客户关系管理的魅力

这段时间，连续发了多篇关于客户关系管理的博文，引起了很多网友的讨论。

有人认为，客户关系管理是一个行当，是一个CRM行当。你研究CRM，你的范围就窄，你就仅限于CRM行业，其他你都不了解。

有做CRM的人认为，客户关系管理只是市场营销的一种方式。否则，企业又不是傻子，投钱做慈善。企业是想通过搞好客户关系，让客户一直在这里购买，而不被竞争对手的营销活动诱惑走。

更有做CRM多年最后却看不懂CRM进而转向其他行当的人认为，客户关系管理，只是一种企业文化和底蕴。如果企业主打心里就认为认为客户关系管理只是幌子，从行动上就克扣员工工资、福利、无故罚员工钱，不给员工好的办公环境，行动上驱使员工去欺骗狡辩敷衍以完成更高的销售任务，行动上让员工互相为了利益掐架、明争暗斗、献媚，美其名曰黑鱼激活策略内部竞争，嘴里还口口声声说我们要以客户为中心，这类企业引入再多客户关系管理咨询也是左耳朵进右耳朵出，根本无法落实。

我之所以在客户关系管理行当坚持了这么多年，就是在于这个行当有独特的魅力。

一、客户关系管理行当涉及客户生命周期全过程：客户获取、客户转换、客户保持。所以客户关系管理和营销、销售、客服有很近的关系。但是客户关系管理不是营销、销售、客服。如果你想提高业绩，你根本无须用客户关系管理这种方法，可能史玉柱或叶茂中这样的营销高手或策划高手更能达到你的目的。许多做CRM的人，居然去学习营销、学习销售、学习客服，甚至去某个行当要当一年的销售人员，这就很错误了。我记得当年我做行业信息化管理软件的时候就是这样，要去专门学习那个行业的专业术语，非常细致的行业流程。这样做其实是很有问题的。因为你并不属于那个行业，而你非要学习那个行业，但又从来不实实在在每时每刻工作在那个行业，但是你做的工具却要给那个行业的专业人士每时每刻的用。这个矛盾决定了行业信息化工具一定不会让行业专业工作人员乘手，也一定不会引领这个行业（信息化工具只是现实业务流程的电子化映射，信息化工具并不能独立于业务流程单独存在）。

而客户关系管理行当呢，每个行业都有自己的客户，这是个很广泛的工作领域。不像过去工作的行业信息化，只能在那一个行当有效，脱离了那个行当，越深入的行业知识反而成了脱离的包袱，一旦脱离到了其他行业可使用的价值很少，白白深入学习努力了。即使是ERP，也只是主要限于生产环境领域。但生产企业往往数量较少，而大部分是商品零售流通和服务行业。

客户关系管理行当，其实不仅仅和营销、销售、客服相关。客户对于一个企业的印象，从知道你这个企业或品牌开始，就已经发生了影响。从这个时候开端，就应该非常关注客户关系。因为销售，不是客户明确了自己要购买这个产品，然后做完理性的分析，然后去购买你的产品。销售不是这样的，否则世界上大部分的东西都卖不动了。男人来自火星，女人来自金星。有一本书《顾客为什么购买》讲了很多消费购物心理和习惯分析。

商家的每一个广告，每一个举动（不管是慈善活动还是市场活动还是领奖，看看可口可乐和KFC），每一个能被客户所感知（视觉、听觉、触觉、嗅觉）的人员和环境（我一个朋友特别关注一个商家的灯光、阳光、冷暖、颜色、格局、装修风格、装饰物品、绿色植物、音乐、噪音、音量、每个员工的举止、语气、语调、礼仪、素养、卫生、精神状态、甚至清洁人员的行为，往往越基层的人，越能反映这个企业主对待员工的态度和对待企业的态度），都能对客户决定是否在本商家购买而起影响。如果商家的行为是割裂的，冲突的，不一脉相承的，顾客对商家的印象就是碎片的、混乱的，无法形成稳定的可提升可加深的品牌印象。所以，客户关系管理，和企业的全部人员有关，和企业的所有行为（每个人员的工作流程、每个市场活动和广告和公关的举措）都有关。甚至，你用的交互方式的不同（面见、电话、短信、邮件、网上社区、IM工具），都会对客户心理感觉发生不同感受。

二、客户关系管理和未来互联网趋势有很大的关连。这也是客户关系管理很有魅力的一点。Web2.0，着重的就是用户交互、用户体验、用户保持、用户互相帮助。所有商业企业，在互联网战略和客户关系管理战略上，都非常重视Web2.0。因为它提供了比其他交互方式（邮件、电话、短信）更受用户喜欢的交互方式、用户体验。用户不再焦虑，不再受干扰，用户可持续影响和保持，用户的习惯、行为、爱好可以被数字化捕捉并且用于分析而无须借助电话调查或现场调查。

而且，社会主流数量的消费群体-城市写字楼上班人员，他们在互联网上获取信息、搜索信息、交流信息的时间比用其它方式多的多。很多商品的目标消费者都是这类群体。所以，互联网的客户获取、客户转换、客户保持是非常有必要的，而且比现状效果更好。而现在，国内很多商家都还没有系统的、深入的、有战略重视的开展，只是建个网站一年也不更新（不知道为什么要建，交那么多托管费干吗），或者找一家广告公司在门户网站或搜索网站做个广告而已（所以现在很多企业见商家对互联网如此陌生，就专做互联网推广、短信推广、黄页建设、主机托管、域名注册代理）。

现在的竞争，讲究的就是人无我有，人有我精。作为商家，肯定不希望顾客先去其它不知道的地方获取完对商家和产品的资讯（可能这些资讯是碎片的，甚至是错误的，就会给顾客带来错误的感觉印象）后，然后再来和商家联系、砍价。那样，商家就很被动。商家希望顾客的整个购买活动，都是在本商家的影响之下，从头到尾的持续影响，希望顾客从一开始获取信息就笼罩在商家的整个文化、环境、产品之中。只有这样，客户才会加速转换、转换率也高，以后的客户保持也会减少流失，因为是持续的引导和关怀。

有的企业真心想贯彻客户关系管理，于是从人员岗位职责、流程、素养、能力、考核激励，都以客户更舒服更便捷更满意来改造设计。但是效果不是特别让人激动。就是由于，客户关系管理的前提是客户细分。

如果商家就一种统一的对待客户策略，对于不同客户就感受不同，有人爱吃甜有人爱吃酸，有人爱清静有人爱热闹，有人急性子有人慢性子，互相都矛盾。商家一种客户关系管理策略，势必成就了一半，而伤了另一半，而且伤的另一半，对于商家的价值到底如何却未知。

所以，先需要根据自己的产品或服务，设计最佳客户。在最佳客户上下浮动延伸出3-5类客户。然后再按客户利润价值纵向分3-5类。这样产品数量x客户特征3-5类x客户利润价值3-5类，就得出这么多的客户细分。每个细分人群都需要从每个岗位每个流程去改造业务流程。这是很巨大的工作量，而且实施成本比受益还可能多。所以大部分企业实施客户关系管理战略，只是以客户更舒服更便捷更满意为目标来改造，做一个统一的客户关系管理模型。

有了互联网，有的自动化和数字化。过去在现实中无法实现的细分的客户关系管理，在互联网上可以实现了。商家终于能够自动化的低成本的为每个客户自动提供这个客户最满意最贴身的服务。尤其现在的互联网这种数字方式，可以自动化的记录客户是从什么地方找到这个网站的反映了哪里投放广告好，搜索关键字反映了顾客对互联网的熟悉程度和关键字搜索习惯可以用于做关键字竞价广告，点击链接的顺序反映了阅读习惯，点击链接反映了感兴趣的内容，点击链接的深度和每个页面的停留时间都反映了感兴趣的程度，点击链接的时间反映了顾客习惯上网的时间，顾客的IP反映了顾客所在的城市，访问次数反映了网站内容或宣传的记忆程度和吸引程度可以让顾问再次访问，并且有多少忠诚用户和回头用户，还能自动记录每天每月的人气，人气对比。这是任何其他方式都无法自动得到的。其他方式得到的成本很高、效率却很低、数据质量也不高。而互联网这种方式却是唯一的竞争优势。客户关系管理做到最极致是一对一的服务。在现实中根本不可能，而在数字化的互联网，可以自动化的实现。

客户获取投入费用到底值不值，就要看客户转换这里能成交多少。如果客户获取给客户转换阶段带来的线索信息无法跟单，或跟单费劲，或跟单费了劲还不容易成交，对于客户转换没价值，那么客户获取费用就其实没有意义，不投入了。

以下信息从客户转换角度来说依次重要从高到低：
购买意向
决策者的联系方式（手机、IM、地址、邮件依次）
预计购买日期、购买意愿强烈程度（购买可能性）
购买价位
买单人、决策人、影响人，之间关系
性别、城市、职业、购买用途，产品关注点

一般搜索关联广告、网络广告、网站、网络黄页都只是广告投放渠道，根本无法收集顾客的这些信息，无法给客户转换带来直接利益。客户获取投入的影响力，只能决定于策划、创意、运作的成败。很容易打水漂没结果。

所以，能得到这些确切的客户转换信息的，只能是网络社区。通过长期的客户保持和客户交互来得到这些很宝贵的客户转换信息。

但是，要注意，如果这个社区无法获得这些信息，只是好玩灌水扎堆聚人气，没有意义。因为无法客户转换，只能是一个做广告的地方。而做广告，客户转换又不行，做广告又没效果。

现在做电子商务的，一心学携程、如家、当当、红孩子、PPG，孰不知，这种模式DELL多年前就这么做，目录有购+呼叫中心+互联网。而现在，做网络社区的，都是过去玩BBS泡坛子的，都在学习天涯的事件营销和幕后推手，光有人气，希望以后人多了可以做广告组织市场活动，变成一个公关广告公司。我一再呼吁，让网上的社区和网上的商务能融合融合，别一个太虚一个太实。这个融合点就是客户关系管理。

所以，现在，互联网社区的流行（Facebook、宝宝树、校内网、51.com、55BBS等等）都很受资本和用户的追捧，原因就在于此。因为它能提供更好的更持续的客户关系管理。而很多做传统行业信息化管理软件的开发商，也开始关注客户关心管理，关注产品细分，关注管理软件和互联网的结合盈利新模式的，关注行业消费者和互联网结合的新业务引领模式。

一手是最广泛应用的客户关系管理知识，一手是互联网，两者的结合，就是最热手的职业。  

后续记

豆瓣网站是和当当分成的。如果你认为豆瓣也是种营销，那么你所看到的都会是营销。你心中装满什么，你就会认为世界都是什么。你心中装满了各种营销手法，你就装不进客户了。你的心里没有你的客户，当然你的客户心里也就没有你。你们之间的心里都根本没有对方，又何谈关系保持呢

欢迎那些埋头还在做销售自动化、客服自动化的也来关注新的业务模式和新的盈利模式。