产品经理的第一堂课（十七）：新产品发布之一

最近一直在学习如何开发和发布新的产品，从科特勒-《营销管理》上摘了一些有用的规则下来，供自己参考。

应该是谁最后设计产品？当然是顾客 - 菲利普.科特勒

新产品六种类型：

l 新问世产品：开创新市场的新产品

l 新产品线：允许公司首次进入已建立市场的新产品

l 现行产品线的补充品：已有产品线上增补的新产品（口味）

l 现行产品的改进更新：提供改进性能或者较大可见价值的新产品

l 市场重新定位：以新的市场或者细分市场为目标重新定义产品

l 成本减少：以较低成本提供同样的性能的新产品

新产品为什么会失败？

l 一位高层经理可能会不顾市场研究调查已经作出的否定结论，推行他喜爱的产品构思；

l 创意是好的，但是对市场规模估计过高；

l 实际产品并没有达到设计要求；

l 产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高；

l 产品的开发成本高于预计数

l 竞争对手的激烈反击超出事前估计

l 新产品太缺乏创意

l 细分成碎片的市场

l 社会和政府的限制

l 开发过程中的高代价

l 资本短缺

l 新产品开发完成的时限缩短

l 成功产品的生命周期缩短

新产品成功的首要优势（Kleinschmidt）：独特的产品优势；

成功产品的八个因素（Madique & Zirger）

l 公司对顾客的需要认识越深刻

l 效率对成本的比率越高

l 在竞争者前面进入市场越早

l 期望的贡献毛利越高

l 把产品推向市场的发布越早

l 最高管理层的支持越多

l 更多的跨职能小组活动

高科技营销者面临的4P问题：

l 产品：他们需要为产品建立怎样的特性和功能？自己生产、加工还是外包生产？

l 价格：价格应该定的高吗？为了迅速销售和在经验曲线上获得优势、定价低些更好吗？是否应该赠送产品以促进销量

l 渠道：产品是通过自己的销售力量还是通过代理商、分销商、零售商呢？公司在产品初期应该采用单渠道还是多渠道销售呢？

l 促进：传播新产品的基本利益和特征的最好信息是什么？传播这些信息的最好媒体是什么？什么样的促销会驱动早期消费者的兴趣和购买。

组建新产品合作的标准（Don H.Lester）

l 要求团队领导风格和专业技能水平：新产品概念越复杂，所用的专业技能越强

l 团队成员的能力和专长

l 对特定新产品概念有一定的兴趣

l 个人收益的潜力

l 团队成员的多样性

十种获得伟大新产品创意的方法

l 举办非正式会议

l 允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目

l 使顾客头脑风暴会议成为工厂活动的常见特征

l 对你的顾客进行调查：发现竞争对手产品中他们喜欢那些，不喜欢那些

l 对客户进行“寻求缺陷”或者“扎营”式调查

l 小组访谈

l 关键词搜索

l 把贸易展览当作智力成果信息

l 让技术人员参观供应商的实验室

l 建立创意构思库