德国拜尔斯道夫成功入主新丝宝 双管齐下再战宝洁

http://www.sina.com.cn 2007年10月08日 06:00 第一财经日报

　　何欣荣

　　继2003年欧莱雅收购小护士后，国内日化界最大的一起并购行为日前尘埃落定。

　　2日，德国拜尔斯道夫公司发布公告称，出资3.17亿欧元(约33亿元人民币)购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，根据协议，拜尔斯道夫还拥有一项优先权，以在日后收购丝宝日化剩余15%、市值至少4750万欧元的股份。

　　民族品牌不会被“雪藏”

　　中国的洗护发市场目前年销售额约200亿元，基本形成“两宝一华”的格局——70%的市场被宝洁、丝宝和联合利华三家瓜分，其中宝洁份额最大。拜尔斯道夫加入后，这一领域的竞争势必会进一步加剧。

　　业内对于丝宝日化被收购一事显然早有预料，知名日化营销专家、亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊对《第一财经日报》表示：“今年年初舒蕾十年 庆的时候，一贯走终端路线的丝宝大张旗鼓地投放广告和更新包装，可能就是力图革新的先兆。”对于约33亿元的收购价格，谷俊认为“比较合理”，“巅峰时期 丝宝日化的销售额过20亿，近几年虽有所下滑，十几亿的水平还是有的”。

　　丝宝集团新闻发言人杨勇证实：“从去年的四五月份起，就陆续有三四家跨国公司通过投资顾问来和我们接触，但最终我们选择了拜尔斯道夫，是基于双方发展战略和价值理念的一致性。”

　　丝宝日化CEO吴勇男在内部刊物《丝宝风》上阐释了这种“一致性”：拜尔斯道夫对丝宝成熟的终端营销模式、稳定的管理团队和销售队伍及品牌价值 非常认同，被收购后丝宝日化员工队伍和营销网络将不会有任何变动，拜尔斯道夫在中国的另一子公司妮维雅也暂不会像传闻中那样借助丝宝的营销网络铺货，两家 公司之间将保持独立经营。

　　被收购后丝宝旗下的四大知名品牌舒蕾、美涛、风影、顺爽是否会被“雪藏”是公众关注的一个焦点。对此杨勇表示：“我想不出拜尔斯道夫有任何动机这样做，虽然他们在

护肤品市场实力雄厚，但在洗护发方面刚起步，如要进入中国市场，需要丝宝在此领域内的成熟品牌和市场经验。就丝宝而言，也并不把这次合作视为简单的被收购，而是将之看作民族品牌的国际化过程。因为丝宝的品牌不仅仅是公司的，也是中国公众的，我们的责任就是要保存它、壮大它。”

　　两条腿走路

　　在被收购前的数十年里，丝宝一直堪称国内日化企业的一面旗帜。在竞争激烈的洗护发市场，在与以宝洁为代表的外资巨头鏖战中，丝宝不倒的法宝，就是它独创的并赖之在日化巨头重围下杀出血路的“终端营销”策略。

　　上世纪90年代，中国商业流通渠道逐步发生了变化。批发渠道由于体制改革滞后，开始不断萎缩，同时其多级分销的特点存在着距消费者过远、不易控 制和效率低下的弊端。丝宝日化敏锐地觉察到，率先跳出批发渠道，采用自营、直供、直管的模式，逐步建立起渗透全国一、二、三级市场的营销网络，对主要的零 售终端进行直接供货与管理。

　　“在实施该策略后的几年里，我们创造了一个每年以40%速度增长的‘丝宝神话’。鼎盛时期，超市的货架淹没在一片舒蕾红中，各类花样百出的现场 促销活动也是热闹非凡。”丝宝的一位内部人士回忆说。就这样，在其他竞争对手还在电视广告上短兵相接的时候，舒蕾于2000年坐上了宝洁重兵设防的城市洗 发水市场的第二把交椅。到2001年，丝宝日化的年销售额达到了22个亿。根据丝宝集团提供的资料，目前丝宝日化在全国拥有10大销售片区、60个办事 处、1600多名业务骨干和超过10000人的促销员队伍，构成了中国日化企业中最为庞大的终端营销体系。

　　然而，由于竞争对手的跟进模仿，终端资源的稀缺性所导致的终端资源获取成本的增加、零售企业议价能力的提升，从某种程度上大大削弱了终端资源的盈利能力。作为终端营销模式的开创者，丝宝日化旗下四大品牌的销售额和增长速度也受到了一定影响。

　　杨勇表示，在引进拜尔斯道夫后，终端营销在丝宝日化的地位不会被削弱。不过，基于以往积累下来的市场经验和教训，新的丝宝日化也会加强在线上广告的投放力度，“毕竟，两者都不可偏废。”

　　此次显然是丝宝日化在市场营销上开始“两条腿走路”的一个契机。根据协议，拜尔斯道夫将向丝宝日化派出两类人员，一类是产品研发人员，另一类是品牌管理人员。

　　开拓“蓝海”

　　尽管旗下涵盖了日化、卫生品、药业、旅游业、文化产业和房地产这六大产业，但在最核心的丝宝日化被收购后，丝宝集团下一步将何去何从，是市场人士关注的热点。

　　细心的人士不难发现，在此次收购中，丝宝集团旗下的个人护理品牌“洁婷”并不在协议范围之内，而是被单独剥离出来成立了卫生用品事业部。杨勇也 承认：“根据我们的市场调研，在卫生用品和生活家居领域，丝宝集团还有很大的发展空间，也是我们将来重点发展的方向。”据悉，新成立的卫生用品事业部，产 品线将囊括卫生巾、消毒纸巾、面巾和空气清新剂等诸多领域。

　　“虽然洁婷近几年一直呈两位数的增长，但集团高层对此并不满意，把它从原有渠道剥离出来，也是为了其更好的发展。”杨勇透露，丝宝集团未来主攻 的卫生用品和生活家居领域，将是一片新的“蓝海”：“我们的产品概念将和市场现有的不同，比如空气清新剂，并不是简单的香型喷雾剂，而是通过对空气中异味 的分解，在家中营造出一种类似森林中的清新感觉。”