关于电商价格战的一点思考(艾瑞观察栏目发言稿)

这是艾瑞观察第05期准备的稿子，艾瑞张建国老师主持、童阳老师和我做嘉宾。童老师讲的有条理、有深度，我就相形见绌，口头表达真是弱爆了。

这期的主题是《电商十一集体“哑火” 酝酿新一轮价格战》。
原文如下：

十一促销回顾
1. 为什么电商在黄金周集体哑火
• 十一黄金周户以户外休闲娱乐为主，特别是有消费能力的用户；互联网整体流量锐减30%； 还有，线下所有卖场促销；
• 8.15价格战欺诈事件，负面影响太大，特别是京东，而它是主角；
• 准备双十促销，同时阻击双天猫的双十一，而且，每次大促后，都有一个消费衰退期，对双十、双十一非常不利；
• 运营支撑，十一期间员工放假，客服、订单处理等岗位缺人；另外公路交通对物流负面影响很大；

2. 线下促销对线上平台有哪些影响
对于影响，我们一定要细分，比如：
• 可能会冲击线上平台但各品类不同，比如线下服装店，一般是当即试穿购买，不太会比价；而家电等3C产品，一般会看好货后去线上比价、再考虑哪儿购买； 但是，因为用户在线下买了几套服装，会抑制同类商品的消费欲望，间接冲击线上销售
• 可能会拉动线上销售因为促销活动而把用户带到线下，扩大了品牌知名度
• 没有影响 很多传统中高端服饰品牌，线上线下一个价，或是线上线下品类互补
• 还是没有影响 用户忠诚于某一品牌，比如手表，线下选、线上买，对该品牌整体销售数量没有影响。


3. 十一黄金周与双十、双十一相比，哪个更有吸引力
• 从品类角度，像建材家居，重实物体验的大额商品，十一黄金周明显有优势，而对于中高端服装，十一黄金周也有优势，因为线下商城，如王府井、太平洋等可以试穿，这类商品买错的风险和当即想拿到的冲动，明显高于价格敏感性；
• 从纯线上购买来说，双十一更有吸引力了，因为天猫主要是品牌商/厂商直接降价促销，而且有6万品牌；现在京东等巨头也已经在开始发优惠券了，准备阻击天猫，相当于今年双十一有两个天猫促销。
• 从2011年销售结果来看，天猫那一天的销售34亿，但平均日销售时不到3亿而双十销售肯定差很远。


分析未来爆发价格战的可能
1. 反顾八月份的价格战，最后伤了谁？
没有伤到谁，因为最终的结果是，这根本算不上价格战，只是以价格战的名义搞营销推广，而且主要集中在微博上。
我们想想，刘强东微博8.14号对苏宁易购挑起价格战，苏宁当天响应，第二天迎战，而一次大型促销活动，至少要准备半个月，如选品、备货、调整价格，以及销售高峰的应急准备。我怀疑这两家是预先串通好的。
如果说伤害了谁，就是伤害了自己的品牌形象。下次再喊狼来了，估计当回事的人会少很多。

2. 价格战能否打破现阶段的市场格局
能够，如果价格战加上疯狂的营销推广，但它们很难持续，如果有更多的资本，就另当别论。
现在的电商巨头，几乎都是同质化竞争，用户最能感知的，还是价格的差异化。
相对于产品品牌，用户对渠道品牌其实是毫无忠诚度的，因为转移成本太低。
但价格战不只是降价这么简单，就像订单转化率，决定于你的品类、用户群特征、网站体验等多重因素的组合结果。
看看中国的家电行业，形成现在的市场格局，主要还是归于价格战。当年，微波炉3000多，现在才200，不搞价格战，估计就不是格兰仕的天下，但是这种价格战，主要是基于制造成本优势。
如果电商的采购、运营成本足够低，搞大规模降价促销是很健康的。

3. 未来当中行业洗牌应依靠什么
先说说京东的野心吧。
其实，京东的最终目标不是做零售，而是做平台和渠道，做整个供应链的整合，赚入商家的钱；它不是买家电、图书、百货，而是做“商品”流通。零售是切入点手段。
苏宁易购的野心也是平台和渠道，而且天然具有供应链优势，天猫更多是个营销渠道，供应链薄弱，突然发力难。
这样就不难理解价格战，京东要打击苏宁。

再说说我理解未来电商战争
第一阶段 还是价格战，价格战会形成基本的市场格局，这时候，前3-5个电商巨头占据市场份额80%，价格战就开始平息了，电商从战争年代进入和平年代。
第二阶段 就是运营成本和运营效率战。比如，同样是4000元的LED电视，一家毛利100，一家800，谁能够支持撑下去，就可想而知了。
对于卖货的电商巨头，最后竞争的一定是成本，因为它属于流通业，流通的价值就是商品从品牌商到消费者整个供应链 最低成本的转移。

当然了，前提是：战略上不能走偏。比如京东如果不及时引入图书、加快开放平台建设，提前确定物流战略，现在发力估计就很难了。

我没有说到品牌差异化。打个比方吧，我们能够感觉到家乐福、沃尔玛、华联等超市的品牌差别吗？
我也没有说到服务差异化，比如网站体验、售后服务、物流配送，这些最终大家都会差不多。
它很难形成洗牌的砝码。

4. 还有哪些企业有实力继续靠价格求生存
看谁有钱、看谁还能够融到钱，就暂时能够靠价格战生存，因为这是一个输血过程。
能否持续的价格战，就看造血水平了，这就是运营成本和运营效率的比拼。
具体有哪些企业，我真的不知道，我也不太关心。

5. 未来的价格战在形式和操作上可能有哪些转变
价格战、或者说竞争，有三个层面：
一是电商巨头之间的比拼
二是平台内的品牌商或经销商之间的竞争
三是传统品牌商的电商服务

对于电商巨头，估计等市场格局形成，就平息了，大打价格战就是自残，投入产出比太低。不过小战不断，比如节假日、热点事件促销。

对于平台内经销商，可能将会更加惨烈，因为每天都有新进入者和退出者，卖同一种商品；对于平台内品牌商，可能会因为产品本身的差异化而避开竞争，如是同质化产品，线下怎么拼杀 线上可能也那样了。

对于传统品牌商，基于其自身业务的电商服务，因为差异化可能不会发生价格战。比如宜家家居的会员，在宜家网下单，然后去实体店仓库提货。

关于降价促销形式，无非就是满减、满赠、打折、返券等，在传统零售业用了上百年，估计变化不大。
但电商执行层面，可能会有变化，比如订单式生产的C2B、预售，因为是按需生产，所以极大降低了库存成本和滞销风险，可以低价竞争。当然，这也会影响价格战形式。

6. 消费者对降价促销有怎样的心理转变
• 对降价促销迟钝 因为感觉每天都在促销
• 对降价促销热情不高 因为自己要买的东西很可能不在降价商品范围，或者降价幅度不给力；
• 排斥降价促销 因为降级促销，买了很多没用过的东西，还很占空间
当前降价促销很多都是幌子，比如全场2折起，其实2折起的东西都是冷门，还很少，从长长远看这会伤害商家自己。

电商行业近期的几件事
1. 几家大型电商的年底目标分析（天猫、苏宁易购、国美、京东、腾讯）
天猫：天猫超市估计年底或明年上半年会发力，和一号店打打，借借一号店的品牌；
苏宁易购：IT系统建设估计是重点，这已经让它很被动；
京东：除了狙击天猫的双十一，估计会冲全年销售，给投资人一个漂亮的报表，另外考虑如何扭亏；
其它的，我没太关注。
至于它们几家的销售目标，我还真的不关心。
关注电商巨头，对于中小电商和传统企业来说，就是如何让它们为我所用，比如全渠道铺货。

2. 2012年底电商市场份额及行业格局预测
2012 Q2相比Q1，各电商市场份额变化很小，不到2%，虽然比去年同期都增长百分之几十；接下来几个月，估计变化也不会太大，这是由市场整体需求和消费者购买习惯决定的。
不过，一般电商，下半年业绩整体好于上半年，约10%-20%。

3. 电商“突围”的几点建议
如果说突围，当前最有效的办法，还是价格战和营销推广，但这立足于降低成本和提升效率、用户体验的精细化运营。我说4点：
• 建立或改进销售预测和补货备货模型，以此来降低缺货率和滞销率、提升库存周转率。
• 建立基于大数据的市场趋势预测，消费者需求挖掘，以及基于用户行为的个性化推荐。
• 从整个供应链的角度考虑流程的改进，争取从采购到下单到送达消费者手中的成本最低、效率最高，而不是只关注于某一个环节。
• 营销推广的精细化，深层次将用户需求和营销推广渠道进行匹配，更加突出品牌的专业形象，而不只是知名度。

上面说的一些建议，主要是针对电商巨头，对于中小电商，估计还没有到这个阶段。
我把京东、苏宁这第一代电商，都归类成卖货的电商，也就是专注于销售，这是很低层次的形态。

打个比方吧，诺基亚把手机定义为打电话，但乔布斯重新定义了手机：掌上娱乐通讯工具，从而开创了一个新时代。
比如，现在中秋送月饼、送螃蟹都成了期货模式：送礼券；这类商家可以部署一套独立B2C：shopex，通过网店提货，甚至回收礼券，在发售的礼券上就有提货网址。
再比如，你是做本地便利店连锁，那么你可以利用你品牌、供应链优势和店内推广资源，提供实体店的补充品类和不能满足的需求。

未来的电商，应该回归它自身的优势和价值，用在适合它的环节和场景。

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