如何基于CRM构建企业的社区营销体系？

<!--[if !mso]> <mce:style><! v\:* {behavior:url(#default#VML);} o\:* {behavior:url(#default#VML);} w\:* {behavior:url(#default#VML);} .shape {behavior:url(#default#VML);} --> <!--[endif]--><!--[if gte mso 9]><xml> <w:WordDocument> <w:View>Normal</w:View> <w:Zoom>0</w:Zoom> <w:PunctuationKerning /> <w:DrawingGridVerticalSpacing>7.8 磅</w:DrawingGridVerticalSpacing> <w:DisplayHorizontalDrawingGridEvery>0</w:DisplayHorizontalDrawingGridEvery> <w:DisplayVerticalDrawingGridEvery>2</w:DisplayVerticalDrawingGridEvery> <w:ValidateAgainstSchemas /> <w:SaveIfXMLInvalid>false</w:SaveIfXMLInvalid> <w:IgnoreMixedContent>false</w:IgnoreMixedContent> <w:AlwaysShowPlaceholderText>false</w:AlwaysShowPlaceholderText> <w:Compatibility> <w:SpaceForUL /> <w:BalanceSingleByteDoubleByteWidth /> <w:DoNotLeaveBackslashAlone /> <w:ULTrailSpace /> <w:DoNotExpandShiftReturn /> <w:AdjustLineHeightInTable /> <w:BreakWrappedTables /> <w:SnapToGridInCell /> <w:WrapTextWithPunct /> <w:UseAsianBreakRules /> <w:DontGrowAutofit /> <w:UseFELayout /> </w:Compatibility> <w:BrowserLevel>MicrosoftInternetExplorer4</w:BrowserLevel> </w:WordDocument> </xml><![endif]--><!--[if gte mso 9]><xml> <w:LatentStyles DefLockedState="false" LatentStyleCount="156"> </w:LatentStyles> </xml><![endif]--> <!--[if gte mso 10]> <mce:style><! /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:普通表格; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin:0cm; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:10.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-ansi-language:#0400; mso-fareast-language:#0400; mso-bidi-language:#0400;} --> <!--[endif]-->

一个企业进行社区营销，绝不仅仅是跟某个社区合作就可以进行的，这需要一个完整的可跟踪的体系，在这个体系中，社区与企业的CRM应用无缝的融合在一起，并在企业的社区营销策略下有效的推动企业对消费者以及消费者群的沟通互动。

1.0的CRM：会员营销与2.0的CRM：社区营销

在社区营销的同时，企业往往会发现：利用社区来进行网络化的会员管理和会员营销是一种有效的方式。会员营销和社区营销不再只是一个线下和线上的区别，二者在营销核心策略上是不同的。

传统的会员营销，大多企业会关注在发现和分析客户的消费，从企业想卖出的产品和服务角度定位客户，所做的会员营销活动比如积分、激励兑奖等知识为了提高客户的消费额，奖励客户的购物行为。很多企业的会员营销做成了一种会员卡营销，培养的是会员对卡片的忠诚。

在社区营销，需要强调的是充分发挥社区的个体主动性和自发聚集性，在社区里面是以单个客户作为对象，社区聚集了大家的内容从而发现和分析客户群的需求，甚至找到个体客户需要的产品和服务，众多的社区个体传播为企业潜在的客户提供关系体验，使客户的生活更加舒适，从而培养起众多个体对品牌和业务的忠诚。

CRM是构建社区营销的基础

社区营销的基础不只是构建一个社区，或者在某个社区开一个企业的分版块，企业如果要进行社区营销，必须先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更灵活地运用个体客户的资料和喜好信息等。也就是说：要进行社区营销，还是先普及CRM吧！

如果仅仅是一个社区，那么还是类似于一次基于网络社区的营销活动，而基于企业的CRM信息化和社区进行融合，可以从改造企业的CRM和个人的社区的融合开始，关键在于能够融会贯通。比如社区里面的博客和照片共享功能，就是企业的资料库，企业进行每次产品演示和在线演示、在线的新闻发布会或者发布会的视频和照片等等都可以前台用web2.0的形式，而后台却是实现企业的CRM应用；个人IM可以去企业的IM bot查询产品、新闻或者服务请求的答复等等，而企业可以利用IM对自己的客户的IM进行细分的IM消息广播、关怀或者许可的产品视频片断和照片传递到客户并能够跟踪响应情况等等。

企业的营销与网络的娱乐有着明显的区别，从web2.0和社区的发展来看，大多是娱乐的用户收费，不是可以持久的趋势，娱乐最终的结果是免费。只有企业应用才能产生价值，所以社区的赢利模式是进入社区营销，与企业应用乃至于社会应用结合起来。在社区聚合的个体互动和沟通中，基于个体对企业和社会的产品或服务进行的体验和传播，从而形成对关系的增值，并通过个体的传播，间接促进社会总体价值的增长，这才是社区的真正的盈利模式，也是企业的社区的商业应用趋势。在这个时候，个体，首先是个体的客户，再次是企业的客户，最后是社会的客户。

CRM推动网络社区升级为-智能社区

网络社区还只是一个浅层次的社群，真正深入社会中的是一种智能社区（Smart Home）模式，也就是电子社区和电子邻居。因为在中国，很多消费品都是以家庭为单位购买，类似食品、家电等等，所以主要营销阵地是在社区，利用个体在社区的活跃和可信度，进行社区的品牌体验传播，充分利用社区的交互终端，或者社区品牌体验店，能够开展基于网络社区和智能生活社区相结合的社区电子商务、社区媒体。

实际上，我们可以猜想一下：某食用油品牌不仅仅建立了网络社区，同时在各个城市的知名小区擂台选举本小区的超级健康妈妈，进而选城市的，再选全国的，同时网络直播，参加比赛的都送体验桶，另送优惠券（折扣比大超市的再低些），优惠券就是选票，谁动员亲友买的最多的场外分数最高。比赛不仅仅比厨艺，还要比用油经验，说也好，能够写博客的也好，手机拍个视频的也成，都加分；比赛完了，参赛的分数可以折合油去领，吃不了送，满世界的都是这油。再比如说汽车，大家都熟悉4S店，谁见过小区放个品牌体验店的？谁看过在小区的汽车路演？不出一年，这种形式就会越来越多。但是只是放了就算2.0了吗？你今天上午刚刚在小区里面坐了一下大众的体验车，下午信箱里面就放了一张精彩的人车照片；刚刚回家要做饭，大众呼叫中心发来短信有临时会员号的电子折扣券随时可以用；一开电脑，你刚才登记的MSN已经在好友里面发现有了一汽大众的MSN机器人；开了电脑你写了一篇今天的乘车体验博客，邮箱里有提示：作为车友俱乐部会员的你已经增加了100分，要知道100分可以在购车和维修保养是折现10元钱…

基于CRM的社区营销架构体系

企业的社区营销架构不仅仅是在构建一个网络社区，而是围绕企业的应用充分结合起来，包括企业的CRM系统、消费者门户、社区以及交易交换平台等。如图所示：

<!--[if gte vml 1]><v:shapetype id="_x0000_t75" coordsize="21600,21600" o:spt="75" o:preferrelative="t" path="m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" filled="f" stroked="f"> <v:stroke joinstyle="miter" /> <v:formulas> <v:f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0" /> <v:f eqn="sum @0 1 0" /> <v:f eqn="sum 0 0 @1" /> <v:f eqn="prod @2 1 2" /> <v:f eqn="prod @3 21600 pixelWidth" /> <v:f eqn="prod @3 21600 pixelHeight" /> <v:f eqn="sum @0 0 1" /> <v:f eqn="prod @6 1 2" /> <v:f eqn="prod @7 21600 pixelWidth" /> <v:f eqn="sum @8 21600 0" /> <v:f eqn="prod @7 21600 pixelHeight" /> <v:f eqn="sum @10 21600 0" /> </v:formulas> <v:path o:extrusionok="f" gradientshapeok="t" o:connecttype="rect" /> <o:lock v:ext="edit" aspectratio="t" /> </v:shapetype><v:shape id="_x0000_i1025" type="#_x0000_t75" style='width:415.5pt; height:210.75pt' o:bordertopcolor="this" o:borderleftcolor="this" o:borderbottomcolor="this" o:borderrightcolor="this"> <v:imagedata src="file:///C:\DOCUME~1\KAYEER~1\LOCALS~1\Temp\msohtml1\01\clip_image001.jpg" mce_src="file:///C:\DOCUME~1\KAYEER~1\LOCALS~1\Temp\msohtml1\01\clip_image001.jpg" o:title="营销2" /> <w:bordertop type="single" width="4" /> <w:borderleft type="single" width="4" /> <w:borderbottom type="single" width="4" /> <w:borderright type="single" width="4" /> </v:shape><![endif]--><!--[if !vml]--><!--[endif]-->

图 企业社区营销架构

在整个架构体系中，充分融合了网络社区/SNS网络（消费者/个体）＋在线电子商务（个体拍卖模式，类似ebay或者一手ebay）＋社区品牌体验店（实地）＋在线CRM平台（企业用）＋社区媒体交互终端（类似可以交互的信息终端），这个体系会逐渐形成一个商业化的社会网络。

个体所主导的网络上的社区和实际生活中的社区，都会成为社区营销体系的核心，因为这是个体人群积聚的主要阵地；而前台web2.0社区，后台在线CRM平台，中间为基于SNS网络的个体竞拍式电子商务，则是社会营销的企业应用关键所在；而社区实地的品牌体验店和媒体交互诊断，则是该体系中类似传统媒体的沟通渠道之一。这个美好愿景，正随着时代的步伐越来越近！

关于叶开与汉拓咨询

叶开，汉拓咨询合伙人，国内CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer

汉拓咨询(www.huntor.cn )是国内第一家专注于客户关系管理领域的咨询机构，秉持中立、全面和专业专注的宗旨，从事客户战略、客户流程、客户营销的推广、培训、咨询和CRM选型评估、项目监理以及CRM2.0的咨询、策划等服务！

中国CRM评估报告全本下载：

http://www.ctiforum.com/technology/CRM/2007/03/crm0304.htm#01

中国CRM评估报告包括：CRM的基本理念、基本功能、最佳实践以及详细的基于CRM能力成熟度评估体系（CMM）和国内外CRM系统全面评测。该报告是一份中立、全面和权威的指南手册，在登记可用的邮件地址后会收到免费下载链接。请登记有效的电话和电子邮件地址，汉拓咨询将定期提醒最新版的专业版和企业版报告的发布以及汉拓咨询的免费培训资料发布，并有机会获得汉拓咨询的免费咨询诊断机会。