转化率构成的因素marketing campaign

看了一个关于ROI的讨论帖，他做了入选的假设情况：（非常好的模拟过程，希望探讨如何评估这样的ROI指标？）

    一个用户在新浪看到了你周年庆的广告，点击进去发现你在做特价促销，买东西全场免运费还送一堆赠品，他记下了。过了两天，在上班的时候（^___^，大部分人是在上班时间访问电子商务网站的……），他想起自己要买个电饭煲，于是去比价网找产品比较价格，又看到了你家网址，点击进去看了一下，决定买了，但是没有带网上支付卡所以没有直接买。晚上回家之后，他打开电脑，打开百度，输入你网站的名字（他懒得去回忆你的域名）和那款电饭煲的名字，点击第一个链接（刚好是你的付费关键词链接），到了你网站，买了产品。

新浪的广告让客户了解到你，对你产生的印象，给之后的购物做了铺垫。

比价网广告让客户了解到你也在销售他需要的产品，让他购买。

最后，百度把客户带回来下了单。

你，把功劳都算给百度？

 

购物决策分为很多个阶段，你的广告可能在他购物决策的不同阶段发挥了作用。

有些类型的广告能让客户来到网站，激发他的一些需求。

有些类型的广告能让消费者在明确了他的需求之后，引导客户来到网站，促成交易。

还有些，介于两者之间，帮助客户从一个阶段到下一个阶段。

 

如果我们只看离转化（Conversion）最近的广告，把所有功劳都归给它，就会出现很有趣的现象：在报表里面，哪些起到”促成转化“功能的广告得到了所有的功劳，ROI最漂亮，而那些起到”激发需求“或者”增进了解“功能的广告没有得到任何功劳，ROI很难看——很自然的，在我们”优化“市场投放的时候，就会把有限的资金向ROI高的投放方式上倾斜（按照上面那个例子，很多marketer看到数据之后会把新浪和比价网广告停掉，把钱都往百度砸）。

因为你选择了一个有偏见的指标，”激发需求“和”增进了解“类型的广告的作用被大大低估，他们得到的资源也越来越少，最终影响到那些”促成转化“的广告的效果（在上面那个例子，如果没有前面的广告，客户是不会去百度搜索你的）——最后的结果就是，我们越是数字导向，越是去优化我们的 marketing campaign，越是把资源投给那些看起来ROI高的campaign，我们整体的ROI就越差。很讽刺，不是么？
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讨论：

1、这样的情况我们也不止一次的设想过，但问题是怎样来评估最终转化的有效率？

     Unique visitor 在一定程度上可以构建二次访问的模型来辅助评估。

     最终的购买转化途径也是重要的一环，没有理想的排名也构成不了本次的转化。

 

2、marketing department and public relationship department的功劳我们也心知肚明，但问题是如何量化他们的工作绩效尤其是对ROI的贡献？

     投放后与投放前的ROI对比以及撤掉投放的数据关联性在某种程度上是可以反映的，但是代价也很大，企业不会喜欢这种事后的方式来调整策略的。