谷歌不想再赚吆喝 联手传媒公司豪赌YouTube

　最大胆的举措

　　YouTube帮助苏格兰“超龄超女”苏珊-波伊尔(Susan Boyle)在英国一炮而红，还在全球各地刮起一阵旋风，但这家视频分享网站没捞到一点好处。据估计，“苏珊大妈”在选秀节目《英国达人》的演出在 YouTube已获得一亿次的点击率。然而，同YouTube的大多数视频一样，波伊尔的表演片段并未携带广告，所以，没有给这家网站直接创造一分钱的利 润。

　　为扭转这一趋势，谷歌将与传媒巨头建立合作关系，帮助将YouTube上面数以百万计的视频片段转换为更多的广告营收。这个月，YouTube 与多家娱乐传媒公司签署了内容合作协议，在YouTube网站上提供全长内容的电视剧和电影。YouTube此次合作的对象包括索尼影业、哥伦比亚广播公 司、米高梅、狮门影业、Starz等。这是三年前以16.5亿美元YouTube收购以来，谷歌采取的最大胆的举措——也有人说是最明智的举措。

　　通过向其网站增加专业制作内容，谷歌的目标是使YouTube成为对广告主更具吸引力的目的地。投资银行Jefferies & Co.分析师约瑟夫-斯考利(Youssef Squali)表示：“作为用户产生内容的数据贮存库，YouTube自己不会制作。他们正在对实现盈利的基本元素进行整合。”

　　亏本赚吆喝

　　华尔街分析师估计，YouTube每年给谷歌造成的亏损高达数亿美元。瑞信集团分析师认为，YouTube每年给谷歌带来大约2.4亿美元的营 收，但支出却高达7.11亿美元，谷歌只能算是亏本赚吆喝。YouTube之所以亏损严重，一方面是因为Cogent等互联网服务提供商的带宽，另一方面 则是因为环球音乐等提供商的内容许可。还有分析师和消息人士表示，YouTube的亏损额其实更高，尽管谷歌没有披露该部门的财务数据。

　　YouTube发言人辩称，分析师经常过高估计像带宽和存储这方面开支的数据。广告主多对YouTube上面无法预测的、有时甚至不雅的视频片 段采取回避态度。广告代理公司Ogilvy & Mather Worldwide北美分公司高层吉恩-菲利普-迈赫乌(Jean-Phillippe Maheu)说：“广告主不愿意向他们不熟悉的内容投放广告。”谷歌也刻意避免将广告置于可能未经制作者允许上传的一些内容。

　　YouTube发言人艾伦-札莫斯特(Aaron Zamost)表示：“我们仅仅在合作伙伴的视频上运行广告，并非所有的合作伙伴都愿意在视频上运行广告。”根据市场调查机构eMarketer的估计， 不管是什么原因，YouTube确实只有很少一部分视频上面有广告——从3%到9%。

　　新内容增加插播广告

　　YouTube不仅需要给谷歌挣钱，而且还有更多理由去提升广告收入。现在，新闻集团和NBC环球合资创建的网站Hulu对YouTube构成 了严重威胁。Hulu已经向外界表明了一点，即运行于专业制作内容之上的广告其实也有市场。今年3月，尽管上线才一年时间，Hulu就成为全美第二大视频 网站，仅次于YouTube。迈赫乌指出，Hulu显示“插播广告”(in-stream advertising)或短视频广告，这是电视广告主“惯用的一种模式。”

　　当前，YouTube的广告主要集中于四个方面：主页上的视频和横幅广告；置于搜索结果一侧的赞助视频；所谓的“活动重叠式 ”(overlay)广告以及在点击播放时出现在视频播放器上的其它形式广告；竞赛和宣传。谷歌计划保留上述四种广告形式，同时，新内容将增加插播广告， 这种广告通常可以卖出更高的价钱。

　　尽管受全球经济大环境的影响，互联网广告今年普遍面临压力，但市场对网络视频广告的需求却呈现上升趋势。EMarketer 近期重新调整了对互联网广告市场的预期，从原来的8.5亿美元上调至10.5亿美元。eMarketer分析师戴维-哈尔曼(David Hallerman)表示：“广告主之所以需要互联网视频，是因为它是他们能够在线从事品牌宣传的主要载体。”

　　用分成拉拢合作伙伴

　　由于专业制作内容颇具吸引力，YouTube或许需要对最新节目内容进行充实。同主要内容制作者的良好关系令Hulu受益匪浅，前者允许后者将 福克斯、NBC和其他电视网在电视上播出不久的新剧上传到网站上。相比之下，YouTube的最新内容仅仅包括几年前创作的一部电视剧集——哥伦比亚广告 公司的《夺命岛》。

　　据媒体市场研究机构Screen Digest分析师阿拉什-埃米尔(Arash Amel)介绍，许多电视台将收视率最高的一些电视剧集预留下来，准备在自己的网站上播出。当然，谷歌拥有充裕的现金去购买电视剧集。斯考利说：“一旦你 证明了这一概念，为了获得更新的内容，你会付出更多的现金，就像滚雪球一样，越滚越大。”

　　作为对获得内容许可的回报，YouTube一般会按照视频点击率向合作伙伴支付一定的版税，此外，还会根据视频产生的广告收入，按比例分给合作 伙伴。如果说金钱不足以吸引内容制作者，那么YouTube的规模可能具有这种吸引力。据统计，今年3月，YouTub独立访问用户人数达8950万，相 比之下，Hulu的独立访问用户人数为890万，只有YouTub的十分之一。

　　个人内容占据黄金时段

　　Forrester Research分析师鲍比-图尔斯亚尼(Bobby Tulsiani)表示，YouTube必须要抓住数百万前来观看像“苏珊大妈”这样热门视频的网友，将他们引向网站内有更多广告的版面。图尔斯亚尼 说：“想一想，如果网站上像《星际迷航》这样的视频点击率达到数百万次，倘若我是美国广播公司(NBC)，我肯定会洗耳恭听。”

　　谷歌发言人克里斯-戴尔(Chris Dale)表示，一旦有关旧内容的营收模式得到证明，那么公司会轻易说服内容制作者向YouTube上传新节目。他说：“如果好莱坞认识到，我们拥有规模 前所未有的观众，我们具有这种全球性足迹，他们自然希望自己的作品能在这么多观众面前露露脸，但他们希望先观察一下事态的发展。”一旦谷歌吸引了网友的注 意，在他们“移情别恋”时，YouTube会尽全力留住他们的心。

　　YouTube高级产品经理希瓦-拉贾罗曼(Shiva Rajaraman)表示，两年内，“电视台黄金时段将是个人内容制作者的天下。”他认为，YouTube将会向起居室传输电影、音乐和电视节目，让一家 老小通过联网的电视机观看这些精彩节目。如果广告主在YouTube上如在家一般轻松自在，他们自然会在网站上投放广告。