优秀设计：品牌成功的基石【转帖】

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什么是好的设计对此，不同的人有不同的想法。如果你问我们的客户，他们会说，好的设计是能够实现销售目标(Results)的设计，当然这是对的。但如果你问设计师的话，可能会得到一个完全不同的答案。一个很棒的设计应该是一个被很多人提及和认可的设计(Recognition)，这也是没错。如果你问一个消费者，他们就会说，好的设计就是一个可以跟我对话的设计，是我的风格和我的需要，这就是指关系(Relationship)。

　　我认为，所有这三个答案都是正确的，整个世界都在改变，人在改变，创新型品牌也在不断地改变，它们将设计包括在改变之中。

　　“影响”正在死亡 接触才能存活

　　品牌原本追求“影响”的世界，如今变成了“接触”的世界，这是很大的改变，设计公司、品牌策划公司，传播公司都明白这个概念。品牌通过接触策略，可以得到建立“关系”的设计。比如说麦当劳，这个品牌一直都是一个影响型品牌，但现在它正在改变。消费者认为，麦当劳越来越舒服，越来越酷了。它在香港，在欧洲都在改变，已经拥有了一个全新的接触型方法，在欧洲，麦当劳已经有了七个不同的店面设计，而且很成功。店内有一些特别设计的椅子，麦当劳的策略就是一定要避免比顾客落伍得快，如果我们能够做到这一点，我们就可以占有市场。

　　还有一个例子，就是北美折扣零售店Target。以前的大型超市最重要的竞争力是低价格，现在最要紧的是要与顾客有接触。Target有一个口号就是特别的品位。为此，它特别邀请了七八位设计师，专门帮助其设计产品。

　　顾客到沃尔玛购物，所买的商品可能其他超市也都销售，Target不同的是他们有设计师专门为其设计产品，设计如今已经变成了人口统计方面的特征，所有人都可以有属于自己的设计，设计就等于接触。

　　企业责任

　　未来与顾客的接触点优秀设计的4R原则(Results、Reorganization、Relationship、Responsible)，前面提到了三个。另外，好的设计应该是关于责任，对于整个地球的责任。我们未来与顾客的一个接触点就体现在这里，品牌在做设计的时候，应该更环保。在这方面，我们不能有任何借口。在西方，品牌都是要有社会责任的，现在东方国家的品牌也开始注意这些问题，不负责的品牌则是一个失败者。

　　V－Marketing《成功营销》：品牌如何从一个影响型的品牌向接触型的品牌转变？对此，您有何建议？

　　Craig Briggs: Target是一个非常好的例子，大众品牌应该同消费者建立联系和接触，利用设计来作引导。沃尔玛是Target的竞争对手，但也是这方面的一个成功典型，如果你把沃尔玛的店设在Target店的马路对面，它们都会是成功的。我们很容易将沃尔玛归于平价零售商，但公平地讲，它确实也是情感性品牌，是它的情感营销与Target有所不同。Target重视的是设计，而沃尔玛多年来一直在向顾客强调，你总能得到最低的价格，这也是一种情感诉求。

　　现在如果你去沃尔玛的网站看看就会发现，在美国，在北美，在全球所做的，就是要利用它作为世界上的最大零售商，最大的工厂订单投放者的地位，推行绿色策略。

　　沃尔玛告诉所有供应商，无论是生产服装的、造玩具的，还是其他商品，必须有环境保护意识。沃尔玛已表明了立场，已经开始了更多的“接触”，这一策略可能对于亚洲市场来讲并不是非常重要，对于其欧洲和北美市场而言，做到这一点是非常重要的。

　　消费者经常会听到一些关于沃尔玛的负面新闻，这些负面新闻对他们的品牌形象造成了一定的损害，沃尔玛则希望借助这一绿色战略，改变被动状况，所以，它要转变成一个同消费者有更多“接触”的品牌。

　　作者为Desgrippes Gobe集团亚洲区董事总经理。

　　本文经许可，摘自《V-MARKETING成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。