正在走红的企业社交网络

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企业社交网络ESN的走红不仅令企业的边界扩大，并且浮现出大量新的商业机会。

作者：程可 发布于：2009-6-5

在Facebook、Twitter等社交网络如日中天的时候，企业社交网络也正在成为CIO们关注的对象。德勤在前不久的一个报告中指出，2009年将是企业运用社交网络的“爆炸年”。大型IT供应商正在计划在2009年加大对社交网络应用程序的投入，并建立企业社交网络(ESN，Enterprise Social Network)的专门研究中心。 不少大型电信公司正在内部使用社交网络方案并将其纳入全球服务体系，政府也在内部及附属机构部署ESN。”

何为企业社交网络？它是 “企业 2.0”体系的一部分。德勤中国科技、传媒和电信行业领导人周锦昌认为，只要用户能创建及修改内容的各种各样的沟通形式，都可以是ESN的一种。它如同光谱，一端是简单的内部沟通的信息工具，另一端可能是一些尖端的微型博客或Twitter。德勤本身很早就使用ESN，例如有Deloitte-wiki和内部博客，同时德勤的网络社区Deloitte-Street广泛应用在美国办公室。在德勤加拿大应用Twitter，Facebook，Hulu，Ustream，Youtube等社交网络工具推广今年2010TMT未来展望后，德勤的展望报告的下载率是去年的8倍。

在过去的几年中，面向个人消费者的社交网络Facebook、YouTube等取得了巨大的增长，美国年轻一代消费者花在 Facebook 上的时间超过了花在电子邮件上的时间。摩根士丹利分析师 Mary Meeker 认为：电子邮件在美国正在“过时”。个人社交网络的增长，对企业带来了两个方面的影响：第一是企业社交网络成为企业 2.0 市场中最重要的组成部分，第二是个人社交网络作为快速成长的新媒体，成为企业公关和宣传的新平台。企业社交网络的概念也在从狭义的企业内部社交网络向两个方面进行广义的范畴延伸，成为连接企业和商业合作伙伴的协同沟通平台，以及连接企业和消费者的公关媒体平台。

延伸的企业边界

管理大师亨利·明茨伯格于 1999 年提出了企业“组织运作图”概念。明茨伯格将组织内部的运作方式划分为集合、链条、中枢、网络四种基本组织形式，这几种形式互相交叉，彼此配合，甚至可以相互嵌套。在现代组织里，特别是知识型工作者为主的组织，中枢和网络成为企业管理的中心，信息技术也需要随之而适应以便能更好地适应知识工作者之间的联系和协作。在互联网和新媒体日渐发达的今天，企业组织运作图中的网络部分不仅仅局限于联系企业内部的诸多元素，更与企业外部实体，包括产业链上下游、终端客户、以及其他相关组织紧密地结合在一起。企业内网和外网的界限变得越来越模糊。

2009 年 3 月，在旧金山由 O´relly Media, Inc. 主办的2009 年 Web 2.0 博览会 上，洛克希德·马丁公司和福特公司通过 Web 2.0 技术建立ESN，在企业内部协作和外部沟通的案例引起了大量的讨论。

洛克希德·马丁作为全球最大的国防工业承包商，拥有全球最强的信息安全管理体系，当然也不允许全球15万员工上班访问流行的社交网站。然而这家历史悠久的高科技公司面临着挑战：50%的现有员工将在 10 年内退休，大量进入公司的毕业生都是社交网站的粉丝，他们对传统的沟通方式如会议、电子邮件和 PPT 等严重不感兴趣。因此，洛克希德·马丁公司花了几年时间建设内部的社交网络 Unity，包括博客、Wiki，个人主页和小组论坛等功能，并采用了一系列的安全手段来保证信息安全，包括 Wiki 审核、敏感信息授权，所有用户必须采用实名访问等。

在Unity，每位员工在公司地址簿上姓名、工号、电话和电子邮件等枯燥信息变成了带有个性化标签的鲜活“社交展示”。想咨询某一方面的专家？搜索一下就知道谁有类似的背景；想了解最新的技术动态？去相关的内部博客和维基网站，厌烦了电话会议终端之前的声嘶力竭？到小组论坛上讨论吧！目前 Unity 还只是对洛克希德·马丁在美国的5万多名员工开放，但是其推广到全球范围内分支机构的需求也越来越强烈。在Unity的未来规划里，包括了如何与外部合作伙伴对接等问题。将组织内部的网络进行外延，使得外部合作伙伴在企业的平台上协作，正在成为最重要、最有活力的开放性组织形式。

福特公司的数字化沟通经理 Maggie Fox 则分享了如何发现社交媒体重要性的故事。2007 年 9 月，福特公司在西雅图举办了新产品发布会，为 2007 年新款福克斯及最新车载电子系统 SYNC 进行介绍推广。SYNC 是福特和微软联合开发的新一代车载多媒体通信娱乐系统，可以作为手机的外置免提蓝牙耳机，并通过 USB 和绝大多数媒体播放器如 iPod、Zune 等联动。驾驶者上车后，SYNC 自动作为一个蓝牙耳机连接到手机，而驾驶者可以通过方向盘和声控命令实现号码本查找，自动拨号，电话会议，朗读短信，播放音乐等一系列功能。然而，这一在国际消费电子展（CES）和上海车展上引起轰动的汽车信息娱乐系统技术，在 2007 年 9 月的发布会上并未得到传统汽车行业记者们的关注。大部分的传统汽车媒体记者都对 SYNC 反应平平，认为不过是一个愚蠢的玩具。

幸运的是，福特还邀请了一些其他新媒体的记者参加，而这些人则一致认为，这玩意真酷！当新媒体们急于报道这一汽车信息娱乐系统的重大进展时，却发现他们并没有权限访问福特官方宣传图片和视频数据库。由于产品最终发布前有可能进行规格更改，福特的法务部门为了避免消费者发现宣传素材和实际产品不一致后打官司，要求所有媒体必须通过严格的授权后才能凭密码访问福特的官方宣传素材库。福特公司认识到，只有在那些以普通消费者身份和视角出发的媒体中树立口碑，才能在互联网上产生巨大的影响。因此，福特公司建立了专门的社交媒体新闻发布（Social Media Press release）机制，通过建立 RSS 源，供《连线》等媒体主动抓取和引用其感兴趣的内容。迄今为止，YouTube 上相关视频已经被下载超过120万次，Flicker 上的图片下载超过12万次。福特还建立了一系列网站如“福特故事”等，加强和消费者的联系，力图成为在社交媒体领域最有影响力的人性化品牌形象。

掘金的阵营

企业社交网络不仅令企业的边界得到延伸，而且浮现出很多新的商业机会。

根据 Forrester Research 预测，面向企业的 Web 2.0 市场2013 年将超过 46 亿美元，年复合增长率高达 43%。

面对这座正在浮现的新金山，有三类企业值得关注，一是传统 IT 巨头如微软、IBM，Oracle 和 SAP；二是新兴的企业社交网络创业公司，如 SocialCast、CubeTree等，还有就是转型中的电信运营商和互联网运营商 Google 等。

传统的 IT 巨头正在针对企业社交网络发展的趋势，在现有的软件平台上加以改良。微软的 Sharepoint 系列已经包括了 Wiki，博客和 RSS 等协作技术；SAP 商业套件引入了社交网络和 widget 功能；IBM 则通过 Lotus Connection 和 Lotus Mashups 提供了社交网络和混搭工具。IBM 更对外公开宣称，ESN会是他们研发中最重要的一项支出。

面向企业社交网络的新兴创业公司也在不断涌现。赢得 TechCrunch 2008 技术奥斯卡的“最佳自主创业”大奖的 SocialCast，是一家提供面向中小企业和组织提供内部非公开的在线交流社区服务的 SaaS网站，企业用户可以在上面分享自己的创意想法和疑问、寻找所需的信息和资源、在线实时协作等，10人以上企业最终用户每月的服务价格是 1 美元。

2009 年五月份上线的 CubeTree 也得到了广泛关注，被美国著名科技博客Techcrunch称之为“企业版Facebook+FriendFeed+Twitter”，它具备 Facebook 建立个人资料和社会化功能，FriendFeed 的 RSS Feeds 聚合功能，以及 Twitter 的 微博客功能，能在企业内部、团队、团体组织中建立小型的社会化网络，便于管理、交流、分享信息。CubeTree目前包括基础版、专业版和企业版这3个版本，其中基础版完全免费，专业版每个用户每月支付3美元，企业版则是每个用户每月支付5美元。

电信运营商们也在虎视眈眈，希望将更多的流量和带宽转化为收入。未来的23年内，全球移动电话用户将超过 50 亿，当每一个人都可以打电话时，语音业务将变成类似自来水和电力基础设施一样的薄利行业。因此，全球电信运营商的电路资产建设已经进入尾声，急切地希望进入数字资产投资的领域。社交网络的迅速兴起，让电信业看到了新的曙光。电信业在社交网络方面的发展有两种思路：一种是为 Facebook、Twitter 等网站提供基于移动终端的无缝接入，加上电信网络固有的能感知用户位置等信息的优势，带来更好的业务体验。另一种是将手机号码簿或在线地址簿扩展成为社交网络（类似飞信好友），例如沃达丰收购ZYB。

在 IT 和 通信融合逐渐成为普遍的趋势的背景下，我们可以这样理解：传统计算机的冯·诺依曼架构（CPU，内存，外存，输入，输出）正在被以云计算为方向的、通过 IP 网络和全球数据中心结合的无限可扩展架构所扩展。而过去支持电信网的电路交换架构，经历了全 IP 的软交换架构之后，正在走向以云计算核心的综合计算控制架构。电信运营商和互联网运营商将会相互渗透，不断分化，衍生出新的商业模式和运营形态。

下一站企业社交网络

与电话网络甚至电子邮件相比，社交网络的发展和应用显然还处于比较初级的阶段。未来社交网络将如何发展？Forrester Research 的分析师 Jeremiah Owyang认为，目前社交网络处于“身份互通”的阶段，而未来的趋势将是社交网络之间的内容共享和成熟的商务应用。

在国内，有企业对ESN进行了鲜活的尝试，只要引导得当，员工们的积极性可以得到充分地调动，而彼此之间的协作将效率更高。网龙公司便建立了一套让员工自由分享与协作的、开放的IT系统，而这套系统的背后则是一组风格类似于互联网社区的社群化管理体系。员工们可以在论坛上发帖子、宣泄心情，也可以在工作中招募合作伙伴，共同完成某个创意。这似乎与严肃的公司管理格格不入，但是对于网龙这家80后员工居多的网游企业来说，通过轻松的方式颠覆传统企业集权式的管理模式，可以充分激发员工的工作热情。

现在，网龙还实施了一套叫“不懂就问”的知识平台。这个新平台非常类似于百度的“知道”，其功能就是在一问一答的互动基础上，把原有博客系统、知识管理系统里的内容进一步加以整合。

其实，管理的本质与目的在于放大和聚合人的能力：一方面通过向工作者提供适当的工具、激励和工作环境，让他们发挥最大潜能；另一方面需要用一些方法把释放出来的能力聚合起来，从而实现一己之力难以达成的目标。网龙内部的社交网络便是通过各种新的在线交流和协作工具，进一步放大和聚合人的创造力。“实际上，我们的社区化管理或自动化管理在一定程度上讲，就是迅速向制度化、自主化管理靠近，如果这个做得好的话，就意味着管理人员大幅度削减。”网龙公司董事长刘德建认为。

除了工作效率，业界对于企业社交网络的安全性也不无担忧。它对未来的挑战在于如何与外部社交网络对接，包括与商业合作伙伴和个人社交网络。只有在社交网络发展到“社交内容分享”阶段，实现了有效的安全和隐私控制策略，未来才真正可能进入全互联的“社交商务”阶段。德勤中国的周锦昌认为，如果企业社交网络能够和移动终端设备结合起来，将会产生无比强大的推动力，员工能无时无刻地参加讨论，这将使企业社交网络发挥最大的能力。对于可能产生的隐私和安全性问题，他认为这个问题从有 IT 系统和互联网就开始存在，因此对员工首先要进行商业道德的教育，其次要对员工进行充分的信任和授权，还要辅助以有效的监控手段。