电商“群殴”升级 京东避实击虚

　网商大战一触即发。

　　携传统采购、渠道优势，“五一”节前夕，国美网上商城大张旗鼓地上线了;与此同时，苏宁易购也祭出100亿的年销售额的目标。

　　对此，日前当当网联合总裁李国庆甚至在其微博上公开贬损京东商城称，“国美、苏宁易购冲进电子商务，从家电品牌商了解到，其在采购成本上比京东大多低8个点呢。看来(人家)是动真格的了。”

　　而此种说法，也在一位家电业人士处得到了佐证，其甚至称，在个别毛利较高的小家电产品上(如电饭煲、电磁炉、电饼铛之类的生活家电)，双方的进价差距能够达到12~15个点。

　　此前，由于获得了高达15亿美元的巨额融资，业界对京东“亏损-扩张-融资-亏损”的经营怪圈有颇多质疑。而在国美、苏宁的围攻下，京东商城将何去何从?无疑也成为业内人士密切关注的话题之一。

　　低成本而非高毛利

　　《中国经营报》记者在国美和苏宁电子商务网上看到，两家巨头均不约而同地将3C产品(计算机、通信、消费类电子产品统称)作为主流销售品类，这与京东商城的主流品类很接近。

　　对于国美、苏宁比京东采购成本低的问题，曾经在京东商城任总裁助理的刘爽指出，国美和苏宁的采购成本的确比京东低一些，但不同的品类，差价不同。且这并非是决定成败的关键要素。

　　根据公开财报，国美、苏宁的商品毛利率在18%左右，费用率在12%左右，净利率在5%左右。

　　而电子商务的商业模式关键在于运营上的低成本，而非高毛利。京东的毛利率不到国美、苏宁的1/3，但是费用率却只有国美、苏宁的1/2。这也是京东可以低价的原因。国美线上即使能得到国美线下一样的采购优势，如果不能控制运营成本，竞争优势也并不明显。

　　一位电子商务公司负责人告诉记者，3C类产品的价格波动非常快。其核心的技术是在于准确判断其价格波动并实现快速地库存周转。从财务角度来说，库存周转越快，那么资金效率就越高。举例来说，1万元的采购金额，一个月周转1次和一个月周转3次有着本质的区别。假如毛利率只有1个点，如果资金周转3次，那么就产生了3个点的毛利。电子商务最大的优势就是周转速度快。

　　电子商务的另一个核心竞争力是数据的累积和分析。通过数据的应用去降低每个环节的成本，这也与库存周转速度悉悉相关。由于电子商务能掌握每个地区每个客户的购买数据，海量数据的分析就可以指挥供应链。通过数据来判断哪些产品在哪些地区好卖，某个时间点，应该采购多少产品，并且将这些产品有针对性地放在哪几个仓库里等等。当系统和数据的功能日益强大，电子商务企业的边际成本会越来越小。

　　“中国亚马逊”的理想与现实

　　美国最大的一家网络电子商务公司亚马逊成立于1995年，目前在亚马逊上，3C类销售额在70亿美元左右，家电销售额在30亿美元。而作为全球最大家用电器和电子产品零售集团bestbuy.com(百思买的电子商务平台)的销售额是20多亿美元。从这组数据来看，bestbuy.com实际上威胁不了亚马逊。

　　国美线上实际上就相当于bestbuy.com。而京东商城想做的是中国的亚马逊，也就是大综合类电子商务平台。

　　资本在中国选择投资对象时，最为看中的是这个商业模式是否有成功先例，正如美国有GOOGLE，在中国就投百度;美国有YOUTUBE，中国的优酷和土豆就大受追捧。而京东商城在资本眼中似乎正是中国的亚马逊，为此它肩负着股东们完美退出的梦想。

　　纵观亚马逊的发展路线，经历了三个阶段的演进，零售商——物流商——IT企业。走到今天，亚马逊市值高达900亿美元。而亚马逊当初在物流商发展阶段却亏损额达10亿美元。

　　“京东目前还处于物流商的初期阶段。”刘爽指出。京东商城首席执行官刘强东关于物流体系的构想在很多人看来甚至有些疯狂：公司计划未来三年投资50亿~60亿元人民币进行物流建设，2011年将同时开工建设7个一级物流中心，平均每个物流中心投资额为6亿~8亿元人民币。预计最终需要150亿~200亿元的资金，用五年的时间把所有的物流体系建设完成。

“京东商城要想盈利一点都不难，砍一砍市场费用，减少点仓储物流的投入，马上就能盈利，可是那么做就等于输了未来。”刘爽认为。

　　易观国际分析师陈寿送认为，京东的物流体系是品类扩张、订单快速增长的基础。如果京东的物流和仓储能借助京东的平台快速的成长，确实有希望能够拓展外包服务。但是从目前的承载能力来看，京东自身的订单增长已经完全消耗了自有物流，能腾出精力来服务其他企业还是很遥远的事情。

　　提高百货占比的挑战

　　由于物流商之路依然任重道远。为此，京东不得不在市场战术层面做出调整，以防与苏宁、国美正面冲撞。

　　为此，这家从3C起家的网上销售商不得不选择不断降低3C类产品的占比，同时，提高百货类商品的销售占比。

　　这样做的目的有三：其一，3C类产品成本透明，价格战激烈。其标准化产品特色，让用户很容易比价。而一旦失去价格优势，客户就很容易流失。业内人士透露，目前京东在3C领域毛利大约在3%~5%。

　　其二，3C类产品用户的重复购买率很低。因此要提高用户黏性，提升二次购买率和多次购买率，增加品类是必须的选择。

　　其三，百货产品的毛利率比较高，以家居、服装为例，由于是非标准化产品，其毛利率甚至能达到50%以上。

　　但要想顺利实现品类扩张，京东还将面临多重挑战。刘强东在接受记者的一次采访中也曾指出，3C的关键是品类要全，但百货的品类则要靠选。

　　在浩如烟海的百货品类中，如何选出性价比高，符合消费者需求商品是个关键。不同的产品需要不同的懂行的职业买手。

　　据记者了解，京东商城最初创业起家的高管中，原来都在中关村做线下3C产品的销售，对于3C类产品的价格非常敏感。最初京东靠经验能够在产品降价前赚得产品的进销差价。随着数据的累积，加上经验，就构成了京东在3C领域的零售技术。

　　是否能在短时间内吸纳并且留住百货行业的人才，是京东面临的关键挑战之一。

　　易观国际分析师陈寿送指出，京东商城品类扩张的危机还表现为两个方面：品类扩张过快，对新品类的运营规则不熟悉，供应商资源不丰富，导致新业务线无法在市场上取得优势;另外，品类扩张会分散京东在后端的资源，过快的品类扩张会对京东的服务能力带来挑战。