九钻网：奢侈品的廉价生意[转]

作者：李航
来源： 《V-MARKETING成功营销》

　对于初涉哲学的人，恩格斯曾给过一个指导：要学习哲学，迄今为止除了学习哲学史外别无他法。因为没有任何教材会比哲学史更为系统，也更为亲切地描述如此晦涩的思想本源的发展过程。
　　对于电子商务也一样，要描述这样一个新兴的、以大信息量为支撑且繁琐纷杂著称的行业，或许也不会有任何教程比回顾这样一个刺激的商业冒险史更能让人全面深入地了解这个特殊商业模式的性格的了。电子商务承载了商人们太多的想像，从它勇敢地剥落传统商业模式繁冗环节，并大胆地注入了传统商业从未有过的创新元素的那天起，电子商务似乎就注定将成为商业历史的创造者，造就了一批又一批的商业神话，本文要介绍的就是此类神话中的一种，以此案例来管窥电子商务之一斑。
　　众所周知的是，奢侈品营销讲究的是对购物环境的营造和品牌内涵的追求，和伴随着尊贵气息带来的品牌溢价能力，而钻石更是奢侈品中的贵族，围绕着产品本身的宣传营造更是做得登峰造极，令人赞叹。
　　设想一下，如果钻石卸下了包装华丽的外衣，没有眼花缭乱的概念，放到一个毫无尊贵享受的渠道去售卖，没有了鉴赏师精致的显微镜和代表资历山羊胡，也没有柜台小姐殷切的微笑服务，面对这样一个脱离奢侈品营销主流，以牺牲尊贵感受为代价廉价地挑战行业潜规则的方式，那么消费者还会为此买单吗？
　　3大于1170
　　在这个讲究超越的时代，答案是肯定的。正是钻石网络直销企业Blue Nile看似略显笨拙呆板的蓝色网页界面，竟在短短的3年时间内一举超越了被誉为“皇室成员指定珠宝商”之称的拥有1170年奢侈品品牌历史的千年老店Tiffiny的年度利润份额！在尊崇高贵血统和品牌历史的珠宝行业里，Blue Nile这样的草根英雄能够以如此短的时间内超越千年历史的“皇家贵族”，令人震怖！
　　但站在美国电子商务历史发展的角度来看，这样的奇迹却是有迹可循的，美国这些年来的经济增长神话，其实正是互联网使用的增长和电子商务的飞速发展的一个缩影。美国早在1999年年底就已经有接近4000万的家庭与互联网相连，截止到2007年上半年，美国的上网总人数史无前例地达到了人口总数64%，已超过1.1亿，大约有5500万美国人经常上网发e-mail、浏览信息、研究问题和从事商务活动，如此规模群体是任何一家互联网企业都不能忽视的，正是美国良好的基础设施和充足的消费群体使得美国网上B－C销售量呈现稳步上升的趋势。
　　Blue Nile的上位同样印证了这些应势而生并且最终抓住机会的电子商务企业的潜力。区别于Tiffany和DeBeer's，Blue Nile是一个完全的网店模式，并没有铺设高成本的现实店铺，所有的展示和销售都在网上进行。它的经营模式也是兼蓄了B2B的加盟创收和并包了通往C2C的口碑通道(如epinions.com的链接，在线购买了珠宝的人常在这些网站讨论发言)，可谓深谙网络企业的生意经。
　　而这些还不足以带给Blue Nile今日的成就。Blue Nile的真正创举在于对消费者在Web2.0购物习惯转变的快速阅读能力和精准的执行力。据调查，男性客户在整个价值500亿美元的珠宝产业当中大约占了70％，NPD咨询机构数据显示，在对1200人的调查中，75％的男性声称他们对购买珠宝并没有足够的知识了解，而是许多网站访问者通过网站获取信息，然后到线下去购买珠宝。
Blue Nile抓住了消费者这一购物习惯精准了网站的定位，在为男性消费者提供知识、产品、比较、口碑这样的一站式购物体验的同时，免除了57％的男性在购买珠宝时来自珠宝店雇员带来的情感压力，并且消除了51％的人担心作为珠宝菜鸟购买时“被宰”的顾虑。
　　Blue Nile中国版：环球智慧，本土应用
　　“站在历史的角度看中国的电子商务，是件比较有趣的事。”九钻网陈斌说，“中国电子商务走的是不同于国外电子商务企业的一条道路。在中国电子商务发展初期，因为交易安全经历过一段不被信任的B2B时代，之后，随着支付安全和对于加速资金周期的需要，现在的B2B随后进入了一个相对低风险的稳定发展时代；而紧随B2B到来的草根C2C时代，原本就是Web2.0时代的主要特征，是顺理成章的事；但B2C领域这些年还一直处于一个缺位的状态，没人敢做。原因很多，有互联网购物环境未冲破临界值的原因，也有消费理念尚未成熟的问题，而企业经营思维更是背负了1.0时代的烙印，一举一动都很传统。如今中国B2C领域的兴起无论对于传统企业和非传统企业，都是一个机会，考验的是我们的把控能力。”九钻网CEO陈斌说。
　　陈斌一直把九钻网比喻成中国版的Blue Nile，虽然能看出九钻网在很多方面在模仿Blue Nile模式，但其对经营的摸索也明显地带出了本土化思考的痕迹。九钻初期采取网店和实体店并重的方式，这就一方面迎合中国日益成熟的网络购物环境，一方面也顾及了消费者对实体店信任的中国特色消费心理。
　　而对于如何调配网络和实体店的比重方面这一关键问题上，陈斌也有自己的理解：“可以看到DELL这个以直销起家的企业已经逐渐地走下了直销神坛，在逐渐做实体店分销和专卖店的考虑，这将是一个趋势，社会各方面的资源都应该得到调配，完全逃避渠道成本有可能酿成因小失大的后果，比如现在DELL‘专卖店’的泛滥。Blue Nile无实体店，而Tiffiny主力则为实体店，网络销售比例仅占总体的7%，但鉴于国外B2C环境与国内的不同，这些都没有可借鉴的公共价值，九钻正在结合本土特色摸索出一套成本与利润合理化比重投入方案。但有一点可以肯定的是，在资金并不充裕的中小企业为排头兵的中国B2C领域，各个行业关于网络直销企业虚拟与实体的比重的思考，将是能够决定中国网络直销企业成败的一个关键因素，也直接影响到更多将要进入B2C领域企业的信心。”
　　尴尬的惯性思维
　　如果你善于观察，你就可以看出，商场里最光鲜的黄金位置总是由外资和港台华丽的奢侈品专卖店牢牢占据，而与之形成鲜明对比的是国内经营珠宝的寒酸的小柜台孤岛群，它们常年高挂3—5折降价的大牌子，你返50，我就返100，你送巧克力，我就送内衣。本土企业的思维总是如此简单粗暴，他们总是想用价格优势来缩短营销环节流程，奢侈品领域同样延伸了这种“薄利多销”的惯性思维。有人说过：营销是勤奋人的行业。本土企业仅靠价格战和促销来缩短资金链衔接的奢侈品营销方式，显然是与人们购买奢侈品所追求的尊贵享受文化内涵和文化内涵背道而驰的。这样的方式在讲究品牌内涵带来溢价的主流奢侈品国际市场上，也是不入流的。
　　可以看出，中国本土奢侈品之所以竞争不过外资品牌的主要原因就是无法发掘更多的品牌内涵，连动带来的就是产品包装宣传环节的弱势，带来了整体行业的畸形发展。但令人遗憾的是，针对如何解决这一问题，却并没有在九钻的网络直销策略中得到更多体现。
　　听说章子怡在某一届奥斯卡颁奖期间穿了Gstar的仔裤逛街被国外记者拍到，Gstar从此名声大噪，成为一线品牌。在采访陈斌的过程中，他也反复表达了对口碑营销的憧憬。我们希望，中国商业模式的新篇章能从B2C时代启航，造就中国电子商务领域的另一个神话。
快钱CEO关国光谈第三方支付
　　《成功营销》：综合型平台和垂直型平台哪个更有潜力，一直是电子商务行业探讨的焦点，你认为哪个将主导未来？
　　关国光：垂直，我认为是垂直。这是一个规律，我们拿互联网企业比喻，在互联网普及初期，创业者普遍青睐大而全的门户，而随着行业的成熟，市场和服务做得越来越细分，每个细分的企业也做得越来越好，而这样的细分究其根源来看是为了满足消费者个性化需要，传统的门户在以后不一定吃香，电子商务领域也一样，当当网这样的综合电子商务平台在图书行业并不一定就比豆瓣做得更强，设想一下，没准以后在选书的时候上豆瓣，进入社区的时候上Myspace，聊天上Facebook，视频用六间房，这些都是有可能的。
　　《成功营销》：我们以前一直听说困扰中国电子商务发展的是支付安全问题，那么到目前为止，你是怎么看待这个问题的？
　　关国光：支付安全其实分几大块，网上支付安全问题主要出现在C2C之间的交易。在B2B、B2C领域相对来说安全隐患比较小了。比如，快钱做电子支付，合作伙伴都是百度、国美这样的公司，我们相信他们的信誉。
　　《成功营销》：那么你认为，中国的消费者会接受B2C形式的电子商务吗？
　　关国光：目前能被称为B2C电子商务的一般都是一些新兴的小企业在做，新兴的企业就有一个信誉问题，但只要踏踏实实做产品，并且能够科学操作网络营销，那么通过口碑传播的方式就能够使这些中小企业的雪球越滚越大。
　　今后一些传统行业的企业也会逐渐加入到这个阵营中来，比如苏宁、国美，这是一个趋势，而所有企业基于这些战略的出发点都是一个，就是消费者需要什么，企业就会提供什么，信息和执行力是电子商务时代最重要的两个环节。