传统企业如何“单品制胜”

传统企业以往的销售渠道主要是商场、超市、专卖店、直营店、市场等终端。如今随着电子商务(电商频道)技术的飞速发展，其主要购物渠道正在从线下的商场和专卖店向线上的电子商城转移。中国2.4亿网民是各种商品的潜在消费用户，面对如此巨大的市场，传统企业从传统的线下营销渠道转入网络营销已是大势所趋。

　　与传统营销渠道不同，企业进入互联网的角色并不是固定的，它们随着网络营销方式的变化而改变，而这直接影响着商品的营销策略和模式。目前，传统企业通过网络开展单品营销的模式主要分为五种：

　　1：线上营销，线下出货

　　惠普为其单品“HP EBISS Micro Server”服务器策划了精美的广告专题页，在所有网站都投放了醒目的半通栏广告或通栏广告，不仅展示了企业的市场实力，也保证了第一时间能将商品信息传递给网民。惠普的广告投放策略是：在各大门户网站进行重点广告投放，在教育、汽车、机械等行业网站针对中小企业进行精准广告投放。这样做既保证了主流网络媒体的网民覆盖率，也保证了行业网站的企业客户到达率，从而实现了广告投放的精准化。

　　惠普的广告不仅展示了商品的详细信息、列出了能为客户解决的问题，同时它要求所有的意向客户在线填写详细资料和购买需求，客服人员在审核后与客户进行联系，然后通过传统渠道实现销售。在整个营销过程中，惠普借助其品牌影响力带动单品的市场销售，完全不借助网络的在线交易渠道。

　　适用企业：“线上营销，线下出货”适用于企业或商品的品牌影响力较大，有着成熟和覆盖面广的传统营销渠道，可以依靠线下渠道解决销售的企业。它们即使没有线上交易平台，也不会担心顾客的流失。此外，跑步机等大型运动器械企业受商品体积大的特性影响，不适合在网上直接开展交易，也比较适用于这种模式。

　　2：线上营销，线上出货

　　企业为各大电子商城、网店店主提供商品，借助成熟的电子商务平台进行商品销售，自身负责营销推广。例如某家纺品牌在传统家纺渠道中均有销售，但企业在分析了2010年的家纺时尚元素后，针对家纺原材料价格疯涨、市场假货众多的现象，精心策划了一款“时空爱恋”四件套。它不仅色彩高雅、图案精美、面料优质，价格也定在了500元左右，成为容易被网民接受的中档价位高档商品。

　　企业聘请职业策划人为企业制订了系列网络公关报道。它们为“时空爱恋”四件套拍摄了大量精美图片，策划了商品介绍文案，然后在电子商城邮乐和唯品会进行销售，同时在一家皇冠淘宝店开展独家销售。产品上市后，网络上的月总销量在3200套以上，超出了一个传统商场专柜的月销量。

　　适用企业：“线上营销，线上出货”主要适用于那些虽然拥有线下渠道，但并不能满足销售需要，必须借助网络平台进行销售的企业。

　　3：零售商营销，零售商出货

　　“George Beffry乔治•贝弗瑞”是一个羽绒服品牌，其商品样式新潮、质量较好，但并没有很强的影响力，企业也没有市场预算来进行包装推广。因此，该企业与奥特莱斯商城开展独家合作。

　　独家战略合作保证了奥特莱斯商城对商品销售的重视。奥特莱斯商城对商品进行了全方位包装，不仅在网站上给予各种形式的推广，还针对不同阶段策划了促销活动，刺激商品销量的稳定上升。同时，奥特莱斯商城还负责为商品在淘宝开展分销，审核分销商的资格和能力。如今“George Beffry乔治•贝弗瑞”羽绒服在奥特莱斯商城月销量在2000件以上，在淘宝上的月销量也达到了1800件以上。

　　适用企业：“零售商营销，零售商出货”主要适用于不具备营销能力和策划推广能力的生产型或初创型企业，它们把营销功能下放给零售商，自己只负责产品生产。

　　4：自主营销，自主出货

　　主营“30天精英演讲速成”的今日英才公司有着完整的培训、推广、技术和客服团队，但为了低成本高效营销，该单品的网络销售不依托任何线下渠道，完全通过企业自建的B2C进行销售。同时，为了保证商品的价格统一和售后服务质量，该企业没有发展代理商和经销商。

　　今日英才针对职场人士普遍缺乏演讲能力、市场缺乏系列培训产品的缺口，对“30天精英演讲速成”的产品进行了充分的包装，并将B2C商城制作的简单、醒目、重点突出、冲击力强，让消费者在第一时间，就可以了解该单品能解决的问题，并可以快速咨询以实现快速购买。

　　今日英才还通过专家博客、行业软文提高了产品的业界影响力，并通过搜索竞价、邮箱广告、QQ、微博、秒杀、团购等综合网络营销手段进行宣传和销售，销量迅猛增长，仅2010年12月份就销售了一万套以上。

　　适用企业：“自主营销，自主出货”主要适用于有一定行业积累的初创企业。它们有成熟的营销团队，线下虽然没有固定的营销渠道，但商品具有市场竞争力，可以满足消费者的切实需求，并且能够承担小额的市场宣传成本。

　　5：自主营销，协同出货

　　某意大利注册品牌“HOT.U热力仕”发热鞋旗下有多款发热鞋，针对2010年冬季较冷的特点，为满足北方地域老人、军人的需求，它们特别开发了高保暖、高防滑的“牛皮绒里发热鞋” 商品。

　　为了实现单品的应季性快销，企业聘请专业策划人对“牛皮绒里发热鞋”进行了全面的包装策划。它们通过软文营销、专家博客营销来提升产品文化、产品优势，并通过团购、搜索竞价的推广手段，配合商城8折促销，对“牛皮绒里发热鞋”进行集中销售，其月销量很快就突破了4000双。

　　适用企业：“自主营销，协同出货”主要适用于有着相对成熟的网络营销能力以及代理商渠道的企业。有了代理商的协同配合，企业可以在一定时间内迅速打造出爆款，抢占销售市场。

　　互联网的营销推广模式较多，如果要大力度推广单品或者品牌，就要求企业有一定的成本承受能力。而网络营销渠道主要集中在B2B、C2C、B2C三大领域，由于电商平台的影响力不同，对商品供应企业给予的采购价格、购货数量、结款方式、到帐周期也截然不同。所以企业在开展单品营销时，一定要结合企业实力、品牌影响、单品特性准确定位市场角色，科学制订市场策略，以保证销售最大化。