叮咚为什么跑不动？

叮咚为什么跑不动？——从用户角度分析叮咚案例（转）

*本文作者为Goldlu

 

日前，业界深喉爆出消息，叮咚小区项目资金链断裂，北京、上海办公室大规模裁员，公司破产。后来官方辟谣，消息改为大规模收缩（证实是大规模裁员），业务进行艰难转型...

 

就在年初，叮咚小区这样一个定位是「为日常小区生活提供便利的 App」项目报出让人咋舌新闻：天使轮融资 1 个亿人民币。要知道，多少公司在 B 轮 C 轮都没有融到如此高额的资金，甚至有公司融到 D 轮也才 1000 多万美金，折合人民币不到 1 亿。正当好多人纷纷质疑这个融资额水分的时候，事情发生了。

 

首先是广告轰炸。楼宇分众传媒铺天盖地的广告引起大家好奇。我本人就是在等电梯时，看到广告到公司后搜索下的叮咚 APP。也有朋友说地铁看到过他们广告，本人没看到过无从考证。这个时候，我相信了，这个 1 个亿的天使是真的，因为敢于在北京上海两地大规模投放分众楼宇视频广告的，没有一定的现金在手，根本没办法同江南春谈判。

 

但是，问题也出来了，我第一次下载完叮咚 APP 后，进去根本不知道这是个干什么的软件，我猜：搞社区交友？社区活动？社区送货？还是社区缴费等服务? 所有的猜测，基于我注册 10 多分钟都才搞定登陆，最后进去后多个 icon 摆在我面前，让我无从下手。最后，我耐着性子定位，发现根本定位不了。放弃后，当晚回家，心里不甘再次定位，定位完成，但是位置相差数公里。这时我放弃。大约 1 个月后，我再次尝试，发现诸多问题仍然没有明显解决，就彻底放弃。

 

看到广告，下载，尝试，再尝试，放弃。这就是我使用叮咚的经历，问身边的多个同事，以及多个朋友，偶尔有看到广告下载的，但全部同我是一样的反应，最后放弃。当时我就同我们产品总监讲，这个项目的命运如果不是 A 股公司用来作秀圈钱 (这是玩笑)，就是投资者发晕，最后的悲催命运 3 个月就可见分晓。那是 8 月份。没想到，没到 3 个月叮咚就爆出问题。

 

那么，问题出在哪儿呢？

 

看过好多分析，有说 O2O 定位策略不对，有说产品设计有硬伤，有说创始人为了圈钱（那哥们估计纯臆断），有说贪大求全，有说互联网思维缺乏... 众多的分析都有道理。这儿，我就从用户的角度来看看，问题在哪儿。

 

第一，叮咚 APP 的核心用户群到底是谁？从产品反推用户群定位，发现对于核心用户群的定位是缺失的，叮咚试图用社区，也就是 LBS 的实际地理社区概念来圈定一群人，这个人群界定太粗糙，大家知道，一个小区，或者一块区域的多个小区就是一个小型社会，单纯这样定位人群，势必带来下面一个结果。

 

第二，对于用户群，要解决的核心诉求是什么？也就是说，用户群的痛点是哪？没有核心用户群，自然很难找到痛点，所以叮咚 APP 胡子眉毛一把抓，啥功能都有，比如小区公告、号码通、办事办证和叮咚快送，甚至还有家教功能等等，满足人们日常生活的「全部」诉求，而碎片化时代，「全部」几乎等于「没有」。

 

第三，以上两点没有很好解决，很容易造出一个非常差的产品，不幸的是，就是这样。当一个产品无法解决人们的一个主要甚至核心诉求时，产品的功能层面肯定是缺失的。更为不幸的是，叮咚不仅如此，还有硬伤，比如 LBS 定位竟然不准，虽然后面版本解决了。还有更为可笑的注册流程，就不费时去讲了。

 

第四，运营策略倒置，产品如此多的问题，却先启动大规模广告，除了浪费钱，还能怎样？

 

第五，营销推广失效，前四点都没有做到，营销推广自然难做。而最为致命的是，从他们日常运作手法来看，推广策略是，天上用分众楼宇视频广告轰炸白领，地上组建地推部队直接进小区拉客，看起来天地配合，天衣无缝。但是，就如第一点，分众传媒覆盖的都是上班族，是白领，而地面小区都是退休在家的老人为主，这两个推广策略放在一起，即使强大如可口可乐也不敢这么玩（他们一般就春节玩一把老少通吃）。而社会化媒体时代，口碑营销他们似乎没有使用。试想，这样的营销策略，不去了解受众，不去细分受众，推广和产品形成不了有效闭环互动，还是那句话，除了浪费钱，还能怎样？

 

还有第六，第七... 就不再啰嗦。

 

回头看以上分析，会发现，其实，叮咚社区团队忽略的就是最核心一点：没有做充分调查，没有同用户互动，没有倾听用户的声音。任何一个互联网模式都是从一款产品（极少数无产品只有服务）开始的，而产品的定位和开发，如果不做充分的调查，根本就找不到核心用户群，更不用说找痛点；而产品试运行或者持续运行阶段，不深入到用户中，不同用户频繁互动，不倾听来自用户的声音，产品的迭代就无法完成，随之而来的自然是运营一款垃圾产品；营销的过程就更要做受众细分了，如果不了解媒体特性，不对媒体数据做充分调查分析，自然推广效果打折扣；更谈不上形成口碑。所以，时刻关注用户，倾听用户，对于任何一款产品或者服务都是立足之本。