阿里为何如此在意社交？

阿里为何如此在意社交？支付宝的朋友圈里，财务和社交真的能融合么（转）

文/ kinderman

 

说起阿里巴巴的社交产品，对互联网行业稍微熟悉的人都能说出一大串来。从最早的旺旺、雅虎关系、淘江湖，到后来的来往、钉钉，再到改版的支付宝，看得出阿里对于社交这一领域一直没有放弃。

 

在微信推出红包功能之后，阿里遭遇了前所未有的危机感，在社交领域更是加大投入，比如重金签约2016年春晚，还在支付宝中拿出两亿鼓励用户建立好友关系。大有一种誓死勇夺社交阵地的气势。反观腾讯这边，虽然被抢了春晚有点没面子，但总的来看还是按照自己的步骤来玩。虽然之前的红包照片招致了不少批评而草草收场，摇一摇红包却也能火上一把。相信临近春节，微信肯定还有新的动作。总体而言，微信还是牢牢把控着战略先手。

 

阿里千方百计突破微信封锁宣传自己，而微信则是殚精竭虑封杀一切阿里的活动入口，这恐怕将是未来而二者之间竞争的常态化表现了。

 

互联网金融时代到来：阿里为什么会如此在意社交？

 

行业内有一种说法是腾讯擅长做产品，百度擅长做技术，阿里擅长做运营，其实这个观点我并不赞同。

 

腾讯出品的很多产品虽然确实不错，但体验并非无懈可击，甚至远远称不上完美。大家都说QQ好，但微信一出来，大家都发现其实QQ产品其实不过如此。腾讯最赚钱的游戏，其实绝大多数也都是别人开发，由腾讯来发行运营而已。之所以给大家一个印象是腾讯产品牛逼，一方面是很多产品确实不用太担心成本的问题；二是腾讯有着超级无敌的渠道，让用户根本没有机会对比其他的产品，只能使用腾讯的产品。感觉上腾讯推出一个产品就能火一个产品，就给人一个产品能力很强的印象。

 

腾讯这个超级无敌的渠道，就是腾讯的IM。IM和其他产品不一样的地方是，它的使用频率极高，带来用户界面异常丰富，只要在上面放上想要推广的产品，就可以轻而易举获得大量客户。

 

早年腾讯成立了拍拍来模仿淘宝，虽然用QQ导入了巨额流量，却始终欠那么一点，一直被淘宝牵着走。造成这样的结果是腾讯还缺少阿里的一项资源，就是商业资源。淘宝的成功是海量用户与海量商家共同带来的。腾讯只有用户流量，就好像是瘸着一条腿走路，自然跟不上淘宝的步伐。所以阿里一直也真正没把腾讯当做竞争对手。

 

但这种情况在当下发生了一个变化，那就是互联网金融的出现。应该说这一领域是马云长期战略的一部分——从互联网商业向互联网金融的过渡，是一个很自然的路径。为此马云甚至不惜和雅虎撕破脸把支付宝独立出来，也是看中了这块市场的前景。但他没想到的是，原本受制商业资源短板的腾讯，在做互联网金融的时候恰恰没有了这一缺陷的制约，立刻和阿里平起平坐甚至弯道超车。原本互联网金融已是马云囊中之物，就想着怎么慢慢颠覆传统银行的时候，腾讯硬生生杀了进来，自然让阿里惊出一身冷汗。

 

淘宝的江湖：海量用户如何互动？

 

社交的巨大威力，行业内其实都有共识。即使不直接做IM，增加社交元素，做“轻社交”，对产品增加粘性、提升活跃也是非常有好处的。

 

淘宝（包含阿里旺旺）是阿里旗下流量最大的产品，也承担了很多阿里社交化实践的任务。淘宝中其实不缺社交化元素，比如非常重要的用户评价，就是社交内容。

 

淘宝曾经推出淘江湖这样的SNS产品，希望通过熟人圈子来解决产品推荐的问题。但这个产品忽略了一个问题就是熟人圈子没法解决商品推荐最关键的问题——数据稀疏。通俗一点说就是我想买的东西我朋友未必会买，适合我的产品未必适合我的朋友。这就导致一方面推荐没什么参考性，另外也没有什么能够维系社交关系的价值。同时，大量无效推荐也伤害了淘宝的用户体验。淘江湖失败之后，淘宝在社交方面的动作一直非常谨慎。

 

近两年，在美丽说、蘑菇街这类社交电商崛起之后，人们发现，以兴趣聚合用户，以意见领袖买家和专业编辑为中心进行社交推荐，是电商领域比较可行的社交路径。现在，淘宝也主推“买家秀”这类社交关系很弱的产品，而不再触碰熟人关系的复制。

 

淘宝目前面临的主要问题还是自身商品数量过于庞大，要解决商品推荐问题，社交只是解决这一问题的工具之一。未来淘宝的实践也应该围绕解决自身问题来开展，而不是以对抗腾讯为目标。从商品主题出发来构建弱社交关系应该是淘宝社交的发展法则，比如推出基于商品细分类别的论坛等。

 

支付宝的朋友圈：财务和社交真的能融合吗？

 

2015年7月，支付宝9.0上线之后，曾让业内一片哗然。新上线朋友功能几乎是完全复制微信，包括一对一聊天、群聊和发红包等微信核心功能。在上线半年多之后，支付宝显然并没有达到运营者的预期。这款社交产品陷入了与飞信（曾经是微信和QQ的最大竞争对手）相似的困境——用户数量庞大，然而用户之间却没有建立关系，也没有形成通讯习惯。

 

微信的社交关系是QQ来导入的，支付宝如果依靠熟人之间转账来建立社交关系恐怕永远也追不上微信的步伐。蚂蚁金服显然也很清楚这个状况，并在临近春节拿出大把真金白银来鼓励用户之间建立社交关系。然而这样真的能打破微信的社交垄断吗？

 

微信红包之所以会火，一方面是使用门槛非常低，另一方面是它符合社交金融时代的碎片主义和利他主义的法则。支付宝的福牌游戏，使用门槛较高，用户靠利己主义驱动去添加好友，这需要相当高的激励才行。如果到时候拿到的红包不能达到用户的期望，对于支付宝来说恐怕又要面临一次口碑危机。即使这次通过优惠活动促使一部分用户建立了关系，但没有沟通场景，让他们使用支付宝进行联络又是个难题。

 

不少朋友跟我说过，不希望支付宝这一支付工具变成聊天工具。但“去工具化”已经成为支付宝未来的战略方向。支付宝将是承载着马云社交和O2O梦想的商业平台，也是与腾讯争夺移动互联网入口的主要武器。笔者并不认为财务和社交注定无法融合，但就目前支付宝采取的措施来看，显然还远远不够。不是投入的钱不够，而是还没有找到一个能够带来病毒效应的举措。

 

O2O市场可以依靠大笔投入硬凿出来，但社交则相对困难很多。笔者建议如果蚂蚁金服可以考虑直接刺激用户向朋友发红包，你发十个红包支付宝送一个。用户为了发出去红包自然会多加好友。而且这种加好友行为纯粹是利他原则，不会带来太多打扰朋友的担忧。时间上也不一定非要凑春晚的热闹，要知道做重社交跟做双十一促销完全不同，必须占领用户碎片化时间，都凑到春晚反而会被各种活动抢去不少用户眼球。

 

钉钉的企业市场：还会重蹈“来往”覆辙？

 

说到钉钉，这个产品是来往的团队开发出来的。从它的定位也可以看出，这个产品团队是吸取了来往失败的教训的 。钉钉并没有像来往那样直接与微信在大众通讯领域竞争，而是转向企业社交。组织架构管理、企业级通讯录，甚至邮件和审批等企业办公常用功能都具备，配合免费电话和电话会议资源，钉钉对于现代移动化办公大背景下的中小型企业和团队还是非常实用的。

 

新版钉钉也推出了红包功能，对于一些需要经常“打赏”的Leader来说也是满有价值的功能。虽然腾讯也有类似产品，RTX腾讯通。但这类产品的用户群是割裂的，不会像微信那样存在牢不可破的规模效应，钉钉胜算的概率自然也会高些。

 

然而事情总是两面的，对于企业社交而言，虽然竞争小很多，但想要推广却是相当困难。腾讯RTX做了很多年，现在没听过它的大有人在。钉钉这类企业产品需要企业相关负责人来推动，这可不是光打广告就可以做到的。打破既有的办公习惯，甚至是削减电话会议预算，都不是随随便便能够做出决定的。

 

与腾讯不同的是，阿里有庞大的地推团队，RTX与企业QQ没有实现的目标，钉钉未必做不到。笔者虽然从产品角度还是非常认可钉钉，但依然认为钉钉需要做好打持久战的准备。但最终即使钉钉获得了成功，也很难对微信造成实质的影响，因为他们可以看成是面向不同市场的两类产品。

 

参股并购：群狼战术能否奏效？

 

除了直接开发运营产品，阿里系还投资并购了很多社交类产品。比如曾经辉煌一时的新浪微博，以“约炮神器”成功突围的陌陌，还有国外大名鼎鼎的snapchat、tango等。阿里的社交策略似乎是广撒网，依靠群狼战术围攻微信。只要有一款产品成功，都能起到对抗腾讯的作用。

 

不过现在来判断前景并不十分乐观。新浪微博被微信成功超越且完全没有还手之力。虽然说微信和微博在定位上还是存在一定差异，但朋友圈比粉丝圈更适合维护熟人关系，公众号也比大V在传播自媒体消息上功能更为强大。微博消息传播快速的优点有时也成为它的负担——谣言泛滥让新浪微博失去了作为消息源的可靠性。

 

除了微信之外，以今日头条为代表的新闻客户端也将一大块用户群拿走了。微博现在剩下的恐怕就是明星与粉丝的互动这一场景暂时无法被取代。曾几何时，微博最大的烦恼是巨大的流量无法变现，时至今日，变现问题还未探索出可行的模式，流量却已经大不如前了。

 

笔者认为微博最大的问题是战略迟缓，微信从诞生之日起每年能有大大小小几十次更新，上线了红包、语音识别、公众平台等很多重要功能。反观微博，成立时间更久，每次改版更多的则是界面上的调整。这样的产品能力肯定是跟不上互联网发展的节奏的。

 

陌陌成功的从陌生人社交切入，算是避开了微信是锋芒，然而却陷入了陌生人社交无法沉淀社交关系的必然宿命。自上市以来，陌陌的股价表现一直不温不火，截止笔者发稿时，陌陌股价为11.7美元，低于13.5美元的IPO发行价。说明资本市场对其发展前景并不看好。“约炮神器”的名号，虽然让其获得了快速的原始积累，但也大大制约了产品的转型。资本市场的压力也使得陌陌将更多精力放在如何变现而不是如何发掘用户需求上。反观微信，则是对商业化的各种谨慎，高下立判。这个状态就已经注定了陌陌不可能成为微信的潜在对手 。

 

至于国外的社交产品，短期内还都不太可能对国内市场造成影响，更像是阿里在海外埋下的阻击微信扩展的“地雷”，防御意义大于进攻价值。相比于拥有天然流量的淘宝和支付宝，这些“外来户”似乎更加缺少和微信叫板的底气。这样的狼即使再多，都不会形成真正对微信有威胁的产品。

 

在夹缝中生存：微信留给行业留了多少机会？

 

在国内做社交，绕不开微信和QQ这两座大山。相比较PC时代，至少移动互联网给了非腾讯系产品两个建立社交关系的渠道，那就是通讯录和位置。但除此之外，还必须有一个能够让用户互动的抓手。按照这个思路行业内比较成功的案例有两个：脉脉和无秘。脉脉基于职业属性建立了社交关系，并且能够沉淀下来，算是找到了微信朋友圈一个小小的缺口。无秘则是将陌生人社交做得更深入透彻。

 

也许行业内还有很多其他属性也可以依托来建立并沉淀社交关系，只是我们还未发现。微信已经将大众社交的市场完全占领，但小众社交则是其无法顾及的。比如医疗卫生领域，用户希望有个即时交流健康问题的平台，但却绝不希望和微信朋友圈扯上任何关系。相信有很多这种细分领域是微信的产品形态注定满足不了的。

 

行业内还有一种社交产品形态是第三方即时通讯SDK，通过帮助APP快速构建即时通讯能力，这类企业也能获得收益并持续获得用户数据。代表企业包括融云、极光推送等，阿里旗下的友盟也推出了同类产品。腾讯不能垄断移动互联网，APP也始终需要一个能自由掌控的社交工具。所以这类提供能力的企业会一直有生存的空间。

 

阿里系也有一项微信不具备的社交资源就是信用。一个拥有较高信用评级的用户在社交中的话语价值显然是更大的。阿里或者说支付宝不妨在社交身份的认证上多做做文章，或能独辟蹊径。

 

对于笔者个人而言，是希望任何一个行业，都不要被一家所垄断。那样受损失的还是用户。正如在电商行业有很多选项一样，社交也需要更多地选项。阿里系或许是实现这一目标最重要的推动者。2016年春天，但愿是阿里社交的转折点。

 

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