锚定效应

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参照系不同，人们的感觉和判断会发生微妙的变化。

作者：宁向东 发布于：2009-4-5

前几天，我读到一本书《新兴市场的世纪》（The Emerging Markets Century），作者Antoine Van Agtmael，以下简称冯氏。这本书出版于2007年，相信完稿时应在2006年左右，那时还没发生金融海啸，甚至一点兆头都没有，但冯氏已坚持新兴经济体将会超越发达国家。他估计，在2030到2035年左右，新兴市场将超越发达国家，而在本世纪中叶，其规模更将是目前已处于发达国家行列的经济体总规模的两倍。无论真相如何，这种预测都是新兴市场国家里好大喜功的领导者所愿意听到的，尤其这又是来自于西方的声音。

冯氏如此乐观的依据，谁也没有办法核实、论证，除非时间已经到了2050年，我们可以根据真实情况来加以对照，但那已经是事后了。事前无法证实，于是，就可以拍脑袋，就可以“忽悠”。事实上，冯氏已经成功地做过一回大忽悠了。

冯氏何人？他就是“新兴市场”这个词的首创者。1981年，冯氏开始向西方的投资界推销一种被称为“第三世界股票”的投资基金。但在推介之初，投资家们并不看好，根本不买账。直到他后来想出了一个换汤不换药的新名词“新兴市场”，情况才开始发生了根本性的变化。在冯氏的参与和推动下，国际金融公司（IFC）后来编制了新兴市场指数，一律将“第三世界”的提法换成了商业味道和机会感十足的“新兴市场”的概念，新兴市场成长基金得以设立。而若干年之后，冯氏还与他人共同成立了“新兴市场管理公司”。

其实，“第三世界股票基金”和“新兴市场成长基金”的内容，并没有什么本质的不同。但是，名号不同，给人的感觉就完全不同，心理预期不同，投资意愿也就不同。这是典型的换个角度忽悠。第三世界是从后向前看；而新兴市场则是从前向后看。第三世界强调的是第三，是站在发达的第一世界的对立面上；而新兴市场则更多地强调了成熟经济体中大家所熟知的市场概念，它也是市场的，只不过是新兴的市场，听上去，不仅不像第三世界那么可怕和有风险，反而因为“新兴”两个字更有前途感。

显然，在鼓动别人的时候，参照系的选择是重要的。行为经济学的研究表明，这叫做“人格混同”，是指当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。我常常对学生打比方来解释这种锚定效应。比如说，一个班有50名同学，有3名同学考试不及格，某当事人知晓之后，一定会相当难过。但如果有30名同学不及格，那么，他一般就不会像前面那样难过不堪，甚至可能还会不以为然，因为有29个人、而不是2个人陪着他。这个现象实在蛮奇妙。班里究竟是3个人不及格，还是30个人不及格，都没有改变那个同学的福利状况。他不及格和要参加补考的状况都没有改变，但在两种不同的参照系里面他的心理感觉却会完全不同。这就是“锚定”基准的不同、进而人们对同一件事评价不同的原因。前者是只有少数人要补考，而后者是多数人都要受二遍罪。似乎，有那么多人一块受罪，苦就不再是苦了。

锚定效应在不自觉中常常会被人们应用。比如，我们有时会特别在意和谁在一起做事，我们在公众场合亮相时，谁和我们在一起。因为所有这一切都会影响到别人对我们的评价，我们身边的“锚定”成为评定我们个人价值的基准。

商业上一个很现实的例子就是当新产品推出时，产品推广计划里如何对其进行定位：商品摆放在哪一个货架，放在哪一种商品的旁边。比如，一种新饮料面世，如果它被放在货架上与我们目光平视的高度上，它的左边是可口可乐，右边是百氏可乐，那么，十有八九它的高价政策可能会被消费者接受。相反，如果它被放在一个不起眼的位置，与价格低廉的商品摆在一起，则即使质量超群，功能强大，也很难被判定为是一个好的产品。

产业经济学的研究表明，任何商品都可以归类为指导型产品或是经验型产品。这两类产品的差异在于前者在购买之前就可以被判断出质量，而后者则只有在消费之后才会真正被感知。事实上，即使是前一种产品，有不少也是在消费之后才能感知到其部分功能的真实性。这都为企业家利用锚定效应提供了空间。最近几年，有一家皮具制造商就成功地进行了这样的尝试，它不断地在机场和高端百货商店扩展自己的专卖店体系，并且常常与名牌店比邻而居。这使其产品的价格相当不菲。一方面，它在不知情消费者心目中至少建立了一个高端品牌的形象；另一方面，它与邻居相比又具有一定的价格优势。从它这几年的增长势头上看，应该是一个有效利用“锚定效应”的好例子。