【译+评】VisionMobile：Nokia+Microsoft：两个残破商务模式的故事

原文来自Nokia+Microsoft：A Tale of Two Broken Business Models。很高兴能找到中文译本。但两相对照看，很多译法我认为不准确，主要是专业而非英文水平问题，越到文章后面问题越多，只好将译本作为参考文献，按我的理解对文章重新进行翻译。需要提醒的是，这篇VisionMobile的blog的评论少有地有大量的不同观点，所以我在最后增加评论，写下我的看法。

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[Lumia系列推出，标志着微软与诺基亚合作伙伴关系进入关键阶段。如何获得成功是最大的问题。VisionMobile战略总监Michael Vakulenko认为诺基亚和微软之间的伙伴关系令人担心。]

诺基亚和微软是在两个截然不同的战场：微软正在试图保护其原有的电脑软件许可证业务。诺基亚则为智能手机制造商的生存而努力，希望从智能手机市场中取得利润。它们的共同之处是双方都收阻于移动通信行业的根本性转变。

软件和移动的竞争要素已改变，微软和诺基亚曾经的成功商业模式不再能保障利润增长。两家公司的伙伴关系未能改变现状。谷歌副总裁Vic Gundotra曾嘲笑说，两只火鸡不会成为老鹰。那么到底它们能吗？

微软：PC公司在移动时代

“微软在Android上比在Windows Phone上赚到更多的钱”报告是典型的标题党，但没能抓到要点。微软移动战略是降低生态系统的影响，即维护Windows和Office的许可证收入。每一台iPhone或iPad的销售，都意味着可能流失一个PC或Office的许可证。每位iPhone开发者都意味着为苹果而非微软的生态系统添加价值。

截至2012年1月，Windows、Windows Live ，服务和工具，以及商务部门占微软的总收入超过75％。但更重要的是，这几乎就是全部的营业收入。公司报告称2011年第4季的PC需求低过预期。 Windows和Windows Live业务收入同比下降了6％（包括黄金假期的季度），更糟的是整体营业收入下降了11％。

微软核心业务在多方面受到挑战。iPhone和iPad用户更多地选择Mac作为PC电脑—Mac成功意味着微软许可证收入的减少。另外，平板电脑正在取代不久前仍被PC行业视为希望的上网本和笔记本电脑。Google和大量互联网创业公司正在敲出微软Office防护网的裂缝，将产品工具从PC转向云端。最终结果，生态系统的搅动意味着越来越少的Windows和Office许可证被出售。

微软急需恢复增长。这是Adam Hartung的精辟分析。但 Windows Phone是“亏损领军者”，而非增长引擎。即便每许可证售20美金，期待通过Windows Phone许可证收入收回平台已有的和正在的投资是个白日梦。在2010年3月，微软报告称：2009财务年度，Windows Mobile研发团队人数达两千名，总运营成本达9亿美元，这数字还将逐年递增。

与快速衰落的Nokia建立伙伴关系，微软即没能买到市场份额也没能买到新的收入引擎。首先，微软需要在移动创新的温床 - 北美获得显著的市场份额。

然而，传统上，诺基亚在北美的市场份额和品牌知名度都较低。整体市场反应冷淡，即使加上在欧洲放入需求，在圣诞节档期销售量仅略高于1百万台。微软并没有对合作伙伴Nokia表示忠诚，微软可能将力量集中到与三星的紧密联盟中，快速发展的三星将作为Windows Phone平台的主要OEM厂商。

微软面临的挑战是寻找新的增长引擎。截至目前，微软在互联网和移动上亏钱。仅2011年第4季，公司在线业务部门亏损4.58亿美金，而过去六年来，总共亏损超过几十亿美金（见下图）。

没有成功的商务模型，在移动和互联网中一掷千金，微软只能在短期内这样做，因这将不可避免引起（没有耐心的）投资者对微软移动战略的关注。

诺基亚：手机制造商在软件时代

苹果超越诺基亚不仅因产品更好，还因它改变了竞争要素。竞争已从设备竞争转入了软件生态系统竞争。诺基亚早在2007年就认识到，但如Christensen《创新者的困境》中典型案例那样，反应太慢。

如今，手机市场的驱动力是软件生态系统的拥有者，例如苹果，谷歌和微软。手机OEM在生态系统战斗中的角色沦为步兵。OEM业务已成为货品业务，除了价格，它们在差异化方面只有很少空间。

由于Nokia在培养自己的软件生态系统上进展缓慢，它别无他法，只能加入到摩托罗拉，索尼爱立信，三星，LG，中兴，华为、以及较小的OEM 厂商们的残酷“优胜者”竞争。Michael Porter称优胜者竞赛是“所有战略失误的根源。”

诺基亚与微软的合作可能不足以将Nokia从贸易危机中拯救出来。Windows Phone是非常迷人的产品，只可惜迟到两年。苹果和谷歌已有足够时间为iOS和Android建立强大的网络效应，在用户和应用开发者之间的网络效应确保平台爆发性增长，锁定用户，以及获得来自开发者数十亿美金投资。在这种激烈竞争下，Windows Phone设备需要溢价竞争，尽管Nokia不喜欢，Nokia将不得不在价格上与Android竞争。

回想起来，Nokia加入了一个尚未成熟的软件生态系统，却要建立强大的网络效益。Nokia在盈利和产量上都有问题，它正走在单行道上，不能回头，依赖微软来帮助发展智能手机业务。

在新市场下，Nokia真正的竞争对手不是iPhone或Android，而是三星。 三星不仅是最大的OEM，也是利润最高的Android OEM。 三星真正的竞争优势在于对智能手机最昂贵的硬件部件的垂直整合，包括显示屏、AP和BP，以及内存。三星甚至拥有自己的工厂来生产这些硬件。三星卓越的商务模式使它的利润收益排在Apple之后，成为业界第二。

Nokia的高利润，品牌OEM的商务模式有问题，它单一依赖Windows Phone是脆弱的，如果同时生产Android和Windows Phone终端会更好一些。Nokia有销售规模和强大品牌，要在它终端上安装任何系统，都可以拍出最高价钱。

诺基亚起步太迟，三星更早地获得市场份额。微软还需要多久才能敲开三星的大门，提供数十亿的美金，促使三星生产百万计Windows Phone。

坚持逆风而上

Nokia和微软的合作关系坚持逆风行驶（如果谁有航海经验，就知道这是多么无趣）。两个90年代商务模式的结合，不能帮助它们，在由互联网公司公司（例如Apple，Google，Amazon和Facebook）商务模式引领和控制的新世界中，重新赢得的地位。

看来Nokia和微软的唯一出路可能是：微软收购Nokia的智能手机业务部门，这正是Andreas Constantinous一年前在他的博客所讲的。

【参考文献】

1、http://www.visionmobile.com/blog/2012/02/nokiamicrosoft-a-tale-of-two-broken-business-models/

2、http://de.appchina.com/news/nokia-microsoft-business-model/

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Nokia之前在MeeGo进行尝试，这是Nokia自己可控的生态系统。但是随着Nokia和微软的战略伙伴关系的建立，MeeGo项目中止。这是十分可惜的，Nokia在上面投入很大的人力和物力，在半年后也推出的N9 MeeGo设备。它的耐心就差一点点。

Nokia必须选择它在智能手机产品生态链的位置。控制平台，掌控生态链，还是只做手机的OEM，利用硬件设计和硬件制造的优势。我认为这是所有问题根本的根本。

Nokia（曾经）一直尝试成为生态链的主导，它的Symbian开源的尝试，它的Ovi应用商店，它的MeeGo系统，它的QT架构，好像还在webkit上做过努力（记不清了，但有印象）。当初微软结盟，说智能手机将只做WP时，我们都不太相信，觉得这个北欧公司会低调地继续开发。但MeeGo现在已经是有事烧纸，剩下的发烧友在缺乏财团和公司团队的自持下，能走多远？

除了获取微软资金支持，Nokia在联盟中处于怎样的地位？平台它能参与多少，它要不断帮助微软将WP真正适配到手机硬件上，它还能干什么？它能比OEM多做些什么，只不过是深度合作的OEM罢了。

不清楚Nokia为何要放弃平台的理想，它仍然可以坚持努力，而同时承担OEM的角色，除非WP适配手机，要倾注Nokia全部的智能手机研发力量，有或者阴谋论的说法。在OEM和平台的对话中，没有什么话语权，只是上游和下游的关系。所以文章中提到Nokia的竞争对手不是Apple或Google，而是三星，这点是非常认可的。Nokia不可能重新以前江湖老大的威风，即便它借WP走出困境，它已经不是老大。

在文章最后一段，看起来有些突兀，作者竟然建议Nokia将智能手机部门卖给微软，可能这点招致很多人在评论上的异议。Nokia在MeeGo的事情上，就差了不到半年的耐心，那么Lumia的销量提升也需要耐心。只是和MeeGo不一样，已经不是由Nokia可以决定，而是WP的发展决定。要撼动iOS和Android是困难的，它们已经抢占了战略高地，那么从黑莓手中抢过用户，更为现实。而办公业务也是微软擅长，只是这些没在这款WP中体现。WP好像什么都能开发，它的生态系统也有相当规模，但是真正的用户可能觉得什么都缺。

最后，我同意作者的一个观点，既然是OEM，何必拘泥于WP还是Android呢？

相关链接：我的产业生态链和杂谈文章