在3C中,也许个人电脑(PC)产业算是当今中国最有希望的.中国的计算机工业号称已有50年历程,但成为民用产品的起始点应在30年前,与改革开放同时 起步.
1978年,国家成立了计算机工业管理局,开始民品化与产业化.但在上世纪80年代,中国市场上的个人电脑(PC)尽是洋品牌天下.直到80年代后 期,中国才出现了“准PC”一一四通打字机作为办公自动化的标志产品.
中
国PC工业起步于上世纪90年代,源于改革开放后创建的新型科技公司.但1995年以前,中国PC市场的主导力量是号称“八国联军”的洋品牌.在1996
年,中国PC产业发生了一场惊天动地的颠覆,联想与英特尔联手发动了“万元奔腾之战”.时至1997年,中国PC市场从“倒七三”变为“正七三”,联想、
方正、同方等国产品牌阵营的市场份额从30%跃升70%.此后,中国PC产业度过3年好时光,PC开始飞入寻常百姓家,联想以每年100%的增长率持续跳
跃,PC产业成为改革开放后继家电产业的第二个朝阳产业.但好景不长,进入21世纪后,没有关键技术只有组装能力的中国PC
产业出现“钟摆现象”,增速缓慢,利润日薄,就挣个“人工费”或“手工钱”.更可怕的是在移动计算成为主流之后,中国PC在笔记本电脑之战中全线衰退,只
有联想因在2004年购并IBMPC业务这一神来之笔,而幸免于难且独树一帜.但是,在中国这个全球最大的新兴市场,不应只培养出一个联想!
联想集团高级副总裁、大中国区总裁陈绍鹏2007年宣称:“联想希望在5年时间内,争取全球PC第一品牌的位置.”闻此豪言颇为感慨,在改革开放后,中国三大朝阳产业中,总算有了一家销售量排名全球第三的世界级企业,敢放眼世界第一.
联
想在经历近20年的艰难成长,徘徊在年销售额300亿元左右便举步维艰.2004年12月
8日,联想宣布以12.5亿美元收购IBM的PC业务,一步登上全球PC产业的季军位置,成为中国IT产业和制造业国际化的典型.这一神来之笔,让联想跨
上千亿之坎,也有了一家跨国公司的模样.
颠覆之战
同手机、彩电一样,中国国产电脑品牌也曾烜赫一时,也曾上演过抗击“八国联军”的大戏.
从
1985年长城生产出中国第一台个人电脑开始,中国个人电脑产业开始萌芽.10年过去,
1994年的国内PC市场容量不过50万台,其中70%以上还是国外品牌,剩下的20多万台产量分散在176家国内企业中.当时的联想年产电脑仅4万台左
右,已在国产电脑中名列前茅.
从代理IBM电脑起家、走“贸工技”道路的联想,此时准备为开创自主品牌而放手一搏.1994年,柳传志决定成立微机事业部,让杨元庆披挂上阵.联想在市场宣传上更是把联想塑造为“民族计算机工业的旗手”,抗击八国联军的先锋.
为了撬动市场需求,联想推出了“中国第一款经济型电脑”,以牺牲完美质量为代价,保证了比外资品牌便宜40%~50%.到1995年7月,在中国个人电脑销售排行中,联想首次挤进了以前清一色外资品牌的前十名,名列第五,是惟一入榜的国产品牌.
让联想再次升级的是英特尔.当时,国际市场上的主流机型已经从486转向奔腾,而在中国市场占据70%份额的外资品牌因为能够轻松获得利润,坚持倾销486存货,迟迟不转向英特尔的奔腾芯片;而英特尔的中国合作者同创又产量太小,不能起到启动市场作用,这让英特尔很着急.
1996年,英特尔支持联想发动了“万元奔腾”大战,第一个将1.5万元以上的奔腾电脑标价9999元,并在一年内连续4次把更高档的奔腾PC定位在用户可接受的价位上,此举改变了国内PC市场的格局.
1997年年底,联想夺得国内PC销量第一,打破了多年来被国外品牌霸居第一的局面.一大批国产PC厂商也晋身于国内市场一线和二线品牌,如方正、同方等.1998年,根据信息产业部计算机与微电子发展研究中心(CCID)统计,国内厂商的市场份额已经达到70%以上.
价格黑马
进入21世纪后,中国PC市场上,一度最引人注目的是家电出身的TCL.
1998
年2月,31岁的杨伟强携5000万元开创TCL的PC.1999年6月,TCL电脑学习联想,提出“门槛理论”,提倡“买得起,用得好”的消费理念,以
低价方式切入市场,通过牺牲毛利率来获取市场份额,甚至推行“买电脑送家电”.仅一年多的时间,TCL就成为国内家用PC第二名,综合排名前四位.
跟
TCL的手机和彩电一样,TCL电脑突围也是靠一场大策划.2000年,TCL率先发起
“奔四”战略.在英特尔发布奔腾4芯片第二日,即2000年11月22日,TCL就抢尽全球PC厂商的风头,率先推出第一台奔腾4电脑——TCL钛金
988H.接着又以13888元的震憾价将奔腾4电脑推向市场.三个月后,TCL再次降价,率先批量推出9998元的新款奔腾4电脑,首先将奔4产品引入
主流价位.这一系列耀眼之举,显然都是英特尔在幕后精心策划的.
尽管那时TCL电脑的业务规模尚不足联想的1/5,但奔4电脑让杨伟强拥有了“奔4少帅”的头衔.
重新洗牌
1996年那场奔腾之战的结果一直延续了10年.根据IDC数据:2006年,联想和方正仍然位居国内市场份额前两位,分别为36.1%和12.8%,综合其他国内厂商的市场份额超过70%.
但时至2007年,联想中国市场份额下滑至28.8%,继续排名第一;其主要竞争对手惠普的市场份额为10.7%,列第二位;国产品牌退居50%的市场份额.众多国产电脑品牌都游离到主流市场的边缘.
在产业链中,PC的利润几乎全部属于芯片和软件提供,以及关键元器件制造商.于是,处于产业链低端组装环节的国产PC厂商,像手机、彩电一样,在限定的利润空间内,激烈的价格战又开始了.
从
2001年至2005年,国产电脑厂商大多忙于炒作产品概念,联想和TCL的“液晶大战”
就是最著名的案例.接下来,国产电脑厂商推出了“润眼”、“操作”、“一键上网”、“女性电脑”、“游戏电脑”、“教育电脑”等概念,但是马上就陷于价格
战.很快,联想就带头把台式机价格压到3000元左右,很多小品牌因为跟不上成本降低的速度而被迫出局.
即使是一线厂商,过度使用价格利器也让他们的毛利率不断下滑.方正科技2005年实现营收73.85亿元,同比增长18.8%,但毛利率却不断下滑,从2000年的13.3%跌至2005年的6.6%,下滑幅度达到100%.市场份额的提升并未给方正带来实质性的收益.
天堂和地狱
就在国产电脑还在考虑如何为台式机拓宽市场的时候,全球PC的风向已悄然改变:移动计算潮流来临,台式机向笔记本转移.随着互联网扩张和电脑技术进步,PC将成为3C融合的平台.
2005年5月,美国市场的笔记本电脑销量首次超过台式PC.在日本,笔记本电脑在2000年就已占据PC市场一半以上的份额.
PC在3C融合潮流中的胜出,本应是国产电脑厂商的利好.但只有联想一个企业抓住这个机遇上了台阶,有了登上天堂的可能;其他电脑厂商均在黑暗地狱中挣扎.
从2003年开始,中国的笔记本电脑市场已经有了启动的征兆.笔记本电脑销量每年增长率是30%~40%,而台式机则是10%~20%.
国产电脑因为台式机利润逐渐降低,而在笔记本高利润市场没有竞争力,在联想的带领下继续推台式机,挺进中国农村和第三世界国家市场.联想推出了1499元的“农村电脑”,海尔推出了“家家乐”农村电脑.
和国产彩电在显像管技术上一样,针对外资品牌在笔记本电脑上的强势和IT巨头对移动互联网的推动,国产品牌坚持宣称:“台式机不可能退出舞台.”
但
移动互联的趋势锐不可挡,总有人会先捅破这层“自欺欺人”的窗户纸.杨伟强在2006年3 月宣布进攻笔记本市场,他宣称:2006年是
“中国笔记本元年”.杨伟强试图重演奔腾4的一幕,借力让TCL成为笔记本领域的带头人,抓住命运的转机.2006年1月,英特尔在全球同时发布了“双核
迅驰”(Napa)技术平台,4月,基于TCL集团投入的1.2亿元资金支持,TCL发动了笔记本降价大战.在短时间内,TCL笔记本的月销量突破万台.
2007
年,笔记本更是全线降价,有些大品牌甚至推出了4000元上下的产品,击破了消费者的心理底线.杨伟强的攻势一直持续到2007年发动的“鲲鹏战役”.就
在TCL笔记本电脑业务逐渐转好的时候,TCL集团跨国并购的巨大亏损很快影响到
TCL电脑.为了实现扭亏摘帽的第一目标,在李东生的布局中,2006年亏损超过5000万元并且还要继续砸钱的电脑业务被牺牲了.在TCL集团的定向增
发方案中,原定的1.5亿元投资被取消.资金投入的釜底抽薪让希望直上九天的TCL笔记本电脑一下子跌入谷底.
曾经豪言“做PC的命要硬”的杨伟强没有继续硬下去.2007年7月25日,杨伟强从TCL电脑辞职.12 月初,TCL 集团发布公告:6000 万元出售电脑公司82%股权给香港昌达科技实业有限公司.10年下来,TCL电脑业务竟然只值7000多万元.
一步登天
在
笔记本电脑上,TCL闯关失败,联想则因为并购IBM的PC业务获得了新生.柳传志在并购之前说:“做得好,一步登天;做不好,打入地狱.”结果是,联想
战胜了对并购整合的质疑,顺利获得了IBM留下的笔记本工业设计能力,树立起联想品牌的全球优势.同时,联想通过接下IBM的奥运会TOP赞助商的衣钵,
在奥运营销上获得了较强的宣传优势.由此,在激烈的笔记本大战中,联想最终获得了和外资品牌一决高下的可能.
在笔记本电脑上的短视,直接导致现在的国产电脑排名.2007年,联想的笔记本占到总产品的45%;而在方正的总销量1000万台中,笔记本不足百万台,这还是比2006年上升了41.8%的努力结果;其它国产品牌的困境更是惨不忍睹.
2007年,中国PC市场格局出现很大的变化,惠普、戴尔增长明显,联想的市场份额出现萎缩,方正让出了老二的位置,其他国产品牌不知何处去了,好像只能“韬光养晦”了.
