你已经在公司内找遍了可以消减成本的方法，现在就把目光投向公司以外，看看哪些地方可以为顾客降低成本吧！有效地降低顾客的成本，不仅能够让更多的潜在客户真正地光顾，而且你面临的降价压力也会随之减轻。这正是本文的主旨所在。