第六章 接触客户

      我在电子商务上的投资得到了什么回报？您疯了吗？这是在新大陆上的哥伦布，但他的
投资回报又是什么？

      ——安德鲁·葛罗夫，英特尔公司CEO

      随着电子商务繁荣，不仅仅是中间商会发现创造性使用因特网的方法以加强与客户的关
系。那些不把电子商务仅当作数字化出纳机的商家，也会独占鳌头。显然，销售是商家最终
的目标，但销售本身只是在线客户经历的一部分，一些公司将会利用因特网以从前不可能做
到的方式来联系和影响他们的客户，并把销售作为一系列客户服务的一部分，仅在这一点
上，因特网就具有独一无二的力量。

      让客户从电子商务的交易中获得好处并满意而归，而且告诉他的朋友，这是非常重要
的。任何公司和产品要想建立良好的信誉，获得口碑是最强有力的手段。而因特网则是争夺
口碑的竞技场。如果一个客户不喜欢某个产品或是对卖主的服务态度或方式不满意，他极有
可能给他所有的朋友都发封电子邮件叙述此事或者在极其繁忙的电子公告版上贴出一张帖
子。因特网上有一个站点叫汽车网点，这个站点经常给客户发电子邮件来查询商家的服务情
况。如果商家无视客户的抱怨，不改善他们的服务，那么这个站点将会把他们从该站的商家
列表中删除掉。

      今天，在线商店主要的竞争对手是现实生活中有形的商店。在销售总额上有形商店一直
远远超过了在线商店。在1998年，在线商店销售总额还不及世界总体商业销售总额的一个
零头！只占世界7个最大的企业集团总零售额的0．5％。但是这个百分比将会在下一个10
年中急剧增长。随着电子商务逐渐占据统治地位，在线商店的主要竞争对手己不再是有形的
商店，而是其他的在线商店

      在线商业贸易的种类也不断增多，现在已包括证券投资、保险、旅游、在线拍卖和计算
机销售等。今天的网上客户还只是限于技术上比较熟练的人。一些公司像西斯科系统、戴
尔，以及微软公司每年的网上交易额达数10亿美元。明天，客户的大众化趋势将是主流。
克莱斯勒公司预计网上销售量在4年内将会从1．5个百分点增至25个百分点。即使是最保
守的估计方案都预测每年在线销售量的增长率也可达45％。最高的估计是到2000年时，在
线商业贸易额将会超过1．6万亿美元。在我看来，这个数目还是太低了。

      一种在线的从属店新婚礼品登记方式是艾迪·鲍尔的在线服务，它让客户填写他的姓
名、尺寸，以及他所期望得到的物品，这样，他的朋友或者他的家人就能够据此送给他所喜
欢的礼物，不会出现买错了尺寸或买了一条不好看的领带这种尴尬的场面了。格芬唱片公司
在自己的网站上推销自己的艺术家和其他相关标牌的艺术家。也销售其他标牌的音乐作品。
这个站点还代售T恤衫和追星族喜欢的其他商品以及电影等。如果一些追星族要建立一个社
团，这个站点会提供讨论组和24小时的电子邮件查询服务。

      戴尔公司和万豪酒店很早就致力于电子商务，他们确信，“如果您建立电子商务，客户
就会来”。他们的目标是利用因特网上信息具有流动性的特点来直接接触并影响客户。同时
创造一个高水平的客户服务系统，这样必然会促进更多的销售。

及早跳上因特网

      戴尔是最早转向电子商务的大公司之一。作为一个全球性的计算机供应商，它的总收入
超过180亿美元。戴尔公司于1996年中期开始在线销售产品，它的在线贸易长势迅猛，销
售额从最初的每星期100万美元涨到后来的每天100万美元。不久，又涨到每天300万美
元，然后是500万美元一天。现在仍在增长。计算机买主显然喜欢因特网上的那种轻松愉快
的购买环境。至本书付印时，戴尔公司每周都有超过150万的访问者访问它的站点，它的在
线营业额占总营业额的11％，而戴尔还想在2000年前使这个比例增长到超过50％。

      随着戴尔公司大量的万维网贸易不断推陈出新，公司的网上收入的增长率也明显高于总
收入的增长，但公司没有花太多时间去为它操心，而只是谈论“网上收入”，包括以网络销
售方式支持其他销售方式。万维网使交易流水线化，并减少依靠电话进行技术支持的次数。

      迈克尔·戴尔是戴尔公司的创始人，他有一个非常规范化的文件，指导着公司的销售和
以计算机作为辅助的商务活动。迈克尔12岁的时候，曾靠邮购贩卖邮票净赚2000美元。读
高中时，曾利用一台苹果Ⅱe型电脑打印一些针对新婚夫妇和新搬到镇里定居的家庭邮政地
址列表，以兜售报刊订阅。他攒足了钱给自己买了一辆宝马轿车。在1983年，作为德克萨
斯州立大学的一名新生，迈克尔又从当地的计算机供应商那里按成本价购进多余存货，将其
升级，最后通过电话以比电脑商更低的价格售出。不到一年，他离开了学校，成立了计算机
公司，运用同样的直销原则来指导销售。

      当因特网愈演愈烈的时候，迈克尔·戴尔对它很感兴趣。他知道，因特网能扩大戴尔公
司同客户的直接联系。从过去那种依赖客户的电话方式，到现在可以靠客户的电脑。最终戴
尔认定：要想使公司高速发展，就必须把因特网并入他的总体商务战略。于是，公司成立了
一个商务部门，用于进行在线商务活动和给予客户技术支持。

      由于起步较早，所以当因特网从学生和技术专家中间跃人大众市场时，戴尔已经开始了
因特网上的商业活动，而其他许多公司却还只在谈论它，真正做的却很少。开始时，戴尔不
知道客户想利用因特网干些什么，而客户自己也不清楚因特网到底有些什么用。于是，公司
最初建立了一个站点，用于提供一些产品信息，并能处理一些简单的订单，和征求一些反馈
意见。戴尔从随之而来的客户意见中学到了很多，而这些意见绝大多数是通过因特网传过来
的。

      随着时间的推移，戴尔的万维网站点改动了数百次，包括三次大的升级和许多小的特色
变化，例如，他把配置的菜单外形改成了收音机按钮，使得配置更容易进行选择。戴尔一步
一步地加进了许多性能，大大方便了客户。比如，客户有能力跟踪他们的任何订单的情况以
及得到技术支持和相关服务。在不断的积累中，这些特色变化使得戴尔公司的商业实践发生
了大的变化。

改变销售队伍的作用

      迈克尔·戴尔这样概括今天这种直销的特点：“是面对面、耳对耳和键盘对键盘这两种
不同贸易方式的组合，每一种方式都占有它的一席之地。因特网不能代替人，但是它使人的
工作更有效率。通过把原来例行的交往移到网上，客户能够自己独立做些事情，我们也解脱
了销售人员，使他们能与客户做一些更有意义的事情。”

      以前，客户有一个简单便利的方式与公司打交道：那就是通过戴尔公司卖给他计算机的
销售人员。销售人员经过培训，能够圆满地解答客户遇到的问题。当要引进一项新技术的时
候，戴尔公司必须确保两件事情：一是新方案必须至少像打电话一样方便；一是它的销售人
员也要改变贸易方式。

      “我们花了13年的时间建立了高质量的客户服务，其中很多服务一直是靠我们的销售
人员同客户之间的电话联系。现在，我们想加进别的服务方式，”迈克尔说。“最困难的部
分不是技术上的难题，而是我们的销售人员和客户行为方式的改变。简单和便利一直是我们
的宗旨。我们不得不建立因特网系统，是因为它很方便，而且使客户在相同时间内得到的价
值比原来通过电话得到的多。要使他们脱离过去那种面对面、耳对耳的联系方式，因特网是
唯一有效的途径。”


      戴尔降低了技术支持和服务的费用


      因特网减少了大量的花费，不仅仅是销售费用。每星期大约有5万客户利用戴尔的网站
来查阅他们的订单情况。如果这些人中的10％不是用戴尔的在线系统而是利用电话进行查
询。这5000次电话费用以每次3美元到5美元计算，一星期就要花掉戴尔公司1．5万美元
到2．5万美元。

      每星期戴尔站点大约有9万次软件文件下载。如果通过电话来答复客户9万次购买软件
的请求，并通过邮递送到容户手中，每周就要花掉戴尔公司约15万美元。

      每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序，其中每一次拜访就为戴尔公司
节省了15美元的技术支持费用。这些费用加起来，一年就能节省几百万美元。

      这些自助式的网络系统大大改善了戴尔公司的工作效率，同时也给客户带来了实惠，戴
尔的在线系统为一家大公司在疑难解答桌面系统支持上节省近200万美元。

      为客户在网上放置更多信息并没有降低戴尔公司销售人员的存在价值，随着更多的面向
客户和销售人员的在线报表和报价工具的开发使用，销售人员和客户打交道的次数减少了，
但内容则更丰富。就像美林财务管理公司一样，戴尔公司发现一个了解情况的客户会是一个
比较好的客户。戴尔销售人员已经开始扮演顾问角色，用来帮助客户制订技术转移计划，租
赁及资产重组程序。他们能深入调查客户的营业情况并给公司提出一些决策性方案，使技术
更有助于公司最低目标。数字网络业务大大减少了销售代理为处理订单、检查订单情况以及
圆满答复客户查询所花费的时间。使他们有了更多的时间用于向客户咨询，建立客户关系，
以及销售。而且在任何需要的时候，销售代理现在仍旧能够为客户排忧解难。任何客户都可
以发出一个部分填写好的订单表格给销售代理，并在下订单之前得到帮助。

      对给予客户的技术支持，戴尔有一个独一无二的处理方法，就是根据他的主要客户的需
要，特制了5000个万维网页面。戴尔公司大约15％的在线营业是面向客户和小的商行。万
维网页面是戴尔公司壮大自己业务的有效手段。

      一家大的公司客户或是某个消费区域的客户，像政府部门或教育部门，被记录在由戴尔
为该机构专门设计的安全可靠的主页上。该主页根据该机构的政策方针显示一些购买建议配
置。在主页上面显示一些标准的机器配置和事先已经谈妥的价格。还有一些订货信息、订货
日志，以及业务联系信息。机构可事先批准一定金额的采购，这样许多订单可以立刻被处
理。在美国政府机构的客户可以看到价格系统，该系统已经被通用服务管理合同批准。当所
订货物寄出以后，客户能够得到一封自动回复的电子邮件确认和这批订货物的空运单编号。

      戴尔另有一个安全的主页包含了一些机密信息，是面向高级购买管理人员或者机构的信
息服务小组的高级成员的。这些主页中包含有一些账户信息，这些过去只有在每月的报表中
才提交给用户。一家生产公司能用其主页来跟踪各个部门目前的购买和花费情况。一家石油
公司也能利用它的主页来跟踪其分布广泛的电脑资产部署。同时戴尔公司为提供给客户一些
财会信息而用的花费也由于使用了这些主页而减少了15％。

不断改变优先发展方向

      因特网的出现改变了戴尔公司发展其应用软件的方向。戴尔公司过去一直致力于为其成
员开发电话产品支持；但今天，它在每一个软件工具开发方向上所投入的人力物力主要着眼
于该工具的开发是否能被因特网上的客户直接应用。如果是这样，该方向将优先得到开发资
源。戴尔公司最近进行大型网络支持工具的开发工程的方式就是当因特网达到临界物质点时
出台的。公司内部试用该支持工具几个月，做一些必要的修改，随即将其“推出给客户”。

      因特网也影响了戴尔公司操作其后台系统的方式。戴尔公司的大型机系统支持现有的电
话订货系统，但只有相对少的客户在该系统上输入订单。在一个星期内，它可以处理几十万
次的交易，但它不能支持几千在线客户同时发送订单。并且该系统的主机每到周未都必须维
修和备份，而因特网系统则必须一周7天，每天24小时运转。

      戴尔公司解决该问题的方法是将主机与它的PowerEdge服务器搭配使用，该服务器装有
两个高速奔腾（Pentium Pro）处理器。这些服务器运行网站管理程序和数据库程序进行订
单跟踪和支持。根据负载平衡的技术原理，戴尔公司接收从前台服务器发来的客户订单，而
这些订单的内容能反映在所有的前台服务器上，因此业务负荷能分散开来。如果网络线路很
忙，戴尔将在一小时内增添一个新的服务器。因特网小组要做的一切，就是在一台新服务器
上创建一份最新信息的拷贝，然后将此新服务器投入网络使用，并通知该负载平衡系统又增
添了一台新的服务器。

      但戴尔公司在上载和下载数据方面也有一些疑难问题要解决。有一天主机上的软件要被
更换了，因此把连到网络服务器上的价格链接弄乱了。在这段时间内，网站上的PC显示器
标价显示为0美元。然而从这种情况出现到戴尔公司对其进行更正这一时间段，可能有近百
份客户订单到达。因此，戴尔公司必须给每个客户打电话说明这个错误。这一事件的出现是
个警告，说明网上商务必须要求技术保证。此后，戴尔公司对其网络维护程序进行了改进，
以保证这样的错误永不再发生。

      “这种情况的发生，只是令我们很尴尬，”戴尔在线中心（戴尔公司负责网上商务的机
构）主任司各特·艾克特说。“我们刚刚开始网上商务业务，所以出现这种情况时客户还可
以谅解。但它给我们的教训是深刻的。它说明，当我们的业务增加时，任何错误的潜在后果
也会是惊人的。一年以后，对于高可视性、高容量的网站，这种错误是不可接受的。虽然有
些公司把自己的网址当做促销小册子，甚至仅仅将它作为娱乐，但我们的网址却是做业务
的。它甚至比内部财会系统都更要求精心管理。因为任何一个时刻的错误都会马上出现在全
世界面前。”

      在网站和其他处理系统中传送的实时销售信息对戴尔公司的市场竞争地位至关重要。一
般间接经销商有80天存货期（虽然他们正努力将时间减少），但戴尔公司却始终保持仅有
8天的存货，而且其中的大部分是芯片和硬件驱动器。因而对戴尔公司来说，产品制造时间
只有短短的4小时。它的客户通常可以在发出订单后3～5天内收到成品。

      戴尔公司的商务模式考虑了存货所带来的巨大危害。戴尔公司减少的存货量越多，它就
有更多的周转资金投入到收益更高的产业活动中去。戴尔公司从减少存货量中节约了几亿美
元的资产。同时，优质客户服务也意味着您决不能没有存货。只有信息技术才可以提供平衡
这些需求的手段。“有形资产曾经被视为一种鲜明的优势，”迈克尔说。“但现在，它反而
成了一种累赘。您得到的需求信息越精确，您的库存积压量就越接近零。这是显而易见的。
库存越多，说明您得到的信息越少；您得到的信息越多，则您的库存就越少。我们是在用有
形资产换取信息。”

      戴尔公司在网络服务上采取下面的步骤：该公司将在主页上提供更多的服务项目，客户
在进行整个订货的过程中都可以完全实现无纸化。即便客户可以在网络上发送订单，但客户
的组织内大部分审批程序还是在纸上的。戴尔公司将给各公司一些订货应用程序，它能把戴
尔公司的订货数据库与客户的采购系统整合起来。这样，一个相当灵活的报表工具将提供给
客户这样的功能：客户可以对戴尔公司的信息系统提出查询，并可以打印自身的状态报表。

      戴尔公司已经在36个国家，应用18种语言提供网络贸易功能。它计划继续扩展因特网
服务，这样客户在哪里都能得到一样的戴尔网上体验。

试验一种新的服务

      万豪酒店是全球最大的旅游服务公司，它也意识到因特网并不仅仅能做图书贸易。万豪
酒店业务收入有100多亿美元，它在全球以10个不同品牌经营着1500家宾馆。1996年，
万豪酒店建立了它的第一个在线预约服务系统。虽然万豪酒店说系统还很原始，是试验性
的，但它在年底仍然创造了1亿美元的收入。这一创收引起了万豪酒店经理们的注意。和戴
尔公司一样，万豪酒店预感到因特网商务业务具有巨大但模糊的潜力。在1997年初，他们
组建了一个特殊的因特网小组，互动式销售与营销，由迈克·普萨特利负责。

      从一开始，万豪酒店的因特网工程的执行就得利于该公司内部强有力的支持，以及商务
队伍和技术队伍之间紧密的合作。负责销售的高级副总裁里克·汉克斯就是网络业务的一个
重要支持者。是他创立了普萨特利现在所主管的部门，雇佣了普萨特利，让他主管这个部
门，并帮助他强化了其商务计划。首席信息官卡尔·威尔逊，当时刚进入万豪酒店，不但在
技术问题上帮助普萨特利，还帮他赢得了更多的经营管理人员的支持。

      万豪酒店的市场调查一直显示因特网在其业务方面具有巨大的潜力：1997年“寻找
SVP”公司做的美国因特网用户调查显示，旅游是万维网上最普遍搜索的题目之一。据弗里
斯特集团之见，旅游业务位于在线网上交易项目的第二位。扬克洛维奇的一项研究进一步表
明，人们寻求旅游服务最主要是为了了解他们的目的地的有关信息。

      而万豪酒店恰恰是实现在这样的业务。

      迈克尔总结说，对于万豪酒店来说，因特网能产生交流循环，使得万豪酒店能提供更高
层次的服务，从而吸引新的客户。“技术公司在几年前就”了解”了因特网现象，但绝大多
数别的产业现在才刚刚开始醒悟它，”普萨特利说。“因特网就是促进服务：使得公司向客
户提供更快更好的服务，给客户提供更快、更友好、更个人化的服务，这种服务以前双方都
没体验过。万豪酒店的业务就是提供服务，在我们绝大部分的房产里我们甚至没有一砖一
瓦。”

您需要什么？

      万豪酒店是最早建立互动式主页的公司之一。利用一个先进的搜索工具，您可以按地
点、设施、房间设备和娱乐方式的任何组合找到一家万豪宾馆。您可以迅速得到一份凤凰城
的宾馆清单，这些宾馆设有商务中心、室内数据接口，附近有通向高尔夫球场道路。如果您
的公司在德克萨斯州达拉斯开有分公司，那么您也可以找到它周围10英里内所有的万豪酒
店的宾馆。这时，您就可以点击意见箱的图标，给当地万豪宾馆的客户服务部发回反馈电子
邮件。

      万豪酒店的其他连接网页上则提供宾馆周围的购物中心，饭店和其他相关信息。一个综
合地图系统则向您提供全球1600万个旅游景点的路线，从中您可以知道当地所有的万豪酒
店宾馆，或者邻近地区的万豪宾馆的详细行车路线图，配有整套彩色路线地图。如果您想去
中国餐厅吃饭，或者找一个复印店，这个综合地图系统就会给您提供方圆20英里内多达6
个选择，无论您选择哪家店，都有指路说明。

      一旦您找到了所要求的合适宾馆，您就可以容易地打听是否有空房、房价多少，并预订
一间房。您也可以通过其他的流行网络服务来预定房间，如Travei Web（旅行网）和
MicrosoftExpedia（微软快捷）。万豪酒店的站点连有1000多个其他网页。您不管在网上
哪个地方订房间，都能找到万豪的

为每个访问者提供特制网点

      万豪酒店为每个访问者实现特制网络服务。它的网点不仅仅是用户要费力穿越的静态清
单，或与静态清单的链接。万豪酒店将所有的信息都存储到一个数据库中，然后根据访问者
的检索标准以不同的方式将信息展现给访问者。由于它的后台软件在用户访问时动态地调整
网点，因此使得每一个访问者在万豪酒店的网站上能根据其兴趣得到不同的信息。

      万豪酒店公司的网站现在每天平均被访问1．5万次。在1997年，万豪酒店公司每月从
网上获得200多万美元的收益。当然，万豪酒店无法知道这些收入中有多少不管怎么样总是
以传统的贸易方式得来的，但是它很清楚因特网站会吸引更多的富有客户，因为他们总会选
择在它的高档旅馆居住。在线房客的平均房价要比万豪的总体顾客平均房价高。

      在其他公司还只是刚刚开始建立互动式站点时，万豪酒店已经使其具有更高级的性能。
例如多媒体界面，它给可能的客户和旅游规划者提供了一处宾馆直观的感受。顾客看到的不
是静止的楼层平面图，而是宾馆前厅和其他设备的全景。可以把它认为是“看样订房”。

      和别的公司一样，万豪酒店也发现网站的互动性能越好，就越能从其访问者中得到开拓
更多的商业机会。一个动态的网址可以有更多人预订和更多业务。万豪酒店计划进一步丰富
它的网站，加入“客户概况”，使其更加针对个人。如果我希望在西雅图附近合理的行车距
离之内过一个休闲的周末，那么我就能输入我在别处确实喜欢过的两三处万豪宾馆的名字。
万豪就会向我推荐西雅图附近的类似宾馆或度假胜地。另外，我还可以在万豪酒店的网站上
读到其他在同样地方住过的客户的评语。

      “我们已经从过去的独白介绍转为在网站上的交谈，”迈克·普萨特利说。“现在我们
需要从向客户谈话转为与客户交谈。在我们的网站上建立‘客户概况’的做法，并不仅仅使
得我们提供给客户的服务更好，向客户建议我们知道他们会喜欢的事物和地方，最主要的是
使得万豪酒店的客户之间有接触。这有点像在您网址里的新闻小组，但是软件给我们干所有
的工作。”

      万豪酒店坚信他们所作的增值措施会使得它与别的连锁旅馆大不一样。万豪酒店并不是
要建立一个“网络跳蚤市场”，让客户在其上寻求最低价格，因为它常常并不是最便宜的选
择。它宁可遵循诺斯特罗姆旅馆模式，给客户提供许多选购的非价格标准，以便用这些新项
目增加客户的忠诚。

      万豪酒店并不绕过中介人，而恰恰相反，它把他们并入客户服务系统之中。万豪酒店在
它的网站中为旅行社和会议规划者留有专门位置，这使得旅行社和会议规划者能更好地为其
客户服务。万豪酒店在其网站上告诉这些旅行社如何从大部分主要旅行预订网络连接进万
豪。会议规划者也可以根据地点、设施、与会人数、会议室、会议室大小和功能来搜索旅
馆。同时，这个网址也为各种活动建议合适场所。现在，网址提供详细的会议室平面布局
图。在将来，它将通过录像来展示细节。

      成千上万的会议规划者使用万豪酒店的网站进行预约，其原因，就是他们可以不必亲临
现场去查看宾馆房屋，他们可以在万豪酒店的网页上看到他们想看的一切。至于旅社呢，万
豪成功地向它们发出一个信息，说它们对这家连锁旅馆是很重要的。自从万豪直播其旅馆场
景后，它的网站在旅行社出版物上得到好评，而其网址上的旅游业务一直都很兴隆。

      您也许会有这样的疑问，万豪如何知道会有足够的会议规划者和旅行社来访问它的网
址，使得公司对建造专门工具的投资合算？万豪酒店是利用技术方法得到答案的。当它刚开
始启动其网站时，万豪酒店运行了一个测量工具，得出第一个月的访问者为7000人次。其
中旅游中介人的数目之多令人吃惊。公司也发现被访者中一半是出差者，另一半则是消闲
者。这两者的兴趣有明显不同。商务旅行者上网是为了节约时间，后者则是为了在网上消磨
时光。万豪酒店就重新设计了它的网站以方便两种访问者。其主页上的红色的按钮
“reservation（预约）”使得前者能够迅速预订房间。而消闲旅游者则想要知道目的地的
内容，但又不想要太长的下载文件，所以万豪就在增添地图和说明的同时削减了图片数量。

      为了和它的客户保持联系，万豪酒店公司正在继续其每年的在线调查，并分析其客户电
子邮件，数量是每天大约有上千份。

“得到”因特网

      为了使科学技术更易接近，并到万豪酒店的管理有关系，迈克·普萨特利采取了一个特
殊的措施，他买了20台网络电视机，把它们交到万豪的高层经理家中。他要让他们认识
到。网络已经无处不在，而且人们要大规模地采用网络。“作为一家迎合顾客需求与欲望的
公司，我们需要与他们有共同语言，”普萨特利回忆时说。“我要告诉他们在很短的时间
内，我们的顾客就会要求我们旅馆房间里配备像这样的装置，以便让他们在我们旅馆房间的
沙发上和床上进行网上冲浪。他们听从了我的建议。”

      普萨特利与关键经理们坐下来，一起上网冲浪，带他们浏览他认为他们会喜欢的站点。
在短短的6个月的时间内因特网和万维网对他们不再陌生，成为一个活生生的现实。“经理
们开始时在公司食堂里找我，向我报告他们已经看到了他们喜欢的汽车站点，或是知道了关
于某种疾病的信息，”普萨特利说，“他们把网络看成与他们个人有关的事情，而不再认为
网络是‘外界’现象了。”

      普萨特利成立了一个万维网政策委员会，即一个经理层次的政策制订团体，其代表来自
于信息技术、销售、旅馆品牌、特许经销商、法律、人力资源和公司通信等部门。“把每一
个人，特别是经理层次的人和董事会的人组织起来，一起从战略全局方面认识到因特网是我
们最重要的第一步，”普萨特利解释说，后来万豪酒店又成立了一个万维网理事会，这是一
个非正式的工作组，由25～30个人组成，他们主要负责掌管在各个领域中的网络内容。这
个工作组每个月都要到一起讨论分享他们各自的最好工作经验并且增进协调。

      迈克·普萨特利和卡尔·威尔逊从一开始就建立了一种稳定的联系，彼此之间都非常努
力地从对方的观点来认识这个网络世界。当普萨特利开始担任此职的时候，作为首席信息官
的他每周都要找一个顾问教他技术方面的知识，而负责技术的威尔逊在第一次的政策会议上
建议万豪酒店必须要将其他领先上网公司的技术基础和商务活动作为其基点。


      如何判定网站好坏？


      许多公司现在都雇佣外部公司来建立他们的网站，而许多商业人士会认为他们对技术所
知不多，不能判断自己的网址好坏。事实上，判定您的网站质量的方法非常容易，那就是您
亲自使用它。使用经历容易吗？信息组织得好吗？您能够很快地得到问题的答案吗？能够非
常容易地收集商品并放入电子购物车吗？或是寻找货物很困难？您不得不经常前后交替翻看
网页吗？每家能与消费者进行电子业务联系的公司必须要生产能凭直觉生效的产品。您必须
要很严格地检查测试您的网站上为消费者准备的任何东西。因为您只有一次机会给您的网络
消费者留下好的第一印象。

      根据万豪酒店的要求，它的网络开发商fine.com安排了在波音公司和微软公司召开的
会议；前者拥有美国最大的内部网，后者拥有最活跃的网址之一，万豪的团队，包括执行经
理们、技术人员和公司搞通信的人都听取了波音公和微软公司如何利用困特网的经验介绍。
他们讨论了技术、转移战略、内部协调与公司外部的联营店的协调等问题。后来fine.com
的人举行了两天设备精良的经理讨论会，专门讨论了万豪酒店每一部门可能在因特网上做的
事情。

      在将来，旅馆业会把因特网结合进更多服务功能中去，而不仅仅是用它来了解旅行和住
宿信息。他们同时也把接入因特网看作是他们客房服务中非常重要的特色，绝大多数的大型
旅馆现在都在房间里装上了简单合理的现代通信系统，而且还拥有商务中心，在那里顾客们
可得到更多的有关电脑方面的便利的服务。在将来，迎合商务旅行者的旅馆将把提供更高速
便捷的连接作为每间客房的标准，同时，高级的旅馆还将提供接驳站和大型的容易阅读的屏
幕以使商业旅游者能接入他们的便携设备，这样，他们在路途上也像在他们的办公室里一样
有效工作。

网络服务在社会中的应用

      以与顾客直接接触为原则建立企业的迈克尔·戴尔认为因特网是这种哲学的自然发展。
万豪河店发现因特网在密切与顾客的联系上起了巨大的作用。两家公司都利用了因特网提供
的新功能来增加独特的价值。

      这两家公司都采用相似的措施和步骤，成功地将因特网的各项服务功能安排部署好。首
先内部合作是最重要的：公司对采用因特网的倡议大力支持，商务方面的领导与技术部门之
间密切合作。作为一家技术公司，戴尔公司不需要太多的高级领导们的协作，但是像万豪酒
店一样，它成立了专门的因特网部门。在高层倡议、商务人士推广和精心组织、培训和发动
高级经理参与的运动的帮助下，万豪酒店采用了因特网。

      两家公司都十分精明地认识到电子商务应是因特网和个人联系相互间的紧密结合，并不
只是其中单独的某一方面。人们认为它们之间是冰冷的屏幕和温暖的人与人之间的关系，而
认为人与人之间的联系会更成功。因为他们并不明白，营销—销售—服务这个系列中因特网
的位置何在，所以他们低估了因特网的强大功能。当然明智的公司会将因特网功能和人际关
系结合在项目中，这样可以提供给顾客这两种交往的优点。

      您需要把交易转移到因特网上，利用在线通信来进行信息共享和日常通信，而将面对面
的联系保留给能极大地增加商业价值的活动。除了利用因特网进行简单的预订或订购货物之
外，顾客们还会发现它是个很完美的媒介，可以用来收集信息、评估产品价值和价格。”性
能比，检查订货现状、诊断与解决简单的问题，以及完成其他相对简单的任务等。在这种情
况下，商业人员日益变成了顾问咨询人员。

      随着因特网的日趋成熟，顾客们在遇到困难需要帮助时不用区分网上支持与电话支持，
当一个顾客浏览一个网页时，他将只需要点某一个按钮就可得到基于万维网的或是基于电话
的支持。对于不太重要的商务，他可以点某一个按钮发送一个电子邮件。假如需要及时的答
案，他可以点某一个按钮来与客户服务代理通话。为了更好地理解这个问题，在另一端的客
户服务代理还能够看到顾客正在浏览的同样的网页。与此同时，所有的关于顾客的信息都显
示在客户服务代理的电脑屏幕上。

      有两种方法来进行语音通信。第一种就是利用同样的因特网连接来传输语音和数据。通
过IP连接，代理可以看到顾客正在浏览的同样的网页，同样的连接还可以与顾客进行语音
交换。虽然它是实现万维网通信与语音同时连接的最简单方式，但是大多数顾客的带宽有
限，使得通话质量很差。当带宽改善以后，这种方法肯定会在各个万维网址得到应用。

      第二种方法是用软件检测顾客的PC机是否能创建一种稳定的电话连接。当顾客点一下
按钮与代理通话时，PC机自动拨号，与代理在正常的语音线路上建立连接。这种方法的妙
处就是您可以得到高质量的语音，但是它实现起来比较困难，因为协调语音连接和网络连接
比较复杂。

      有几家公司正在开发一些新的解决方案，当然是基于其中的一种或另外一种或者是这两
种按键交换方法的结合。一家名叫eFusion的公司发明了一种“按键交谈”按钮，公司可以
将它们放在自己的网络站点上。当一个用户激活它时，他就能直接连接上公司的电话中心，
在那里代理和打电话者可以同时浏览同一网页，同时通过语音连接进行交谈。这种系统只需
要利用广大住户家里的电话线即可开始工作。用户们也只需要拥有一台标准的多媒体PC
机，及任何一种适应因特网的电话软件，例如微软的“网上会议”。戴尔公司正在将“按键
交谈”这项功能添加到它的内部网上，这样员工们就能得到技术支持，而且还打算将这项功
能也添加到外部万维网址上。随着越来越多的人采取我在下面一章中提到的“万维网生活方
式”，语音和网络通信会同时在银行存款、抵押、公用和信用卡等领域的普通客户业务中得
到普及。

      随着高带宽连接的普及，不管是商业人士还是顾客、用户们都不会再有将网络支持和其
他形式的技术支持区别开来的想法。公司在设计他们自己的网站时必须非常精明。激活连接
与某人谈话不再是一个用户在大部分网址干的第一件事。大多数的公司将设计网址来鼓励用
户们自己去寻找他们想要的答案，只有当他们的确有谈话的必要时，他们才通过连接与服务
代理说话。这个网址首先会引导顾客去看一个表格，上面有经常被问到的问题或者是一个自
动的帮助向导用来引导他们找到解决办法。

      在一条低速连接上，顾客服务代理的一张照片会出现，让谈话更加具有人情味。在一条
高速连接上，顾客也能够通过直接视频连接与代理交谈，这种网络和语音技术的综合将会是
一个巨大的变化。企业内部已具备了这样的带宽，顾客们也将拥有这种能力，它只是一个时
间问题。

      当更多的公司开始转向电子商务，一家公司怎样才能保持领先地位？早已开展电子商务
的公司，如戴尔公司和万豪酒店，从捷足先登中得到了好处，以及什么有效果、什么没有效
果，和创建名声等方面的经验。他们还从那些把顾客笼络到他们身边的友好程序中得到利
益。戴尔公司利用电子信息邮件保持与顾客们之间的联系，提供针对性新闻和促销活动来吸
引顾客；万豪酒店允许顾客们通过电子邮件赢得他们的万豪酒店奖励得分。他们从早期开展
电子商务中获得的最重要的竞争优势，那就是公司通过他们自己的网址和程序从顾客那里得
到连续的反馈。这些反馈让他们可以持续地改进他们的工作程序。他们的目标是保持他们的
万维网版本领先其竞争者数个版本。迈克尔·戴尔说得好：程序创新现在是竞争优势的根本
来源。

      对两家公司来说，一个高度互动式的定制网址是廉价获得更多顾客和通过更大程度的满
意来留住顾客的关键。像戴尔公司和万豪酒店网络那样的互动式的定制站点，将在在线商务
中扮演越来越重要的作用。有形的商店需要相当的投资来购买实际房屋，以获得更多地点，
并试图向普通购物者兜售其货物，而在线商人则使他们的商品更适合客户要求。与每一个顾
客联系时，则利用数字化信息把他们的商品按用户需求定制。在万豪酒店的情况中互动式的
按需订房为他们的“旅馆”吸引了更多的顾客。在戴尔公司的情况中，互动式的按需定制帮
助他们卖掉更多的个人电脑。在这两种情况下，能够直接与他们的用户进行个性化的服务增
加了他们的收入。


      商务启示


      ◆一个成功的万维网址需要尽量利用因特网的特有功能来给予客户一种全新的体验。

      ◆万维网上的成功需要公司高层对因特网功能的统一认识和对早期试验投资项目的支持。

      ◆在因特网上您与客户大多数的交流应该是技术支持而不是单纯的销售，因特网口头推
荐的性质意味着假如顾客们在您的网点上有比较差的经历，则您必须花费很大的代价。

      ◆一个好的万维网站点能够使销售人员变为咨询顾问。


      诊断您的数字神经系统


      ◆您的数字系统能够为每一个访问您的站点的顾客提供非常个性化的体验吗？

      ◆您的数字系统能够让您用有形资产来换取信息吗？

      ◆您的网络基础设施能够使您在未来轻松地结合录像和电话支持吗？