平台之战：京东，拿什么来跟天猫拼？

[导读]对卖家而言，天猫的巨大流量是最吸引人的地方，但是高额的营销费用也让他们压力很大；而京东最大的优势在于流量更为优质，但后台系统以及对卖家的服务仍需提高。

作为国内最大的自主经营式B2C网站，京东商城（以下简称京东）已经成为了众多同类型网站的敌人，而这种围攻似乎也开始奏效。

据易观国际发布的《2012年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，在今年第二季度中，排名靠前的电商公司，只有京东的市场份额出现了下降。而京东最大的敌人天猫商场却是市场份额上升最多的一家电子商务网站。

这对处在敏感时期的京东来说绝不是一个好消息。如果直接和天猫竞争，京东从体量上很难超过天猫。据艾瑞《2011年第4季度中国B2C市场季度监测》数据显示，2011年京东销售额为308亿元，而天猫则为955亿元，同时，这两家对2012年销售额的预估分别为1000亿和2000亿。

但是京东也在前两年开始实行开放平台战略，引入第三方合作伙伴。一方面扩充自己的品类，另一方面也最大化利用自己的流量。

京东创始人刘强东就曾高呼，卖家应该同时在多个开放平台开店，如果自己店铺的流量90%都来自同一个平台，那就意味着对平台的依赖太大，一旦平台需要调整，卖家就会非常被动。他认为卖家应该让自己的流量较为平均的来自多个平台，这样就更有保障。

这显然是在为京东吆喝。因为现在大部分卖家的主要流量和销售额仍然来自天猫，而京东则希望能够成为卖家的另一个平台。

对于卖家而言，天猫和京东开放平台现在几乎已经成为必选的入驻平台，但是对于这两个平台的优劣，卖家心里都非常清楚。目前从整体上说，京东从平台规模上远远无法和天猫抗衡，但是随着京东开放平台的深入，它对天猫的挑战已经越来越明显。

流量是一切的关键：天猫流量大京东流量优质

卖家选平台入驻，最关键的就是看流量。

如果单纯看流量，天猫远远超过京东。这也是天猫相比京东而言最大的优势。

但是有很多卖家表示，京东的流量更为优质。冠晔鞋服CEO张涛告诉腾讯科技，他们去年10月同时在天猫和京东开店，他最看重京东平台的原因就是京东的流量更为优质，消费层次更高。

张涛将这个原因归结为京东一直以卖正品行货起家，在消费者心中留下了值得信赖的印象。水贝在线总经理李林子也认同这样的观点，他表示，消费者在天猫和在京东的浏览习惯和习惯都很不一样。

李林子认为，对于卖家而言，天猫是店铺模式，京东是货架模式。这就意味着，逛天猫就像逛商场，消费者的消费意图并不明确，更多只是浏览；而消费者去京东就好比去超市，往往带有明确的目的。

这种差别其实并不是天猫和京东开放平台的差别，而更是淘宝和京东的差别。

在淘宝最初建立淘宝商城的时候，时任淘宝副总裁的黄若一直坚持“英雄要问出处”：即天猫卖家必须是商家，要获得一定的资质，要有人背书。黄若在接受腾讯科技采访时表示：“我当时就觉得C2C不能长久，因为良莠不齐，所以要做B2C。要对你的资质进行认可，我才能保证你卖的东西靠不靠谱。”

但是由于淘宝商城建立初期，有资质的商家入驻较慢，有人就提出是否能够让一些个人店铺进入天猫。虽然黄若极力反对，但却以失败告终，他也因此离开了淘宝。

个人店铺入驻天猫以后，给天猫带来的最大好处是流量暴涨。但同时，由于个人店铺难以管控，并且把淘宝的一些问题带到了天猫，比如卖水货、虚假销售等等。而这种行为对淘宝商城是巨大的伤害。

去年，淘宝商城改名为天猫，并且正式从淘宝分离出来，同时，对天猫的卖家做出了一系列规定。这其实是回到了黄若当初的制定的规范上来。虽然这种转变是大势所趋，但却触及了已经在淘宝商城开店的原有个人卖家，也引起了他们的不满。

黄若对天猫的这种转变也非常认可：“现在天猫没有C卖家，都是有资质的。C跟B最大区别，就是当你有资质的时候，你的行为是一个企业行为，这个时候能谈标准。C卖家是没有标准的，可以今天卖这个明天卖那个。”

由于过去的错误判断，天猫上的商家质量仍然有很大的差别，这也导致消费者对天猫并没有百分之百的信任感，流量并不是特别优质。

但是黄若认为，天猫现在遇到的问题，京东开放平台做大后肯定也会遇到。“京东现在平台的规模跟天猫根本无法比。在你规模很小的时候，是说明不了问题的。你能不能在做到天猫一半大的时候解决这些问题？我觉得是不能。因为天猫遇到的问题，京东一样会遇到，他解决不了，你也解决不了。只不过你现在很小，所以管控的比较紧。”

不过，由于天猫源于淘宝，因此有很好的流量来源，店铺的流量可以来自淘宝、一淘等阿里旗下的产品。同时对于卖家来说，可以利用更多工具对流量进行把控。而对于京东来说，卖家并不能左右流量大小，很大程度上店铺的流量都取决于京东，自己并没有办法把控。

费用是卖家最关心的：天猫费用高京东自主性低

除了流量，卖家最关心的就是费用。

对于在京东平台开店的卖家来说，在京东平台的费用非常明确，除去开店时候提供的保证金等，基本不会产生其他费用。而在天猫开店，则会产生各种各样的营销费用——但是卖家对这些费用可以说是又爱又恨。

虽然天猫流量很大，但是由于在天猫上的店铺很多，竞争非常激烈。如果要想让自己的店铺获得不错的流量，就必须购买天猫的各种服务来获取流量。这一方面给了店铺更多运营空间，同时也让一些卖家承受不起。

张涛分析说，天猫店铺的流量来源有三个：免费流量、活动流量和直通车流量（也就是营销带来的流量）。其中对于新开的店铺而言，免费流量几乎不存在，而活动流量则主要指聚划算，营销带来的流量往往占了店铺总流量的很大一部分。

张涛表示，如果做活动，聚划算是最能带来流量的。但他并不看好聚划算，一方面是因为聚划算收费越来越高，另一方面是聚划算带来的流量也在下降。

过去聚划算并不对卖家收费，但是由于过去的模式给了小二太多权力，容易产生等问题，所以现在聚划算基本上实行了竞价排名的模式。张涛表示，现在要抢到一个坑位基本上要花5-10万元，同时参加聚划算还要进行额外扣点，往往是天猫有5%的扣点，参加聚划算还要再增加3%。

这样的费用对于一些中小型卖家来说只能望而却步。

同时，张涛认为聚划算审核周期过长，有时候长达一个月，这对一些季节性要求高的产品有很大的影响。对于冠晔鞋服而言，选品、备货都非常讲求时效，而这一个月的时间则有太多的变数。

但是，尽管不满天猫的高收费，卖家对天猫提供的营销工具认可度很高。在京东开放平台开店的卖家几乎没有任何营销工具可以使用，这就导致卖家对流量几乎没有任何控制，完全受京东的影响。

而天猫则提供了丰富的营销工具，只要合理利用，就能很好的把握自己店铺的流量。只不过代价是要花钱。如何将这笔投入利用的更充分是很多卖家一直都在思考的问题，而这又会带来较高的运营费用。张涛表示，自己在天猫投入的人力是在京东开放平台的10倍。

但是如果从收入上来看，很多卖家的主要收入仍然来自天猫。韩都衣舍CEO赵迎光近日在微博上公开了一些数据，韩都衣舍有50%的销售额来自天猫，其余50%来自其他平台。张涛表示冠晔鞋服有60%的销售额来自天猫，30%来自京东。而如果要除去运营和营销的费用，来自天猫的盈利仍然高于京东。

电子商务资深专家鲁振旺表示，卖家向开放平台买流量是正常的，是流量根据利益的重新变现过程。但他同时认为，必须建立合理的利益导向和价值导向机制，争取流量走向和价值导向的一致。

平台易用性：天猫适合卖家京东系统仍需进化

除了流量和费用，平台的易用性也是卖家很关心的部分。

在这一点上，天猫几乎完胜京东。这很大程度也是因为天猫过去是淘宝的一部分，能够充分享受到淘宝过去发展过程中建立起来的各种后台工具。

淘宝和天猫天生就是平台，天猫并没有任何自营的店铺。而对于京东来说，它是从自营B2C起家，自营业务一直是京东的核心竞争力。虽然京东也经过了多年的发展，但是过去的发展全部都是围绕自营系统，并没有一套成熟的为第三方卖家开发的系统。

曾有卖家抱怨京东后台做的很不合理，卖家无法实时看到数据，对于一些产品的调整也非常困难。

有业内人士认为，京东后台原本都是为其卖3C产品建立的，有一套原有的标准，但是在京东品类扩张的过程中，这套后台体系出现了很多问题。而京东另外开发给第三方卖家的平台问题则更多，因为这套系统根本没有得到验证过，但是天猫的卖家后台已经经过多年的调整，更加符合卖家的使用习惯。

张涛也表示，京东对卖家的不了解以及小二专业知识的缺乏可能成为其最大的短板。

电子商务资深专家鲁振旺表示，开放平台对技术体系和物流体系的要求非常高，京东距离稳定的平台体系还有很长的距离，比如数据体系、店铺管理体系、物流管理体系等。

黄若表示，长远来看，他不看好京东做开放平台的模式。因为京东和核心竞争力是自己做后端、供应链、采购之类的，要做前台和卖家、用户的沟通交流是天猫的强项。“这种模式只能成为京东的补充业态，不可能成为主营业态。天猫一直没有做自有品牌，不去进入供应链。两边的knowhow不一样。”