礼物说App产品体验

一 概述
1 礼物说创始人
知道礼物说有1年多时间了，但是开始喜欢上它是因为一次偶然的机会，看到了创始人温城辉在《创业分子》跟纪中展的访谈，93年出生的，说话非常成熟，又不失活力和创意，思路非常清晰，又不失90后的激情和天马行空。通常来讲，我对于现在20出头的90后创业者是不太看好的，毕竟年纪还比较小，经验和阅历还不够，虽然不能以偏概全，只是一旦形成了某种观点再想改变也是需要转折的。直到我看到了温城辉的访谈，在礼物说上班，买书可以报销，每天开始工作前，以及下班前都有看书时间，全方位支持员工学习和提升。跟其他90后比起来，他刻意保持低调，专注于公司发展而不是个人表现，我们对比伏牛堂的张天一，神器百货的王凯歆，超级课程表的余佳文，他们这些创业者的名气比公司的名气可能还要大，或者我们是因为这个人，才知道这个公司，或者知道这个公司就一定联系到这个人。但是礼物说不一样，我们知道这个公司，相信大家不一定知道他的创始人是谁。在中国我们都知道树大招风，这一点温城辉的表现让人对其刮目相看。

2 商业模式和定位
喜欢温城辉坦诚的性格，他说自己成功99%来自运气，因为他的商业模式其实不复杂，就是网站导购平台，他们公司有自己的买手筛选团队，专门去淘宝、天猫和京东等平台寻找各种商品，只要商品满足适合送礼，时尚、有个性、有科技感等，就能被他们看中，然后引入到他们平台，供用户筛选。因为他们有2000多万的用户，所以他们有足够的话语权，能够通过分成等方式盈利。目前他们没有自营商品，没有自己的供应链和配送团队，模式非常轻，没有库存和资金周转压力，投入也主要集中在人力成本上。所以他们的核心竞争力看起来并不复杂，选择优质、能满足不同用户送礼的商品，通过优质的服务等赢得用户青睐。他们的定位是礼物，但是他们跟传统电商不一样，主要是以媒体+社交+电商的模式来开展业务。
下一步，温城辉讲礼物说可能考虑增加自营商品，做更长远布局和规划，自营优势在于定价的主导权，品质和服务保证，以及配送时效的便利等。自营方面，最成功的是京东，但是要做到京东的市场规模，目前已不太可能，而对于一个小众市场，规模上很难支撑上百亿的配送和仓储投入。但若自营做好了，可能使市场份额成倍增加。

3 从产品角度分析礼物说
本文主要从产品形成前，市场规模，需求分析，产品功能以及建议等几方面进行介绍，全方位了解礼物说的商业模式、市场、产品，以及他们在媒体+社交的电商模式中所处的位置，多维度来剖析这款产品，重点是对他们能做起来并且形成一定影响力的原因进行解说，同时对他们可能面临的内外部环境和竞争进行对比、预测，同时也会对他们存在的一些问题和失败的经验教训等进行归纳总结，最终对礼物说这款产品，以及其所处的行业有一定深度认识，使得我们在做产品战略布局，产品规划和设计时有所借鉴和启发。

二 需求分析
1 市场规模和可行性
在跟纪中展访谈时，他问了温城辉一个问题“我一年只在爱人生日和情人节时给她买礼物，频率不是很高的礼物市场规模如何？”停顿了一小会，想了想就马上回答道“首先这是个垂直市场，很多创业者在开始创业时，都会思考这个市场规模大不大，是否能支撑起一家上市公司。其实这是多余的，礼物市场为例，它的总量不是非常大，但是还是值得去做，做好市场规模非常还是有吸引力的。刚开始不要去想市场大不大，如果能做就去做，做起来你就成功了”。这段话说的很中肯，很多创业者能力不足，野心很大，市场越大，看中的资本市场、创业者就会越多，随时可能被BAT模仿并复制。反过来想，当初马云和刘强东做电商时，也一定没有想到有这么大的市场规模，京东也是从3C品类，最终扩张到全品类的，如果能将一个小市场做好，将来有更大的行业或机会时，才可能抓住。我们从来不缺野心，也不缺好高骛远，缺的是抓住眼下机遇，用仰望星空，脚踏实地的态度去工作，生活，去面对各种困难和挑战，才是上策。

可行性方面，礼物说的诞生也是一次偶然的机会，温城辉因为给女孩子买礼物，淘宝搜了半天没有找到合适的，然后就觉得这是个市场空白，就产生了做这个市场的决定，然后用1个月时间就做出了App。他们利用了一次微博营销，将用户增加了10W，也算是App运营的关键一步。他的方法不复杂，用户转发微博并@三个好友，就能获得免费的明信片，明信片上有二维码，可以存声音，好友收到后利用礼物说App的扫码功能，还能听到祝福的语音，非常特别和亲切，一下就传播开了，这次营销也为他们获得A轮300万美元投资打下基础。对于中国人来说，送礼是一件非常重要是事情，逢年过节，朋友结婚、聚会，职场工作，送家人、朋友、恋人、领导等都可以来礼物说选择，很好的抓住用户需求，并能满足不同场景。

2 产品定位和用户痛点
听到礼物说这个App，第一反应是送礼，但是温城辉的过人之处在于，他通过平台营造一种善待自己，就要学会给自己送礼的场景，改变了传统送礼只能给别人的思维方式，加上他的产品非常新潮，有个性，既有创意，又能满足我们的好奇心，有趣还不贵，所以这样一引导，很多90后都觉得有道理，就将市场从低频向高频转变。另外，对送礼的理解也是满足多层次，不同维度的需求，按照送礼对象分为男票、女盆友、闺蜜、爸妈、同事、基友等；按场合分为生日、情人节、新年、纪念日、结婚、乔迁等；按个性又分为科技感、创意、奇葩、小清新、设计感等。通过这些，我们可以看出来，礼物说通过场景的方式，帮助用户解决选礼物难的疼点。并且他们通过社交的方式，每日更新的精品攻略，从话题、故事、创意和感官等角度来吸引用户，让用户每天都有不同的选择，产生购买欲望，形成交易。这样利用社交的方式，也能够给用户产生一种逛街的感受，从而增加用户黏度和活跃度。此外，通过App扫码送语音祝福，不同于简单文字，用声音传递温暖和浪漫。

3 礼物说成功是偶然还是必然
现在来说，礼物说成功了还有点早，但阶段性胜利还是算得上。有种这样的说法，成功的原因只有那么几条，失败的原因却有成千上万条。对于礼物说来讲，成功其实有很大的偶然性，我们来分析一下他们的几个关键里程碑，一是从计划做到上线，二是A轮融资，三是B轮融资。首先这个市场具备一定的规模，后来证明他们的选择没有错，所以第一步从规划到上线这步走对了，这一步非常关键。第二是A轮，为什么能够获得A轮，原因是两方面，一是他个人的创业经历，以及对创业的热情，二是他能够利用微博营销获得10W的基础用户。另外就是3000万美金的融资，这个没有找到投资方是谁，我相信对方也是看重了他的营业额以及用户量，以及增长速度等数据才决定投资的。从这个角度来讲，成功是有偶然的，如果当初没有给女孩买礼物的困惑，或者没有融到资，那么就很难成功，但是一切又是那么顺其自然。现在来分析偶然或必然，意义不大，主要对于很多只停留在想法，从来不行动的人来讲，是永远都无法成功的。

除了这些关键里程碑，其实还有很多我们看不到的地方，比如他们的产品体验做的非常好，App中很多细节抠的比较细，交互设计和用户体验非常流畅，能够快速定位到产品。另外他们非常清楚，进入到他们平台的用户，一是浏览或者选择，然后去其他渠道购买，二是进入他们平台，最终进入到第三方，类似京东、淘宝或天猫等平台，三是他们下一步计划做的自营商品。他们目前的核心工作，就是通过场景的方式，利用各种话题、软文、精选礼物等营造用户下单的氛围，提高用户转化率。

三 产品功能
1 产品功能结构图


 
2 产品流程图


 

 
3 功能详介
3.1 主要功能结构图


 
礼物说的功能比较清晰，界面红色元素多处可见，跟送礼物的喜庆场景相呼应。App的核心界面，主要体现在两个方面，一是各种分类，二是攻略和单品。首页和分类，应该占据了80%的购买量，而热门也是单品的集合，其实这个地方我认为稍微有点浪费了，这是仅次于首页的第二大标签栏，如果能换成送礼神器会更好，因为送礼神器功能模块涵盖了对象、场景、个性和价格四个筛选项，能够满足不同用户的多维度需求，如果因为这块本身产品的分类做的不够有吸引力，就没有放在醒目位置，其实我认为是值得在这块下功夫的，很多用户进来，目的就是一个，找合适的礼物。当然，有部分用户是经常过来逛的，那就另当别论，可以给这部分用户展示每期更新的攻略。反过来，如果能对进入平台的用户进行快速画像定位，了解其是常客，还是偶尔来，或者很少来，如果很少来的用户，基本不愿意在平台逛的时间太久，这样就可以给他们展现不一样的功能，便于他们根据送礼的对象，以及送礼的场景来快速定位商品，提供用户最优体验。

3.2 首页功能分析


 
这是礼物说App首页，采用的两级标签栏的布局，底部有4个标签栏，顶部也有二级分类。顶部颜色主要是红色，其他部分主要以浅或灰色为主，有一种小清新的体验，让人觉得恰到好处，既不张扬也不失大气，内容既丰富又不显杂乱。进入后，会让人有一种点击或逛逛的欲望，相信这种感觉会让用户喜欢上它，即使不喜欢，也不会觉得讨厌。

3.3 单品分类功能分析


 
这个功能，结构非常清晰，左侧是一级分类，右侧是二级分类，并且二级分类下拉时，可直接切换一级分类，提升产品的使用流畅度。为什么用这个功能，主要是因为每个二级分类下面产品非常多，如果不分类，是很难迅速找到所需商品。另外，如果商品比较少，那么一级分类下直接展示商品也是可以的，如果商品过多，也可以考虑增加至三级分类，具体设置，根据实际情况来决定即可。

3.4 攻略-品类分析


 
点击分类-攻略-品类，就能找到这个页面，看起来非常小清新，也有点卡哇伊，让人觉得可爱又带点萌萌的感觉，还会让人联想到罗曼蒂克，富有诗意和充满幻想。这种风格，非常适合女性的审美观，这也跟礼物说的女性用户为主的风格相吻合。这种分类，第一眼看来，会觉得有点摸不着头脑，不知道分类的依据是什么，是的，相信他们要的就是这种感觉，仔细分析，很多分类是会重叠的，因为他们是从多维度来分类，比如礼物和数码，这个就有重复的成分，再看美物和鞋包，也是会有鞋包属于美物的，这样设置的好处，就在于满足用户多维度需求，因为礼物说现在已经在打造一种给自己送礼物的场景，所以这部分用户通常会有明确的目的，比如来购买数码，或者衣服等等，那么这些分类就能满足这部分用户的需求，又能从礼物、美物等维度进行筛选，算是两全其美了。
当然，有得就有失，这样设置也是有弊端的，部分用户会一头雾水，不知道分类的含义，然后就一脸蒙样的走了，若能对进入该品类用户进行轨迹跟踪，分析他们的转化率和跳失率，再对比整个平台的转化率是高还是低，如果低的话，可以考虑做灰度功能上线调整，看看调整后的情况是否好转，如果好转就用新的布局，否则继续尝试优化。

3.5 分类-单品-选礼神器


 
非常喜欢这个功能，思路非常清晰，根据送礼的对象，送礼的场合来筛选，同时还可根据商品个性特点，以及价格等来过滤，并且还可以根据热度、价格等进行排序，能有效提升用户找礼物的效率。
前面提到了，这个功能其实非常好，但是隐藏比较深，一个是进入搜索页可找到这个功能，二是在分类-单品中可找到，不管哪种方式，至少要经过3个页面才能找到，所以算是隐藏比较深。我想他们这样设计出于几个方面的考虑，一是不希望用户这么快就找到礼品，希望他们能多逛逛。二是他们这个分类不够规范，比如很难区分送父母或同事商品有什么严格区分，所以担心用户体验不够好。另外一点，就是平台主推的还是攻略，就是打造一种社交电商的场景，让用户感受到社交的氛围，增加用户黏度，故单品的送礼神器优先级靠后。

四 总结&建议
1 总结
整体来讲，本文主要分析了礼物说商业模式，简单介绍了创始人的情况，并从市场规模和产品定位等进行了阐述。目前，电商从简单的零售，开始向场景电商和媒体电商转变，包括最近比较火的跨境电商，而未来一段时间，电商仍然具有较大的发展空间，各行业和领域不断涌现新的垂直电商公司，流量的分散已不可避免，虽然阿里和京东的霸主地位不可撼动，但是类似礼物说、小红书、蜜芽这样的电商平台后劲也不可小视，他们有一批忠实的粉丝。
对于礼物说来讲，现在已经进入平稳期，目前第一步是基本实现收支平衡，再考虑扩大场景或品类，以及增加自营的投入。甚至可以考虑二次创业，成立新的电商公司，拓展相关渠道，毕竟电商平台还是有很多垂直领域仍是蓝海。我们知道，在现在这个时代，停止不见就是退步，因为你的竞争对手都在进步，只有你进步的速度超过大部分人才可能有机会，当当和京东当初厮杀的时候，谁会想到京东会是当当市值的70倍。所以，下一步怎么走，未来2~3年的发展非常关键，做好了就能扩大几倍甚至几十倍的营业额，如果没有选择好方向，或者没有拓展业务，可能未来几年的压力会非常巨大，在互联网领域，最怕的不是有魄力多尝试，最怕的是没有魄力，不敢越雷池半步。

2 问题&建议
下面对App提出一些问题和建议，不一定完全正确：
2.1送礼，送给别人，或者自己，建议添加一种场景，比如可以添加一些卡片，或者增加寄给好友的功能，因为很多时候我们是直接将礼物寄个好友的。
2.2缺少购物车，用星型的图标代替，表示喜欢，然后在“我的”中可以查看。这个功能，我相信很少有用户使用，除非是那些忠实用户，所有不妨在首页底部的状态栏加上一栏，展示喜欢的攻略和单品，相当于购物车或收藏的功能，以提高用户的转化率，减少流量流失。
2.3建议分类放在第二栏位置，因为这部分内容更丰富，我进入到热门时，就有点不知所措，但是进入分类，就感觉内容丰富，有查看的欲望。如果可以，在后台进行轨迹分析，看看进入到热门的用户停留时间，以及转化率，两者进行对比就能知道。
2.4价格方面，礼物说的价格比较平均，不是太贵，也不是太便宜。其实可以考虑增加部分低价或秒杀的商品，数量不要太多，增加用户的粘度。另外部分价格不对，五粮液在礼物说显示699，进入到天猫是729。
2.5部分功能不能有效点击，比如签到中的兑换礼物，字体非常小，点击多次才能打开。另外单品详情页中，有些提示“立即前往购买”，有些提示“去淘宝购买”，但是两者都是跳到淘宝，让人不知所措。

千古一城（微信公众：产品经理提升，pmimprove），京东产品经理，7年技术、运营和产品工作经验。