美团新挑战：三四级市场受冲击

美团新挑战：三四级市场受冲击

文/陶然 9月16日报道

 

作为千团大战中的幸存者，美团从2011年团购市场的狂飙式扩张时开始，靠谨慎和稳重赢来了发展。三年过去，当美团坐稳了团购第一把交椅，这家公司反而更加积极，因为在更广阔的市场里，美团需要面对的对手更加庞大和凶悍。

 

根据团800的数据，2014年上半年，美团成交额将近150亿元，占据团购市场过半的份额。而曾经千团大战时的老对手，拉手、窝窝、满座等，只剩下个位数的份额，早已被挤出团购的第一梯队。

 

但今天的美团并非没有对手，只不过对手不再是那些曾经集体疯狂过的团购网站，在拥有更强历史积累的大众点评和更大资金支持的糯米面前，美团在三四线城市的份额正在遭到强有力的挑战。

 

同时，CEO王兴对美团“吃喝玩乐的大平台”的新定位也暗示了美团在生活服务O2O市场上分羹的野心，但缺乏移动互联网流量入口的美团如何与58、赶集以及百度、大众点评等对手争夺市场，将是一个巨大的挑战。

 

守住三四线

 

如今的团购版图中，紧随美团其后的竞争对手，是大众点评和站在百度身后的糯米。点评上半年团购成交额68亿元，吃掉约两成的市场份额。糯米上半年成交额30亿元，占10%的份额。

 

美团、点评、糯米，这前三甲的势力范围各不相同，大众点评的优势主要集中在一二线城市，尤其在上海、北京、南京等一些城市占据优势地位。糯米的份额主要来自于二三线城市。而美团的开站城市最多，目前优势几种在二三四线城市，其中三四线城市占美团近70%的份额。

 

美团的收入构成也代表着中国团购市场的一些变化。

 

三年前，团购的战场主要在一二线城市。甚至在2011年时，美团还曾主动关闭过一些四线城市分站。当时的考虑是，四线城市支付习惯还未养成，而且商家数量比较少，线上广告模式难以被接受。

 

但三年后的情况已经有了大翻转。根据团800今年7月的数据，三四线城市的团购成交额已经占到市场份额的59%。这意味着，三四线城市成为团购的必争之地。

 

美团是三四线城市绝对的领跑者。但随着三四线城市市场的成熟，大众点评、糯米都加快了在三四城市的扩张速度。

 

美团今年的计划是，将城市分站在一年从180个增加到300个。大众点评也明确亮出了“到三四线去”的计划，目前的城市分站数量已经从年初的四五十个扩充到140个。糯米在全部被百度接收后，扩张计划更加惊人，预计在年内把城市分站的数量增加到400个。

 

糯米在“升级”成为百度糯米之后，团队也迎来了一次大升级。随着百度搜索地推团队的注入，糯米目前的整体人员数目已经达到6000人。同时今年以来，糯米以一系列的低价促销活动抢占对手的市场份额。

 

百度CEO李彦宏在一季度财报发布后就公开表示，“百度的LBS平台业务增长的非常迅速，季度环比增长达到了80%左右”。虽然团购份额仍然排在市场第三位，但李彦宏表现得信心十足，因为“我们的追赶速度非常快”。

 

大众点评CEO张涛也认为今年“扩张会更激进”，他这样解释“三四线战略”背后的逻辑，在发展程度相对比较低的城市中，消费者最主要的需求仍然是优惠，因此在三四线城市需要大力推进团购业务。

 

从上半年的增速上看，对手的进入尚未给美团带来太致命的影响。美团上半年成交额同比增幅分别183.1%，高于大众点评团的147.9%。糯米的市场份额较半年前也并没有明显提升。

 

但是面对不得不守住的三四线，美团也不得不紧张起来。一个有趣的细节是，曾经坚决不做推广守住现金流的美团，也开始重金投放广告了。5月以来 ，美团的大规模品牌推广活动出现在湖南卫视、江苏卫视的热播节目，主要城市的楼宇媒体、公交地铁也都能看到美团的身影。

 

除此之外，一些团队也面临这一些新的变化。首先是人手的增加，然后是随着竞争对手的增加，为了稳住合作商家，美团的交易提点出现了明显下调，部分城市的提点甚至从原先的10%降低到3%。

 

不仅仅是团购

 

团购是一把抢占市场的利刃，但并不代表未来的全部。

 

现在的美团，一方面在团购业务上切入到更多的细分市场，包括电影票和酒店业务。另一方面，也开始杀入团购以外的服务。譬如去年末上线，由副总裁王慧文带队的外卖业务。

 

王慧文将美团整体布局描述为“T形战略”，横为团购，竖是垂直品类，美团外卖就是其中的“一竖”。

 

美团在电影票和酒店团购业务上已经颇具规模。根据美团对外公布的数据，截至2014年8月，美团电影销售占据全国电影总票房的近20%。酒店团购是美团另一块已经率先抢下的细分市场。据易观智库的数据，今年上半年，团购市场酒店客房成交额30亿，美团占掉其中75%的份额。

 

身为CEO的王兴将美团概括为“吃喝玩乐的大平台”，摆在王兴面前的事实是，“狭义的团购行业的整个市场份额才三四百亿，而整个生活服务业却有好几万亿，团购行业在这个市场中只是非常小的一部分”。

 

但瞄准“吃喝玩乐大平台”的，绝不只有美团。

 

年初以来，除了团购领域的竞争更加激烈，各家的比拼更多地体现在O2O综合实力上，其中也不乏巨头的身影。腾讯战略入股大众点评，百度对糯米的整合以及前不久推出的“直达号”，都显示出其对生活服务市场的野心。

 

大众点评最早以点评、推广的模式切入吃喝玩乐的市场。2014年前后，通过战略调整和事业部改革，大众点评的O2O思路逐步清晰起来。一方面，是继续在餐饮领域的纵深拓展，即向团购、预定、外卖、会员管理等服务的深入。另一方面是在行业上的横向扩张，向婚嫁、旅游等新的领域进军。

 

而百度过去几年中，借助地图的LBS属性，也始终没有放弃对生活服务相关产品的探索。而在刚刚过去的百度世界大会上，百度推出了一个链接商家和用户的新平台：直达号。直达号的推出，也意味着百度的O2O战略有了一个更清晰的打法。

 

百度副总裁刘骏表示，直达号未来将是传统企业整合O2O线上资源的法宝，背后的逻辑实际上是通过百度移动端进行引流，最终实现包括团购、预定、点餐等商家服务的一站式打通。

 

而在外界看来，百度坐拥海量流量，以及用户主动搜索的强需求，通过“直达号”对用户和商家两端实现需求匹配，给百度O2O带来了更多想象空间。

 

不论进入的切口是什么，很明显的是，每一个参与者都看到了传统实体经济隐藏的巨大O2O商机。

 

正如美团2014的年会主题——“危机”与“成长”。在O2O领域的角逐，美团需要挑战的是体量更大的竞争对手，单看团购已经很难论定输赢，能否再次在混战中存活是对美团最大的挑战。