CRM下午茶（五）-销售成熟度与CRM

很可笑的是，仍然有许多企业把CRM专家认为是营销专家，其实干CRM的很少在市场部或销售部干过，言必称销售和营销的所谓CRM专家其实是伪CRM专家，他们是营销或销售专家，但是打着这个名头去做就不好做了，因为营销和销售这个行当水很深，高手背后有高手。冯巩说了：在唱歌圈里我说相声，在相声圈里我唱歌。对，CRM这个谁也说不明，类似ERP一样，CRM是个筐，什么都敢往里装。所以营销专家和销售专家都打着CRM的名头在给企业市场部或销售部指点江山。

而CRM圈子里还有一类鼓吹360度记录客户信息的群体，客户档案能齐则齐，能想到的字段都加上。和客户沟通的各种工具，能接上的都接上，什么mail、IM、电话、短信等等等等，号称接触点全面管理。但我们身在IT圈子，很明白，他们就是卖统一通信工具的人。

再反复这些谁是真李逵谁是假李鬼没啥意义，因为企业也不知道CRM能干什么，当然更不知道自己要拿CRM达到什么目的。大家别笑，虽然CRM在中国发展了够10年，但这个问题，甚至连干CRM的都说不清楚。

做事情买单，到底要达到什么目的，这是需要第一明确的，否则钱也花了却花的莫名其妙，或者花完了才知道自己应该解决什么问题，这就很冤了。可惜这么简单的道理，我们处处看见失败的案例，没有目的，没有明确的目的，只是大词。大词根本不是目的，因为落实不了，怎么会是目的呢？目的类似这样：我们要在3个月后完成xx提高多少，方法是借助CRM的XX功能来干嘛干嘛，怎么干怎么干，为什么要这么干。

提高客户满意度、提高客户忠诚度、以人为本、以客户需求为导向、提高销售、提高精准营销、保持客户良好关系。这类话我听的都起腻了，这居然都是企业说出来的目的，这样的大词怎么能达到呢？没法评估啊。而且这样的大词，居然CRM专家也在说，有些企业没有目标，CRM专家为了完成这个单子合同就给客户树立了这样的目标，真是祸害不浅。

好啊，就拿提高客户满意度来说吧。你去打单的时候你问一下企业需要不需要？企业自己都说不明白。企业自问：我们真的需要现在提高客户满意度吗？怎么提高，需要做些什么？这些的成本是多少？历时多长时间？我们的员工素质能够匹配吗？我们应该做什么样的员工素质培训，这些成本和时间是多少？我们需要购买一套提高客户满意度过程中操作的工具软件吗？为什么需要？我们愿意付出多少钱购买？为什么愿意出这么多钱？我们付出了这么多成本和时间，我们的回报是什么？我们的回报值得吗？

很多问题是经不起这样推敲了。CRM专家为了销售，就故意不谈这些，故意给客户混淆目标，云里雾里，各种销售技巧都用上，把客户搞定。CRM专家的销售方法既然都是如此，何况他卖的CRM中的销售方法是何等高明方法，大家可知。很多行业越来越做不下去，不仅仅是CRM这一个细分领域，其原因就是经不起推敲，短期欺骗客户，最后导致慢慢的客户觉醒，行业萎缩。为什么经不起推敲，就是所谓的专家都不明白。

我不是销售专家，但现在企业被CRM专家忽悠的，言必称销售管理，好似CRM就能提高销售管理能力，提高销售能力。这都是被SIEBEL这个家伙害的，从一开始就没给这个CRM行业定好基础。就连SIEBEL公司自己人都认为SIEBEL本人是一个很优秀的销售，不错，SIEBEL是ORACLE北美销售总监，ORACLE是多么强势的销售，SIEBEL能在ORACLE脱颖而出，可想SIEBEL的销售厉害。但SIEBEL公司自己人都认为SIEBEL不懂CRM，因为SIEBEL看到什么都是销售，所以他领导下的CRM鼻祖公司-SIEBEL，自然从公司到产品，都透着浓重的销售痕迹。

客户关系管理。嗯，这就是CRM这个英文词汇的中文翻译，很明确直白。关系，客户关系，朋友关系。关系，我们中国人最讲究关系，比如说我和XX关系特铁。这就是关系，很好理解。我们为什么关系铁，可能是同学，可能是老同事，可能是很聊的来玩的来还经常聊经常玩。我们也经常说，我和XX关系现在远了。为什么？究其原因，一般是长时间没联系了，生疏了，突然又联系起来了，如果过去关系也不是特铁，估计现在联系也是生分的很。

我们中国人最注重关系，生活工作生意中处处都需要关系。比如说，现在做生意，处处讲关系，如果你没关系，你就销售不出去。

而这个关系，就是不仅仅认识某个人，见过个面，交换过个名片这么简单的。这个关系是需要不断互相了解互相做事，在过程中产生了解和信任，达到的一种了解和信任的关系。

今天本来要给大家分享一下销售中什么时候才会用到CRM，这一铺垫又臭又长，反正也是写blog，各位看官就讲究着看吧，权当思路共享。现在言归正传。

销售中讲究的是跟踪客户。但在CRM这个领域，客户也是被分了很多种，从不同的面去讲，分类也不一样。就说从销售跟单这个角度来讲吧：

一类叫作未留档客户。未留档客户就是他和你交流过，比如某天，你接待了一个客户，他问了你许多产品和销售问题，你也给他解释了许多，但不知道怎么搞的，是你忘了问，还是他不愿意留下，反正是你再也联系不到他，因为你没有他的联系方式，但是你确实事实中接待了他。

这类客户，在销售中是不被看重的。为什么呢？因为你都联系不到他，你把他记录下来又有什么用，他又不能让你完成销售任务。其实，这种看法是错的。没有留下联系方式，为什么？有多少个我们接待了却没有留下联系方式的？是什么原因？是我们销售解释的不够清楚？是我们没有针对他的情况做定制对待没有摸清他的需求？到底是什么原因？只有找到原因，我们的销售能力才能好的提升。什么是好的销售能力？就是最理想的情况下就是来100个人，最好100个人都成交，这就是好的销售能力。所以，作为CRM领域，我们是希望销售部门来分析这类客户的。所以，从CRM角度上来提高销售，只是从这个角度上提高。我在客户那里经常看到这种情况发生，接待完了就没下文了，没有联系方式，我问销售人员为什么不想办法留下联系方式呢？销售人员回答我：“我看他根本不像购买的”。呜呼，人家来你的店里看了，还和你聊了，人家不像购买的？到底啥才像购买的，是不是人家拿出钱来说这个东西我现在就要买，这才算像购买的？太糟塌了，市场营销花了大笔费用，终于吸引一个顾客来了，却被销售人员一句不像购买的就放弃了，真是浪费，市场营销的银子打水漂了。甚至留下联系方式也不跟踪，声曰太忙，真不知道他们一天都在忙什么。我曾经观察过一整天，发现他们都在穷忙，做的都是和销售跟单无关的无用功，如果优化一下业务流程，让销售人员就是跟单与接待潜在客户，销售量还会大增。短短很明白的道理，很简单的道理，总经理们老是不屑一顾，都在眼高高的追求与众不同的营销策略和销售高招，好似有了一把倚天剑就天下无敌了，没有倚天剑就是菜鸟一个。事情不是这么极端的。

这里再拉扯点题外话，我们做IT的，骂客户：你以为上个管理软件就能提高管理水平啊。但是我们归结到我么自己，居然也是一样。许多程序员和项目经理找我聊，觉得他们现在软件开发过程很混乱，问我用了什么工具。呜呼，我仍然想说这句他们对着客户老说的话：你以为上个管理软件就能提高管理水平啊。

再扯回来。第二类客户，就是销售人员最关注的潜在客户，狭义的讲，就是留下了联系方式，也知道的大概的购买意向和购买价位，也有较为明确的购买日期，如一个星期内购买，本月想买了，或者下个月想买了。这类客户最好搞定。但是一些CRM角度的手法，我另开一篇续讲。

还有第三类客户，就是跟丢的客户。这也是销售总监和销售人员都不注重的一类客户。跟丢了，也就是这个客户已经无法帮助销售人员完成任务了，所以关注他也没有用。为什么跟丢了，什么原因，这种原因的人数多吗？每个月有什么起伏变化？这些原因如何解决，有什么方法没有？如果制定了方法，并且执行了方法，销售量提高没？跟丢客户数量下降没？如果没有下降，原因找了没？找到了原因，下一步的改进措施是什么？就这么不断往返深化，我相信，如此用心、细心的去做销售，没理由不提升的。过去，中国的环境实在太好了，养的我们几乎不会销售了，只要广告打出去，人就会进来，接待了，没什么特别事情，就会成交。现在整天喊着卖不了了，卖不了了，就到处找奇招淫书，希望能保持过去的火爆销售局面。我想说一句：过去的好时光一去不复返了，世上也没有什么神仙草、倚天剑、绝妙的广告策划，好好做好细节基本功，销售才能提升。你以为史玉柱的脑白金是广告狂轰滥炸卖出去的？

还有第四类客户，是已经成交了的客户。这也是销售人员不关注的客户。为啥？因为已经成交了，他也不会短期再买了，我下个月的任务不能靠他完成了，就这么简单。销售就是个销售任务+提成组成的怪物，和任务+提成不挂钩的东西，是不会被销售人员关注的。

但是，让销售人员和成交客户保持联系的话，也说不过去，因为老板是希望客户越多越好，希望销售能连年翻番，所以销售人员既要跟踪更多的潜在客户，也要跟踪已有的越来越多的成交客户，而客户会随着销售越来越多，所以这种事情不可能办到，但又是老板希望销售人员办到的事情。为了解决这个矛盾，必须有一个岗位来专门和这些成交客户保持联系。这样，就可以让销售人员专心专业的接待、跟踪好潜在客户。这样，老客户不丢，新客户有人接待，平衡。

说了半天，到底销售什么时候用到CRM？

作为销售，一般只想知道你想买啥，啥时候想买，愿意花多少钱，你的联系方式是什么好联系你就OK。甚至我们还看到卖客户资料的，只有联系电话、公司名称、部门+职务，就这样的客户资料还有企业买，买过来一个个打营销电话，碰一个算一个，这样的营销流氓的很，也愚蠢的很，但居然我们的社会中比比皆是，可想我们的销售是多么的容易，还有人居然说销售很难，你以为做个东西，放到网上就有人买呀，那也把销售看的太简单。所以销售不是大家想的那么难，也不是大家想的那么容易，大家心态平和些。

在这个阶段的销售，还用不到CRM。因为这个层面的销售只关心怎么把东西卖给你，你这个客户是怎么想的，他才不管你呢

好了，下一个层次他开始想你了。开始关注为什么把你跟丢了，为什么你弃他而去。开始琢磨如何能搞定你，有计划有目的有步骤的搞定你，而不是隔几天打一个电话问你买不买这么傻瓜了。但这仍然不需要CRM，因为他仍然只想到他的销售任务和提成，对你这个客户没有任何兴趣，在他眼里，你现在还是那只鸭子，能让他吃饱的鸭子，吃了你之后你就没有任何意义，啥客户关系，都是为了交易而已。

到了第三个层次了，他开始关注你过去买过什么东西，最近一次购买的时间，你购买消费的次数是多少，频率是多少，这样，他就根据你的购买的东西的相关性和频次和接受的金额来推荐性销售，而不是过去的霸王硬上弓的销售，过去的销售是不管你需要不需要，都一个劲的给你打电话，直到把你愤怒，看见他的电话就挂断。那就太小儿科了，我们现在还有一些行业仍然这么让人讨厌，销售层面低级的很，把人当成掏钱的机器，把你的钱掏走就消失的无影无踪，太冷酷无情了。

到了第四个层面，这就有人情味了，当然销售还是销售，但是是你开始比较舒服的销售了。我曾经听到过两句最高境界的销售名言，一句是：买卖，就是你愿意买，他愿意卖。还有一句是：销售的最高境界就是不推销，客户主动找你来帮忙，然后因为不好意思让你白帮忙，所以付给你一些报酬。

这个层面的销售就需要CRM了。客户的满意度如何？客户的需求是什么？客户对你们公司不满意的地方是什么？你们公司过去给他的关怀多少？客户参加你们公司的活动情况如何？客户喜欢什么，爱好什么？客户的性别是男是女，是多大年龄，家乡是什么地方的人，结婚了没有，有没有孩子，孩子多大了，男孩女孩，喜欢看什么电视节目，喜欢看什么杂志或报纸，喜欢上网干什么看什么网站，性格特征如何，购买动机是什么，看中产品的什么特性，对产品担忧的地方是什么，客户是怎么评价竞争品牌的，客户对此产品的使用经验是怎样的，客户的职业是干什么的？

这个层面的销售才需要CRM。这个层面的销售，会意味着他不是给你推销一件东西，而是某件东西适合你，对你肯定有帮助。就跟我们上饭店一样，有的服务员老给我们推荐最贵的菜，有的服务员根据我们的消费水平和聚会人的特点给我们推荐合适的菜。消费，都是消费花钱，一个就不爽，一个就爽，既然花钱，就花个痛快，不能花了钱还不爽，就有点冤枉。

遍看我们的社会中的企业客户，能达到需要CRM来销售的企业又有多少。大部分企业在做流氓式销售。

我在做客户实施跟踪现场的时候，发现客户都说自己的销售人员已经全面思考客户，而不仅仅是只关心任务和提成和推销。但是我现实观察到的，和他们总经理嘴上说的恰恰相反，虽然说销售人员也确实全方位在了解客户，但是销售意图太明确了，明确让人觉得有人要把东西硬塞给客户，本来客户不需要非要强找许多理由说客户需要，让客户自己都听的假。这就太不落实了。就如同每个企业都在喊我们企业是以人为本的，但真正让本企业的员工能感受到以人为本的有几个？

我认为，现在是CRM很好的一个时间。因为国家法制原来越健全，媒体曝光越来越开放，咱们老百姓的维权意识越来越觉醒，这样流氓式营销、硬上弓式推销等等各种歪门邪道的营销手法的空间就越来越小。只有投机孔子越来越少，才被迫让企业安心下来，踏实细心的搞好自己的销售基本功。这就类似中国足球，说一千道一万，是基本功太差，连传球都能传丢了，有是自己带球都带丢了。这个基本功都没过，怎么和人家拼。

我记得2004年，中国汽车一下不好卖了。过去汽车都加价卖，预付款的卖，排队的买。2004，降价都没有人买，一下子把经销商给打懵了，不知道怎么回事。有的经销商在思考到底怎么回事，有的经销商思考不明白索性就等待市场环境转好，有的经销商坐不住了，开始想办法了，加大市场广告力度。发现还是不行，而且市场环境丝毫没有好转的意思，再等下去什么时候是个头。经销商慌了，都在找奇招淫术。我们给经销商讲如何细节化的去销售，如何人情味的去做销售，但仍然没有人听，因为大家从来没有这么销售过，就知道客户来了付款就排队等车。不相信细节化管理了就能提高销售。但还是有一些经销商能够尝试一下，反正死马当活马医，尝试失败也不丢什么，成功了就诱惑大了。没想到，真有成功利用CRM做法提高销售的。其实这时的CRM，也仅仅是细节化销售管理而已，根本不是真正的CRM，但由于经销商过去从来没有细节化管理，这下用点心当然销售就能提升了，于是形成了争相上线CRM的景象。

可是，道高一尺魔高一丈。经销商现在都精细化销售了，大家的竞争又都处于同一个层面了。细节化销售的CRM，对企业销售帮助不明显了，真正的CRM就该上场了。

未完待续，请留意CRM下午茶（六），近期发布，敬请期待。