2007年中国家电业：在烦恼中走向成熟

我国家电业从来就不乏热点。在并购、国际化、奥运营销等一系列热点事件的演绎中，2007年的家电业落下了帷幕。在刚刚过去的一年中，我国家电业究 竟表现如何?整个行业又出现了哪些新亮点、新方向?国内企业又是如何面对来自新的市场和外资企业的挑战?就这一系列话题，本报记者专访国内资深家电行业观 察家沈闻涧，请他谈谈眼中的2007年中国家电行业。

　　记者：首先请您简单地概括一下我国家电业在2007年的发展与表现。

　　沈闻涧：2007年我国家电业的表现可以用两个词来概括：成熟、收获。在经历了 20多年的发展后，我国家电业已从快速发展期步入缓慢成熟期。相应的，整个行业的规模和影响力与日俱增。我国已从前几年的全球家电业制造中心变身为全球家 电创造中心，一大批跨国家电企业的技术研发中心和核心零部件工厂相继落户我国，国内家电企业也积极地从制造环节向上游研发和下游分销环节进行快速扩张。

　　同时，参与其中的相关企业也收获颇丰。在我国经济快速增长的背景下，家电企业的整体盈利能力开始复苏和提高。透过一些家电上市公司的年报不难发现，与前几年相比，2007年各家企业的利润率都有显著的提高，幅度在10%-30%不等。

　　当然，在这种繁荣发展势头的背后，家电企业仍有不少烦恼。在人民币汇率不断

　　提高、原材料成本日趋上涨的背景下，由于我国企业在海外市场的扩张手段过于单一，企业参与海外市场的传统优势受到挑战;企业技术创新和研发体系不完善等问题依旧存在，导致企业对新技术、新产品的发展趋势和对产业链的掌握缺乏主动权，在高端产品的市场竞争中表现乏力等。

　　记者：在2007年，我国家电业发生的哪件事情让您记忆最深，又最能够反映出行业或者企业的发展现状?

　　沈闻涧：2007年最具代表性的事情，应该是产品价格的涨跌。与此前企业间盲目无序的价格战不同，2007年许多企业的价格战更为巧妙和理性。 在空调行业，由于铜、钢铁等原材料价格的暴涨，导致许多空调企业的生产成本受到挑战。继2006年部分企业停止价格战转向价值战后，2007年国内空调企 业采取了群体性涨价的策略，产品价格同比上涨10%-15%。尽管一些外资企业在局部市场采取了降价策略，但仍未能扭转国内空调产品涨价的趋势。与此同 时，冰箱、洗衣机等白电企业也顺应行业发展的趋势，纷纷调高产品售价，抛弃价格战，将竞争转向提高产品高附加值和新技术研发方面。

　　而在彩电行业，由于平板化浪潮的到来，价格战再度上演。以三星、夏普、三洋为代表的外资企业，为了扩大在中国市场的份额，通过自身在上游产业链的优势，在我国彩电市场采取了降价的策略。面对外资企业的降价策略，TCL、创维、康佳等国内企业将不得不面临新的选择。

　　在空调与彩电产品价格一涨一降的背后，我们不难看出，越来越多的企业开始变价格战为价格策略，在有效地利用价格杠杆来调节市场关系的同时，也间 接地提升了企业的综合实力。此外，原材料价格上涨还带动了企业在关键零部件上的创新。在空调铜铝连接管事件广受关注甚至被质疑的背后，冰箱企业的铝代铜创 新已先行一步。运用价格调节市场竞争，正在成为国内家电企业的一大策略。

　　记者：刚才沈先生谈到，越来越多的家电企业开始挺进上游。我们了解到，长虹收购华意股份进军冰箱压缩机行业，与东元共同组建空调压缩机工厂，并 购一家韩国的等离子屏企业;TCL、海信、创维和康佳等也纷纷以各种方式进军上游液晶屏的研发、生产领域;美的拥有美芝压缩机工厂，格力也有凌达压缩机工 厂等等。请问这一现象说明了什么问题，家电企业挺进上游是否为大势所趋?

　　沈闻涧：这是一些家电企业不满足现有经营状况和业务模式，进行多元化扩张的一种途径。企业希望通过打通产业链，分享来自不同环节的利润，增强企业的市场竞争力和加大对行业发展的话语权。

　　随着全球家电产业竞争中心的转移，越来越多的上游核心部件研发与制造商将目光投向中国，而我国要从全球性制造中心转变为创造中心，必须依靠一些 行业领先企业的积极带动。挺进上游产业，掌握产业链中关键零部件的主动权，已成为一种必然趋势。特别是在彩电业，在平板化大潮的趋势下，我国企业由于缺乏 对上游屏资源的掌握，在市场竞争中受制于他人。此外，历经多年发展的空调业，在核心部件压缩机、制冷剂等方面，先进技术仍然被日本、美国等外资企业掌握。 种种现状都迫使国内企业必须要进行技术创新，挺进上游。

　　但这并非是我国家电业今后发展的主流模式，这种发展是由企业综合实力、人力资源、资金等因素决定的。近年来，我国家电企业多元化挫败的案例不胜 枚举：奥克斯退出汽车业，澳柯玛、小天鹅退出空调业等，均说明了企业的多元化扩张必须量力而行。在现有产业链上，专业化分工已相对成熟，专业化的企业更能 做强做大。企业究竟应该选择怎样的发展方式，还没有标准答案。

　　记者：在家电企业挺进上游之际，家电零售领域也发生了巨大变化。继并购永乐后，国美又将大中收入囊中。苏宁则在全国放弃了加盟店扩张模式，实施 自主发展。近年来，家电连锁卖场已遍布一、二级市场;同时格力、美的、格兰仕等企业却纷纷在各省自建专营店进军三、四级市场，长虹、TCL也尝试三、四级 的连锁卖场业务。请问，连锁渠道能否成为家电分销的主要方向?我国家电分销渠道今后又将呈现何种走势?

　　沈闻涧：家电连锁业的发展形势喜人。目前，以国美、苏宁为首的大型家电连锁商已占据一、二级家电销售市场的主要份额。特别是在国美、苏宁等全国 性连锁企业的积极推动下，以“大规模化采购、快速分销、质优价廉”为利器，家电连锁商完成了对百货大楼、家电专营店等渠道的洗牌。可以预见，在“网络健 全、品种齐全、价格优惠”等优势的推动下，连锁将成为家电分销的主要通路。但是对于参与其中的企业，则要避免同质化竞争和竞争力下降等问题。

　　此外，一些企业与传统渠道商在三、四级市场上的深度合作，正是看到了大型家电连锁商的软肋。连锁卖场的扩张是以规模化消费能力为支撑，而在消费 能力相对分散的三、四级市场，连锁商的规模化优势不能得到体现。因此，格力、美的等在各地开设品牌专营店，正是对连锁渠道的一种制约和补充，在增强其与连 锁卖场谈判的筹码之际，也抢占了消费能力不断释放的三、四级市场的份额。

　　记者：在家电连锁商近几年来快速扩张的背后，我们也看到，一、二级家电市场正趋于饱和。与此同时，国家在河南、四川、山东3省试点推进“家电下 乡”招标工作，对于农村消费者购买招标家电产品予以财政补贴，显然三、四级市场正在成为新的发展方向。您如何看待目前我国家电市场的这种格局?

　　沈闻涧：我国是一个典型的城乡二元化结构的消费市场，特别是在家电这类耐用消费品上，从城市到农村的普及与发展需要一个过程。

　　目前，在一、二级中心城市，家电的需求量已经接近饱和状态，每年的消费需求主要来自于城市新增住房和家电的二次更新。对于许多家电企业而言，城市市场更多是新品推广、品牌塑造的平台，今后的发展重点还在于对农村消费市场的挖掘。

　　随着国家建设新农村政策，以及一系列拉动农民增收、刺激消费等配套性措施的出台，农村家电市场开始启动，海尔、格力、康佳、海信等家电巨头们纷 纷下乡建立品牌专营店，加大对农村市场的推广和拓展力度。2007年年底，发改委、财政部联合开始的“家电下乡”的招标试点工作，首批招标产品尽管还局限 于彩电、冰箱、手机等产品，但这向家电行业传递了一个明确的信号，那就是三、四级市场的拓展将是企业今后的主要发展方向，国家在宏观政策层面是给予积极支 持的。

　　显然，家电企业今后的竞争策略也应随之展开“二元化”调整，根据自身的品牌及产品定位、发展方向，选择适合的发展道路和竞争策略。

　　记者：最后，面对已经到来的2008年，面对中外家电企业在国内市场的竞争和发展，也请您简单谈一下您的看法。

　　沈闻涧：2008年，我国经济将继续保持稳步的发展步伐，奥运会的到来，农村家电市场的大开发等都将为我国家电业带来新的发展机遇，为中外企业提供更多的机会和平台。对于企业而言，应该认清形势，正确地分析优劣势，理性参与市场竞争。