越变革越死，HTC正在变革中逐渐走向消亡

越变革越死，HTC正在变革中逐渐走向消亡（转）

文/Alter 

 

最近的HTC可谓祸不单行，糟糕的市场和股价表现迫使王雪红对股东鞠躬道歉，紧接着高达2.35%的成品库存率，再次把HTC推向了风口浪尖。

 

对于HTC的现状，舆论上有两种声音。有人为HTC的出售奔走高呼，并先后炮制出了被TCL和华硕等收购的消息；有人则把HTC今天的困境比作1997年的苹果和1995年的诺基亚相比，对HTC的未来报以期望。

 

自2011年在美国市场败北开始，HTC的身上从未少过变革的声音。从被普遍看好的安卓鼻祖到今天的不堪，下面我们就从HTC的三个重要改变来反思其变革之路，或许其中的一些偏差对其他国产厂商来讲更应引以为戒。

 

产品之变，从机海战术到独树一帜

 

从2008年到2012年，HTC一共发布了超过50款手机，或许在今天看来再寻常不过，但苹果在2012年之前仅发布了5款iPhone。毫无疑问，HTC早起的迅速崛起依赖于依赖于机海战术，即使缺少像样的精品，凭借安卓的红利和每月一部的更新速度，HTC还是踏上了自己的王者之路。

 

在2010年的时候苹果的专利大棒挥向了HTC，虽然二者的专利之战在两年半后偃旗息鼓，而此时三星的Galaxy系列已经悄然席卷世界。即使在此之前，T-MobileG1开启了安卓机的先河，而后支持多点触控的G3再次定义了智能手机，G7在运营商的力推下成为全世界的翘楚，G10、G11、G12……G20、G21等产品更是让HTC市值翻倍。但HTC还是感受到了危机感，一场关于产品的变革恰逢其时，HTC开始变得独树一帜了。

 

2013年2月，凝聚了HTC三年研发心血的NewOne亮相MWC，它像艺术品一样惊艳了媒体，比如被美国知名科技媒体《商业内幕》列为“2013年度最具创新力的十大设备”之一，却并没有打动用户，原因很简单，三星GalaxyS4同时登上了历史的舞台。从设计到工艺再到各个细节，HTC在这款新产品上处处别出心裁，但由于营销失误和对相机的固执，HTCNewOne输给了看起来并不那么好的三星GalaxyS4。即便如此，HTC还是以One系列开始了对精品的探索。

 

尽管HTC One系列已经深入人心，但HTC产品的变革却依然面临着诸多问题。

 

首先便是新产品的营销问题。尽管HTC找来了王力宏、林心如、五月天、小罗伯特-唐尼等作为产品代言人，并在复仇者联盟等多部电影里进行植入性广告，但HTCOne具体有多少款产品，在外观上和相对廉价的Desire系列如何区分，恐怕只有HTC的铁粉才知道吧。

 

其次是产品的定位问题。虽然在产品上由单纯的机海战术转型精品策略，可HTC手机的产品定位一直模糊不清。在智能手机竞争白热化的前提下，不管是主攻高端的One系列还是偏向中端消费群体的Desire系列，都只是在价格上为产品划定了受众，缺少足以打动多数消费者的特色功能。在国内，千元机玩家都在尝试花样繁多的差异化，不知道HTC在犹豫什么。

 

最后要说的是HTC的设计问题。以HTCOne系列为例，不知何种原因之前设计师偏爱金属，在创造了美感的同时，不知道他们是否想过女性用户是否会嫌弃厚重且易滑的金属机身。被用户吐槽了N遍的双下巴，经历了数次产品迭代依旧保持如初。手机是一件商品，打动用户比打动评测媒体更重要。

 

定价之变，上方不足下比有余的尴尬

 

从WM系统的产品开始，高价格高利润便成了HTC的一贯作风，乘着运营商的得力东风，HTC在全世界大行其事，一度形成了国内仰视国外受宠的局面。但突然有一天，HTC的梦破了。

 

2011年HTC因为苹果的专利诉讼，被美国实施进口禁令，不仅被挤下了北美市场占有率第一的位置，HTC在欧美市场每况愈下，虽然HTC在2013年下血本杀回美国市场，却依旧没有走出英雄末路的预兆。在海外受阻之后，HTC不得不把目光瞄向了之前不怎么重视的国内市场。

 

在2012年的时候，小米在国内刚刚崛起，中华酷联依靠运营商体系在国内分立四方，HTC并没有过多的立足之地。而在HTC还没缓过神的时候，以小米为代表的互联网手机公司迅速崛起，运营商一家独大的渠道也被社会化渠道和电商三分天下。与此同时，国内手机市场的价格战也愈演愈烈，HTC也被迫在2014年开始了平价战略。

 

不过，HTC并没有挽起袖子和国内手机巨头们死磕到底，相比来看HTC的产品仍然不接地气。从HTC的产品定价来看，新上市的旗舰产品定价在4000元左右，相比于三星和苹果的旗舰新品确实有着不小的有事，而华为、OPPO等国产厂商却把顶配旗舰价格控制在了3500元以下，就连刚刚下嫁联想的MOTO，产品售价也在3000元的门槛上。HTC似乎并没有认识到自己的品牌价值，造成了比上不足的遗憾。

 

而在中端产品的定价上，相对廉价的M8时尚版起初售价为2799元，中端机型Desire的售价在1000-2000元之间。的确，HTC的平价策略让不少粉丝激动不已，但对普通的手机用户来说，HTC的诱惑程度远不及其他国产品牌。首先，国内手机厂商几乎都在鼓吹性价比，疯狂的营销手段让不少品牌一夜成名。其次，HTC在国内有多大的品牌影响力不得而知，至少曾任HTC中国区总裁的任伟光把其归为中小品牌。也就是说一个“不入流”的手机品牌以几倍于“主流”国产的价格来销售同样配置的产品，这就是在定价上下比有余的尴尬。

 

除此之外，HTC的定价缺少灵活性，亦或是营销方式的弊病，其产品在定价上鲜有虽市场大幅度降价的现象。对比于国内厂商动辄在不到一年内售价减半，HTC可谓保足了老用户的面子，却也把新用户拒之门外。如今，在国内电商网站纷纷造节促销，手机厂商们也想着各种法子降价，何时才能看到HTC的影子呢？

 

人事之变，HTC的病并不在于谁是掌门

 

今年三月份，被称为“女乔布斯”的王雪红接替周永明重掌HTC，力图挽回业绩下滑的颓势。的确，在经历了连续多个季度销量下滑和首席设计师叛变之后，HTC需要一个强势人物登场来重新鼓舞人心。

 

王雪红回归之后，多次坦言不会卖掉HTC，破除了一轮又一轮的收购论。而其在MWC上关于“若未来手机厂商只剩下2家可以生存，HTC一定是其中一家。”的言论，最大程度的向外界表达了重整HTC的自信。但戏剧性的一幕是，王雪红在6月份的股东大会上，因为HTC糟糕的市场和股价表现向与会的股东们鞠躬致歉。

 

可对于HTC的未来，王雪红确立了HTC未来的三大支柱，即核心技术、品牌和创新。而在拯救HTC的方法上，强化智能型手机发展、大幅降低营业成本及改善营运效率、内部流程合理化、积极发展新业务成了王雪红的四个药方。很明显王雪红把HTC的出路放在了下半年的明星产品和明年的旗舰产品身上，而HTC的未来则寄希望于虚拟现实等新业务。

 

2013年HTCNewOne发布的时候，便打出了复兴的旗帜，如今王雪红的举措是不是故技重施呢？不管是周永明还是王雪红都把复兴大任赌在产品之上，HTC找准了病因却并没有解决病根。

 

一直以来，HTC饱受外界质疑的劣势有三点，首先是营销短板，这使得其和三星走向了两个路口。其次是供应链管理的弱势，HTC缺少核心元器件的生产技术，不得不依靠上游供应商，据悉HTC现在在供应商处已拿不到一线品牌价格的货。再次是在渠道上的不足，之处HTC和国内三大运营商的关系比较疏远，而今在国外运营商那里也不再受宠，HTC在扩展自己的线下渠道，可惜大工未成。

 

其实HTC比外界更能意识到自己的不足，或许因为这样那样的原因，高层并未拿自己的痛处动刀，这或许正是外界纷纷猜测HTC将被变卖的原因之一。不管如何，HTC的变革已不能再停留于过家家的阶段，继续还是转手，王雪红和她的团队必须理性一次。

 

HTC的变革给国内厂商的三个教训

 

其实从三次变革中就可以看出，HTC的变革绝非来自于自身对未来的高瞻远瞩，反而是兵临城下之后的应急之战。从2008年到2011年仅仅三年的时间，HTC便由初生牛犊摇身变成手机行业的准巨头。虽然在此之前，HTC的前身拥有丰富的代工经验，也积累了足够的技术实力，多普达品牌在手机上的努力和成绩，也为HTC沉淀了不少市场经验。HTC已然犯了三个错误，对国内其他手机厂商来讲却是一次不可多得的教训。

 

一是后知后觉的变革。以HTC薄弱的专利意识为例。和小米不同的是，HTC的崛起并不是单纯的依靠模式和机遇，多年的手机制造经历给了HTC一定的话语权。倘若HTC并没有留下专利短板，便不会因为苹果的一项专利侵权而在美国市场前功尽弃，智能手机市场的格局或将改写。对于大多数国产手机厂商来讲，离开了国内市场这个温床，出路又在何方呢，缺少先知先觉的变革方向，HTC的现在就是其他手机厂商的未来。

 

二是沉浸于现有模式。和中华酷联一样，HTC初期的腾达离不开运营商的支持，而在推力消失之后留给HTC的只有下坡。所幸华为、联想等比HTC更加灵活，但国内手机市场却陷入了另一个漩涡，那就是低价竞争。在低端市场的麓战意味着离高端越来越远，虽然国产手机的崛起挤占了苹果三星的部分份额，当所有厂商都一股脑的为价格战撕逼的时候，国产的曙光不过是划过天际的一道流星，离日出还很遥远。

 

三是合理的发展思路。或许一开始的激进发展是HTC始料未及的，在初次达到顶峰之后，HTC还没想好该如何持续发展，风向就已经逆转。国产手机品牌的问题更甚，一些厂商趁着互联网的风口生长，一些厂商迎着4G的趋势崛起，但它们做好对未来的准备了吗？从粉丝经济到性价比再到智能生态，它们总是一窝蜂的涌进来。但愿国产手机的未来是一次集体高潮吧。

 

18年的风风雨雨，这个从代工厂走出的手机品牌，经历了3年的辉煌，又度过了4年的不堪，却因为看不到未来的变革而逐渐消亡。