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挖掘有价值的搜索关键词

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挖掘有价值的搜索关键词

在对搜索引擎流量及关键词的标记后,还需要从中挖掘最有价值的那部分关键词。以下是关键词挖掘思路和详细的操作方法。

1  挖掘有价值的搜索关键词

找到一个有价值的关键词,再加上好的搜索排名,就可以给网站带来大量的优质流量。在搜索引擎营销中,无论是SEO还是SEM也都在为这两件事奋斗着。下面我们将从网站分析的角度找到对网站最有价值的关键词,并扩大这些关键词的价值。

1 挖掘关键词的基本原理

通常来说,在搜索引擎中排名越靠前的关键词获得的点击量也就相对越多。而无论是SEO还是SEM的工作,主要目标也都是提高某些关键词在搜索结果中的排名。就算不能排到前三,也要保证排到第一页。

虽然SEM的衡量指标并不是单纯的排名,还会有点击量、点通率、点击成本以及ROI等等指标来衡量,但购买关键词这个行为本身也是为了提高关键词的排名和曝光率。

挖 掘有价值关键词的基本原理是:使用关键词在搜索引擎中的页排名(注意:这里是页面顺序,而不是排名顺序)对关键词进行细分,类似于在报告中创建了一个自定 义的第二维度。然后按照网站目标转化率和电子商务收入衡量关键词价值。找出有价值的关键词,并将其加入到搜索引擎营销计划中,进一步提高关键词的价值。这 个原理说起来不太好理解,不过没关系,后面我们会一步一步的操作。

Step1 为网站设置合理的目标

为了衡量关键词的价值, 首先需要设定一个目标,这个目标你可以任意选择。可以很简单的,也可以很复杂。但必须要和网站的目标一致。例如:你当前的目标是希望提高网站的PV或者停 留时间,那么你就可以选择这两个指标作为你的目标,当关键词带来的访次浏览了超过几个页面或停留了多长时间后,就将关键词设定为有价值关键词。

不 过,通常网站的目标都不会这么简单,PV和停留时间只能算是一个辅助性的指标。单纯的高PV也许并不一定是好事情。所以,建议为你的网站创建至少一个转化 目标,并设定合理的目标价值。例如:当你的访问者完成网站注册,购物成功,或者是订阅了你的博客,又或者是给你留言后,都可以算作一次目标转化。并为每个 目标转化设定价值。

Step2获得关键词的页排名信息

在为网站设定完目标后,已经可以对关键词的质量进行衡量了。但仅有目标 是不够的,我们还需要获得关键词在搜索引擎的排名信息来挖掘那些有价值,有潜力的关键词。关键词页排名信息是在访客点击关键词访问网站时的Referer 信息中获得的也就是说,这个信息是google主动传递给我们的。下面是一个访客在google搜索bluewhale.cc这个关键词,并点击访问网站 时的信息截图。

图2  来自Google搜索的引荐及关键词信息

在上面的截图中,蓝色部分是google的Referer信息,在整个Referer信息中包含了搜索引擎名称(google),访问者搜索的关键词(q=bluewhale.cc)访问者的国家界面代码(hl=en)以及其他一些未知的信息。

默认情况下,Google Analytics在获得这个referer信息后,只保留搜索引擎名称(google)和访问者搜索的关键词(bluewhale.cc)。不会再记录其他的信息。

下面是在google中搜索关键词bluewhale,并分别点击1-10页搜索结果,查看google的Referer信息。在这些referer信息中可以找到更多的信息。例如:访问者是否新开窗口(newwindow=1)以及当前关键词所在的页面信息(start=)

Ø 关键词:bluewhale

http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&q=bluewhale&btnG=Search&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=

http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=69JGTM_nFI2lcfrd2I4B&q=bluewhale&start=10&sa=N

http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=G9NGTMm4O9Kwcb-cgY4B&q=bluewhale&start=20&sa=N

http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=T9NGTJXNC4uXcbzo7I4B&q=bluewhale&start=30&sa=N

http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=btNGTLfWMcbJcd7AvY4B&q=bluewhale&start=40&sa=N

http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=sdNGTM_0GcXJcaLjxI4B&q=bluewhale&start=50&sa=N

http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=5tNGTJSYFIuycemqnY4B&q=bluewhale&start=60&sa=N

http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=B9RGTM78I4WPcffrpY4B&q=bluewhale&start=70&sa=N

http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=I9RGTMSaKYmXccbe4I4B&q=bluewhale&start=80&sa=N

http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=P9RGTPDoMM_QcdHZzY4B&q=bluewhale&start=90&sa=N

使用和google同样的方法,在百度中搜索关键词bluewhale,并分别点击1-10页的搜索结果也可以获得百度Referer中的信息。包括当前关键词所在的页面信息。(pn=)

Ø 关键词: bluewhale

http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale

http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=10&usm=7

http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=20&usm=7

http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=30&usm=7

http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=40&usm=7

http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=50&usm=7

http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=60&usm=7

http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=70&usm=7

http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=80&usm=7

http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=90&usm=7

相比之下,百度的Referer中信息要比google少很多,不过我们现在最感兴趣的是页面排名信息,所以,只要找到这个参数就可以了。这个方法在很多搜索引擎中都可以通用,你可以在其他搜索引擎中获得页面排名的参数。比如,sogou的页面排名参数就是(page=)

http://www.sogou.com/web?query=123&page=2&p=40040100&dp=1&w=01019900&dr=1

http://www.sogou.com/web?query=123&page=3&p=40040100&dp=1&w=01019900&dr=1

http://www.sogou.com/web?query=123&page=4&p=40040100&dp=1&w=01019900&dr=1

注意点!

1我们前面获得的都是页面排名,而不是关键词排名。例如,再googlereferer信息中关键词是bluewhale,而start=30,表示访客在google搜索结果中点击bluewhale访问了你的网站。而此时你网站的bluewhale这个词在google搜索结果的第四页。可能是第31名,也可能是第40名。

2 Referer中的所有信息都是搜索引擎主动提供的,我们做的只是简单的提取。关键词的具体排名搜索引擎没有提供在referer中,所以,我们也无法获得。

3虽然每个来自搜索的referer都会包含这些信息,但必须要网站页面中的GATC完成运行后,才可以获取并处理这些信息。我们在报告中才可以看到。如果访客点击了搜索结果,但很快又关闭了你网站的窗口,那么即使有referer信息我们也无法获得。

Step3 配置高级过滤器

在前面的准备工作中,我们从referer中获得了google和baidu的页面排名参数。

Google 页面排名参数start

百度页面排名参数 pn

这些信息默认情况下Google Analytics不会进行处理。但有一个办法可以让google来处理这些信息,就是高级过滤器。现在,我们来配置高级过滤器获取这些信息。首先测试下使用正则表达式是否可以提取Referral字段中的页排名的值。

 (\?|&)(start)=([^&]*)

在上面的正则表达式中,我们从?或&字符后面开始匹配。获取start参数的值。

通过使用regex tester测试,可以成功匹配到来自google Referral字段中的值。下面开始创建高级过滤器,并将获取的值与搜索关键词进行匹配。一起输出到关键词报告中。

图3  测试获得关键词页面参数的正则表达式

图4 使用高级过滤器获取关键词页面参数信息

 

这样设置后产生的报告有三个问题。

1直接将匹配后的结构输入关键词报告,会打乱原有的关键词报告内容。

2关键词报告中显示的是来自所有搜索引擎的关键词内容,而过滤器中只提取了google的页面排名信息。

3当需要百度或其他关键词页排名信息的时候还需要重复设置,过滤器不能复用。

所以,还需要对上面的过滤器进行优化,形成一个完整的关键词页面排名报告。同时,这对于后面的操作也很有帮助。

Step4创建关键词页排名报告

Field A -> Extract A           Campaign Term     (.*)

Field B -> Extract B           Referral          (\?|&)(start|pn)=([^&]*)

Output To -> Constructor       User Defined       $A1 | page=$B3

在新过滤器的设置中,加入了对百度参数(pn)的匹配。并且将结果单独输出到了用户定义报告中。这样,在用户定义报告中将包含所有来自百度和google的关键词,并且以页面排名作为第二维度进行了细分。如果你希望同时包含搜狗或其他搜索引擎的关键词及页面排名信息,加入更多对于的参数就可以了。

现 在我们完成了吗?还没有。为了报告更易阅读,还需要做一些设置。细心的朋友可能已经发现了,百度和google的页面排名参数在第一页的referer里 是没有的,从第二页开始以10,20,30为单位进行记录。就是说,10表示搜索结果的第二页,20表示搜索结果的第三页。以此类推。这种记录方式在报告 中看起来会非常别扭。所以,我们要想办法将这个值和真实的页号进行对应。方法是使用搜索和替换过滤器。

下图是过滤器设置的截图。第一页设置为将page=$替换为page=1,其他页面按下面的截图依此类推就可以了。

图5 创建关键词页面排名报告

进行到这里我们的报告差不多完成了。在Google Analytics访问者报告中查看用户定义报告,这里面显示的就是新创建的关键词及页面排名细分报告。

在报告中,每个关键词后面都标有所在的页数,例如:“Google Analytics配置”这个关键词在第一页获得了25个访次。平均每个访次浏览了4.84个页面,停留时间为13分钟等等。

到 这里我们的关键词和页面排名报告基本已经完成了。可以开始挖掘有价值的关键词了。但这里又出现了一个小问题。前面设置的时候我们说过,高级过滤器同时匹配 了百度和google的关键词及页面排名参数。也就是说,现在这个报告中的信息既有百度的,也有google的。如果不搞清楚每个关键词的来源,那么即使 找出来有价值的关键词,也没有办法采取行动。该如何来区分每个关键词的来源呢?

Step5  区分每个关键词的来源

区分关键 词来源的答案是使用自定义报告,先创建一个关键词和页面排名的自定义报告,在指标中设置三个标签,分别显示常用指标,目标转化和电子商务(如果网站启用电 子商务的话)。然后在第一维度中显示来源,在后面的维度中显示用户定义值。然后应用这个自定义报告,并在来源中选择百度或google,就可以看到相对应 的关键词及页面排名信息了。

Step6 挖掘有价值的关键词

进行到这里,终于可以开始挖掘有价值的关键词了。如图6所示,在 刚才新建的自定义报告中,先选择要查看的搜索引擎名称,然后显示这个搜索引擎的关键词和页面排名信息。这时你会发现,用户点击的大部分关键词都是排在第一 页的词。而这些词并不是我们这里要关心的。应用报告底部的过滤器,选择排除page=1的条目,将所有排名在第一页的关键词过滤掉。然后选择目标转化标签 (Goal Set),对目标转化率指标进行降序排列。现在你会发现,有一些关键词,他们没有排在搜索结果的第一页,但却有很高的转化率。例如:下图中的 第一个关键词,排在搜索结果的第三页,但有200%的目标转化率。

 

图6  在新建的关键词页面排名报告中挖掘有价值的关键词

现在,你应该马上把这些词和网站的SEM推广关键词或SEO优化关键词列表进行对比。如果它们没有在你的推广列表中,那么这个词可能就是一个非常有潜力的高价值关键词。应该对它进行一些优化,或增加推广投入,提高这些词的访问量。

如果使用付费方式来提高这些关键词的访问量时,需要考虑下目标转化的价值与关键词点击的价值。并与网站平均的ROI水平进行对比,如果低于网站平均水平,那么就不太适合使用付费方式。

Step7 检验SEO关键词效果

关键词和页面排名报告还有一个功能,是可以对seo的效果进行监测。按照网站seo关键词的扩展规律,创建一个SEO关键词高级群组,如图7所示,并应用到报告中,可以看到此类关键词是否都保持在搜索结果的首页位置,如图8所示。

图7 创建SEO关键词细分

图8  SEO关键词所在搜索结果页情况

作者简介

王彦平(蓝鲸),网站分析爱好者,蓝鲸的网站分析笔记博客作者,从事网站分析工作多年,擅长使用Google Analytics。希望探寻网站分析的真谛,以数据驱动决策。

吴 盛峰(Joegh),网站数据分析博客作者,从事互联网的数据分析工作,曾经涉足过WEB网站的数据分析和移动互联网应用的数据分析,对数据仓库和 BI(商业智能)方面也有一定的了解。擅长网站数据的定量分析,主要包括网站的内容质量、网站的用户行为、网站的用户体验优化等,希望将网站数据分析的结 论应用于实践,并通过数据分析为网站创造价值。

本文节选自《网站分析实战——如何以数据驱动决策,提升网站价值

王彦平 吴盛峰  编著

电子工业出版社出版

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