说说Google（二）：被夸大的关键字广告效果

Google关键字搜索广告之所以热销，主要是由于两个原因：

l         Google广告效果确实出色

l         Google能“精确衡量”广告效果

 

Google的关键字搜索广告效果远超过一般媒体，这个事实不容否认。使用搜索引擎寻找信息的人，其购买意愿相当明确的。记得有人打过比方：“使用Google搜索的人，就像是进了百货商店；使用社区的人，就像是进了酒吧”。在酒吧的墙上贴一些广告，当然也能起到提升知名度的效果，但肯定不如在百货商店直接上促销能拉动生意。特别是一些冷门、零散的产品和服务，搜索引擎很多时候是唯一的消息来源。

 

但是，就Google关键字广告成功的要素而言，能“精确衡量”广告效果这一点甚至比良好的广告效果本身更为重要。

 

管过营销的人都知道，市场推广预算的审批永远是个头疼的问题。一方面，确实没有非常可靠的办法来衡量广告的效果，“我知道我的广告预算一半被浪费了，问题是不知道是哪一半被浪费了”；另一方面，没有人真的认为自己不懂营销。如果是技术部门要买个磁盘阵列，哪怕是上千万的投资，决策实际上是技术部门拿，外人很少插得上话；营销部门要做个推广计划拿到管理会议上讨论，那么七嘴八舌愿意发表意见的人就太多了。而营销人员可以支撑自己判断的数据，只有那些“疑似艺术”的市调报告。Google的出现，使营销具备更多“科学”的光环。

 

Google衡量广告效果的核心是一个叫Cookie的小怪物。任何使用Google搜索并且点击的人，计算机上都会被植入一个Cookie，这个Cookie能记录你什么时候点击过什么网页。如果你通过这个网页最终达成了购买，你这笔交易额就会被计入到Google带来的销售额中。如果你并未当场通过该网页购买，这个Cookie也会被保留30天。30天内只要你的Cookie没有被清除或者覆盖掉，即使是你直接登录网站购买，也会被计算成是Google的广告所带来的业绩。

 

有了Google的分析工具，营销人员第一次可以像真正的专业人士一样，理直气壮拿出“solid, real”的数据来支持自己的ROI分析。别小看这个机制，有了这些data-based的报告，上百万的google预算营销经理可能自己就批了，而几十万的报纸广告预算可能会在营销/财务部门之间折腾几个来回。如果你是营销经理，你是愿意花费无数的精力，押上自己的职业信誉论证某个推广方案“可能”是有效的，还是愿意省时省力地一切让Google为你用数据说话？

 

尽管一切看上去如此完美，Google数据无法回答的问题是：人们为什么会去Google搜索？如果市场上从未有过“IPOD”这款产品，人们会去Google上搜索“IPOD”吗？

 

在Google搜索的背后，信息的传导机制可能是这样的：

l         某企业在电视台上投放了品牌广告

l         某潜在客户看到了这个广告并且被吸引。可是，电视广告并未提供产品性能、购买地点、价格等详细信息

l         某潜在客户用Google搜索了解该产品的详细信息，计算机被植入Google Cookie

l         某潜在客户实现了购买，购买额被计入Google关键字广告(SEM)或搜索引擎优化(SEO)的业绩

 

所以，最终的结果是，花在电视广告上的很大一部分预算，广告效果最终被计入到在Google投放的关键字广告上。设想一下，如果电视台有能力把看过广告的潜在客户眼球里面都植上一个30天过期的Cookie，结果又将如何？

 

所以Google对传统媒体的威胁是双重的：一方面，直接抢夺了企业的投放预算；另一方面，还抢夺了媒体的广告效果。

 

我想给Google取个名字，叫“传统媒体吸血鬼”。

评论

12 楼 JerryZheng 2008-07-21  

charon说的很有道理，收取内容税的应该是像ebay，淘宝这样的网站。
我觉得应该认为Google采取了一种相对合理（统计流量而不是最终的广告效果，因为这个广告效果、即确定交易几乎是无法计算的，除非你通过ebay）且低成本（一旦Google建立起海量计算架构，再加上它本身不产生content，剩下的就是坐地收钱）的营销手段。

11 楼 JerryZheng 2008-07-21  

如果电视台有能力把看过广告的潜在客户眼球里面都植上一个30天过期的Cookie，结果又将如何？

数字电视就可以做到，等数字电视铺开之后，用户和电视之间不再是单向，而是双向交互的。起码从技术上来说，做到Google现在的效果是没有问题的。问题在于Google把控了互联网信息检索的渠道（当然是靠实力），而数字电视现在还没有大量很好的节目、内容吸引用户做到这点。

10 楼 zhenxie 2008-07-21  

Charon说得在理，业内中人。

9 楼 charon 2008-07-21  

几乎没有一次交易是单一的营销手段的结果，也离不开实际的销售人员和内部人员的运作，这是一个整合传播的过程。但是能够进入直接统计的，基本上都是进入交易前的最后一个环节，其他营销手段的有效性判断，也大都是通过对这最后一个环节的影响来统计。比如在某地地铁站打了站台广告，导致该地的店面交易量和来自该地的google流量上升。
google的做法没什么不妥，一则它既有从别的营销手段影响流进来的，但也有流出去的(比如google到了，但从地面店买或者电话搞定，不在网上发生交易)，仅从这一点来说，你的分析缺乏对流出的数据，所以是不充分的。二则，它只是其中的一个环节，而且，它统计了貌似流经它的成功交易，但是它并没有因此收取促成这些交易的整个链条的费用，而只是收取了它这个环节的费用。这个是有明显区别的。如果说google只能把只因它而发生的交易计入在内(假设能够统计出来)，那么，从公平原则来说，广告商支付给google的就不仅仅是现在这些费用了，直接而言，就应当是均摊到每个产品的营销费用中的绝大部分。
或者，简单的说，google现在收的是按交易笔数的流量税，而不管你流的是什么东西。但是，如果按照你的分析，只能把完全归因于google的交易计入，那么，google应当收的是内容税，即按照交易的成交额。

8 楼 icewubin 2008-07-21  

再次作类比，100多年前，当我看到汽车，第一反应就是马车行业的吸血鬼。

7 楼 庄表伟 2008-07-21  

今天在上班路上听广播里的广告，很有趣。是凯迪拉克的。

最后一句是：“详情请上网google‘凯迪拉克’。”

说实话，我认为这是相当与时具进的做法。广告宣传是让听众被动接受的做法，但是建议用户去google，一下子就促使他主动的搜索去了。

6 楼 arcissus 2008-07-21  

在大家都在吵闹抄不抄facebook,应该怎么抄facebook全民奔向SNS的环境中很高兴看到这样的文章,Google 这个有全世界最强大存储与计算能力的公司实在是最具威胁的. 关于

引用

Google衡量广告效果的核心

我建议作者研究下 google Ad planner, 或者更直观的方法, 用Gmail 写一封信,比如: 昨天我在北外打了一场网球,累得哈哈哈,然后观察右边的4条广告是否涉及体育商品,器材等.

很显然,归根到底Google 所掌握的核心是所有优秀营销人员的终极梦想.

5 楼 linux.sir 2008-07-20  

不错,受教了..

4 楼 lishali12345 2008-07-20  

分析得很精辟啊
确实有这种味道啊！

3 楼 mornstar 2008-07-20  

确实，google在其中扮演的角色值得商榷。
所以这个时候谷歌仅仅是在“搜索”上面对于买卖起到作用，而不是“广告”上面。

2 楼 zhenxie 2008-07-20  

庄老大下手介快的～

1 楼 庄表伟 2008-07-20  

很深刻的分析！