智能电视厂商乱局中争主导权 未来市场或赢者通吃

互联网企业的进入不会给电视产业整体格局带来太大的颠覆，而是会给既有格局带来创新的改变。大的格局依然以传统的玩家为主，新的玩家会有少量成功跻身于传统稳定的格局，而在传统稳定格局中他们会带来一些改变，同时他们自己也会改变。

当你回到家，顺手打开电视，你可能不会想到，围绕面前这台电视机，一场“暗战”已经在展开。

互联网企业的阵势已经摆开：乐视电视卖了两万五千台，阿里紧锣密鼓地与各大家电厂商谈合作，爱奇艺今年9月要推电视。传统家电厂商也正努力接招，海信推出了VIDDA电视，创维发布了天赐操作系统，长虹要打造“家庭互联网”。

不过，双方看似对垒，但阵营渐渐不再清晰。阿里的合作对象已经敲定了海尔，而8月27日的消息显示，爱奇艺要推的电视里将有TCL的血统。在这场产业变革中，各方不论是明争暗斗还是暗度陈仓，赢者多半是拥抱变化者，受益者则很可能是消费者。

这是关于电视产业的淘汰之战，也是关于电视产品的想象之战。

“混乱”的鸳鸯谱

阿里与海尔结合，爱奇艺与TCL结合，有意这个市场的互联网企业与传统家电厂商纷纷开始寻找“联姻”对象。

如果说乐视宣布做电视时，给电视行业带来的是一些惊讶和一阵骚动，阿里巴巴的进入，则正式宣布互联网企业要做电视了。

7月23日，阿里巴巴联合华数传媒推出阿里盒子并宣布成立阿里智能TV生态联盟，阿里方面称创维、长虹、康佳、海尔等家电企业应邀加入该系统。

随后，创维、长虹先后否认合作。长虹新闻发言人刘海中曾对记者表示，长虹并没有加入阿里智能TV生态系统，长虹要做自己的“家庭互联网”。在目前阿里巴巴提出的合作方式和条件下，长虹不会同意合作，使用阿里的系统，长虹提供硬件这条路行不通。

即使如此，阿里依然没有放弃它的合作计划。据了解，目前阿里仍在各家电厂商中进行游说。

8月初，海尔第一个宣布将与阿里实现合作，推出搭载阿里TV操作系统的智能电视产品。下一个是谁，康佳、长虹？新京报记者了解到，目前阿里正在与康佳、长虹进行谈判。

“我们还在考核阿里的系统，包括它的用户体验效果，与我们的产品是否匹配。”康佳多媒体全球研发中心副总经理仪海波对新京报记者说。

阿里与长虹谈判也在进行中。据了解，是阿里主动派人找上了长虹的门。“如今，技术部层面的协商已基本达成一致，阿里提出要跟高层继续谈。”长虹内部人士对新京报记者说。

阿里还在谈着，没有风声没有结果，爱奇艺“突然”要与TCL合作推智能电视了。8月27日，TCL和爱奇艺同时向媒体发出邀请函，双方将于9月3日召开新品发布会。

TCL新闻发言人梁启春对记者表示，“确有此事，但婚还没结，暂时不能透露细节。”

不过，记者从TCL内部了解到，其实TCL一直心仪的结婚对象是腾讯。

去年到今年，TCL与腾讯曾有过两次合作。

“合作的产品卖得很不好，不过高层还是很倾向跟腾讯一起做，因为马化腾持有TCL股票，李东生也是腾讯的独立董事，两人关系很好。但是腾讯目前好像没有太大兴趣做电视业务，这时候，爱奇艺主动找到了我们，于是就合作了。”TCL内部人士对记者说。

在这一轮联姻潮中，唯有海信和创维动静很小。海信传媒网络技术有限公司副总经理高雄勇对记者说，海信早在2010年已经开始跟各大视频网站和游戏网站开始合作，合作仅限于内容应用层面。创维集团软件研究院院长王志国对记者说，创维与互联网公司的合作一直在谈，一直有合作找他们，他们在找合作。

各方暗战“控制权”

智能电视产业的核心是操作系统，控制了这个平台就控制了主导权，各家企业均不愿将主导权悬于他人之手。

在目前混乱的局面中，巨头阿里携阿里操作系统一出现，就给传统家电厂商带来咄咄逼人之势，也将家电商与互联网商的口水战，升级为“平台之战”。

智能电视的内涵包括三方面：音画质、操作系统、内容应用。音画质是传统家电厂商修炼多年的内功，内容应用是互联网商的手艺，操作系统是连接两者的桥梁和平台。

长 虹技术中心基础技术研究所负责人廖福成对新京报记者说，长虹要自己做平台，将产品升级把控在自己手里，假如跟一个互联网公司谈崩了，升级后我们就可以直接 把它的应用去掉，再跟另一个互联网公司合作，话语权在自己手里。如果互联网公司掌握了这个平台，家电厂商就沦为硬件制造商，它今天可以用长虹，明天可以用 TCL，我们完全没有话语权了。

“电视厂商如果没有自己的技术，没有自己的主导权，就会沦为别人的加工厂，如果电视厂商沦为加工厂，那就离死不远了。”海信传媒网络技术有限公司副总经理高雄勇对新京报记者说。

一位家电行业的研发高层跟阿里的人很熟，接触过多次。在他看来，阿里的目的是希望自己更有主导权，在手机入口、PC入口之后，借助阿里操作系统，抢电视的入口。

“我 跟阿里的朋友开了个玩笑，我盖一座房子，你来帮我修大门，钥匙归你，我住到房子里，我心里不害怕吗，我就没有隐私了。”上述人士说，“我盖的是别墅，这个 大门如果修得不好你给我的是小窗口，用户进不去当然不行了。假如大门坏了，是你修还是我修，用户会找谁，住户会找谁？这些都是问题。”

其 实，在家电圈儿里，操作系统并不罕见。创维曾在今年4月发布天赐操作系统，长虹也有自己的载有语音浏览器的轩辕操作系统，海信在今年最新发布的VIDDA 电视上搭载了海安操作系统，每家都在“安卓”的基础上，各自埋头“做着”自己的操作系统。而在所有这些之前，中智盟（由海信、长虹、TCL共同发起成立） 曾在2012年发布过首个智能电视操作系统。

“三家都在其中出力了，最后虽然外界宣传系统落地了，但是它却没有在任何一个产品上真正落地。这是个理想状态。”长虹一位内部人士告诉新京报记者，“主要是各家各怀鬼胎，五家都用这个东西，大家的产品还有什么差异呢？就没有竞争了。”

缺少统一标准以及内容平台，智能电视发展举步艰难。产业没能提供一个统一的环境，很多开发者难以对电视应用开发产生兴趣。

“人人都想当老大，标准很难统一，但是最终肯定会有一个东西胜出，电视行业必须要有一个公众都比较认可的平台。”王志国说。

于是，阿里仍在四处游说，希望各家的电视搭载它的操作系统，创维天赐操作系统已经在2万台电视上进行了试水，下半年将全面覆盖几百万台新品。长虹将在今年10月推出搭载语音浏览器和轩辕操作系统的产品，海信的VIDDA载有海安操作系统已经全面上市。

“究竟哪个系统用起来最方便、速度最快，体验最好，对于产业链上的芯片商，对开发者的整合速度最快，这一定是市场决定的。”王志国说，“可能在一年之内，就能分出胜负。”

“市场大到可容纳六七家上市公司”

仅估算包括盒子和智能电视在内的硬件市场规模，就有1200亿，并且这不包括视频点播、游戏等增值服务。

这是一个怎样的市场，引得众商家竞相追逐？如今的智能电视相当于“电视（终端）+能上网+智能操作”。在中国，智能电视分两种，一是电视一体机，即智能电视或互联网电视机，一种是智能电视机顶盒。

有人曾经算过这样一笔账。中国家庭数量4亿户，电视数量高于4亿，彩电每年销量是4000万台，其中40%是智能电视，按照300元一台盒子计算，盒子的市场规模是400亿元。

一台智能电视按照5000元计算，智能电视的市场规模是800亿，加起来是1200亿的市场规模，并且这1200亿只是硬件的市场规模。市场成熟后，还会有视频点播等增值服务，包括电视游戏等想象空间。

优朋普乐CEO邵以丁表示，这个市场足够大。至少可以容纳六七家上市公司。

如此大的市场，传统家电厂商当然不会错过。

实 际上，最早提出概念的并不是互联网企业，而是家电企业。4年前，互联网电视出现，即能够上网的电视，但当时的电视上搭载的还不是安卓系统，用户也不能随意 安装应用。如今，安卓系统移步到了电视，电视变得智能，各种应用眼花缭乱。随着电视智能功能的完善和宽带技术的发展，智能电视的价值也越来越引人关注。

同 时，硬件利润的稀薄更是迫使家电商不得不加紧探索智能电视的市场前景。新京报记者了解到，近十年来家电行业竞争激烈，价格战频繁，电视的毛利率一直在 15%到20%徘徊，远低于空调等白电25%的毛利水平。家电产业观察家梁振鹏表示，“有的企业甚至难以维持现有毛利，所以这几年关于电视的概念不断涌 现，智能电视确实能给产品带来附加值，提高毛利。”

对互联网企业而言，电视屏则是一块新大陆。易目唯文化传播机构创始人包冉接受记者采访时 说，互联网现在实在是没有更好做的东西了，网民数量达到了一个高度，没有人口红利了，业务空间被百度、阿里、腾讯这些大佬“垄断”。随着智能电视时代的来 临，电视这个屏幕，成为继PC、手机、平板之后的“第四屏”，互联网企业开始觊觎这个“入口”。

“主营销”的家电厂商“需要创新”

一些家电厂商的企业文化，支撑不了创新。想要与互联网企业竞争，需要重建研发团队，再造企业文化。

创维集团软件研究院院长王志国说，互联网企业进入，让他感觉到最有威胁的是速度和资金。海信传媒网络技术有限公司副总经理高雄勇说，在这场竞赛中，家电厂商要赢，必须要有技术和转型的意识。

家电厂商的习惯玩法一直都是营销战，不是技术战。从上世纪80年代的几百家公司到现在仅剩几十家，叫得上名字的不超过十家，在价格战里一路拼杀走到现在的家电厂商，有一支强大的营销团队，他们爱讲的一句话是，“不管什么产品，营销做得好的话我都能给你卖出去。”

但是，互联网加入后，这一切在发生变化。

在 王志国看来，互联网要做电视，没有积累反而让他们不需要考虑太多复杂的繁文缛节的因素，所以他们速度快。此外，互联网企业一般都有大量资金，动辄拿十几个 亿或者几个亿做新产品新业务，这是家电厂商比不了的。“在速度和资金实力支撑下，它们不断去碰撞，总有可能撞到一款产品让用户满意，也许那就是成功的关 键。而当家电商在纠结要做一款什么样的产品时，市场有市场的意见，内部有内部的意见，很多人有很多人意见，反复纠结后往往产品就变味了。”王志国说。

另一家知名家电厂商的技术高管认同这一观点。他说，家电产业是微利行业，投入讲究回报。互联网公司投钱、投人的做法，在家电产业很难做到。

“比 如做用户调研，找一流公司做调研，要花50万，公司觉得成本太高，只愿意花10万块，可想而知这个调研做回来肯定是个二流的东西。”上述人士说，“很多家 电厂商的企业文化，支撑不了创新，这是很大的瓶颈。思路要转变过来，不是几十号人几百号人拍脑袋想出来的，包括团队的构建和企业文化的再造。”

高雄勇说，“如果只是喊狼来了，没用，要自己变狼才行。”上述几位研发人员一致认同，目前在几大家电厂商中，海信对研发的投入最大，对研发的重视程度相对较高。

据了解，这几年表面平静的海信一直在经历调整的阵痛，内部大量的人员被淘汰。研发团队中，硬件和软件的人员比例由过去的8比2变成现在的2比8.同时，对研发人员的考核指标中加入了集合率、活跃度几项新内容。

高 雄勇说，传统企业有一个艰苦的转型过程，一定有一部分人的利益受到伤害。“我规划VIDDA电视的时候，也经历了几起几落，内部阻力非常大。很多人根本听 不懂我的方案，于是各级领导一轮一轮开论证会。其间，方案被枪毙了好几回，最严重的一次方案被毙掉后，我整整十天就没想清楚我该怎么办，几乎都快绝望 了。”高雄勇说，“从一开始不理解到后来慢慢理解，这个过程是很痛苦的。因为太冒险了，海信没有做过这种产品，家电企业往往是犯不起错误的。”

双方仍在探索如何双赢

虽然目前传统厂商与互联网厂商都在积极寻求合作，但双方合作的盈利模式仍在探索阶段。

在关注智能电视产业发展的行业人士李易看来，目前整个电视产业的发展不太妙。“为什么电视被弱化，因为渠道太多，用户的时间是固定的24个小时，花了大量时间在别的通道上面，就不可能有太多时间停留在电视上。电视产业大的趋势就是，要么拥抱互联网，要么被淘汰。”李易说。

这一点得到多数传统家电从业者的认同。

长虹技术中心基础技术研究所负责人廖福成说，“我个人是愿意合作的，而且我是愿意放低姿态去合作，我们可以帮他们做软件和硬件，他们把互联网业务放进来。”

创维集团软件研究院院长王志国说，我们跟互联网没有直接的竞争，我更希望与互联网精诚合作，开发出他们和我们都想要的好产品，互联网发挥互联网的优势，传统厂商发挥自己的优势，这样才能取胜。

不过合作也有底线。海信传媒网络技术有限公司副总经理高雄勇说，互联网企业就要做互联网企业的事情，阿里的淘宝、支付宝是智能电视需要的东西，但是我们真的不需要操作系统，大家可以跨界，但是不要越界。

“至 于合作的模式，也有很多，可能家电厂商和内容商做合资公司，根据投钱多少来决定分成比例。还有的是两方合作，一方贡献内容，一方贡献平台，分成取决于谁来 运营，联合运营的话，谁卖出去的东西多，谁分成就多。”王志国说，“我们并不纠结于合作，而是如何在最大程度上把产品做好，在这个前提条件下，探讨双方各 自要做出的付出和让步。”

据了解，虽然目前传统厂商与互联网厂商都在积极寻求合作，但双方合作的盈利模式仍在探索阶段。

去年12月3日，创维电视与优朋普乐、南方传媒三方合作推出了“直通好莱坞”，收费标准包月35元、包年360元，率先在行业内试水收费。创维方面表示2013年的目标是销售30万张充值卡，销售额8000万。

高 雄勇说，海信和互联网公司的合作还没有涉及利益分成的问题。“目前来讲，互联网的投入是比较大的，等他们活得足够好的时候，分成就是自然而然的事情了。目 前真正的难题是，很多用户都用Pad、手机看视频，能不能让年轻人回到电视前，把这件事情做好了，商业模式就自然产生了。”

■ 观点

   未来市场或赢者通吃

未来电视是怎样的？目前各大家电厂商给我们的概念是：大屏、交互、语音操作，手机、平板、电脑、电视、冰箱、洗衣机等家电高度协同。

当用户走在路上，已经用手机把片子点好，回家打开电视就可以看，不用在电视机上做任何操作；当用户窝在沙发上看电视时，不会去关心空调是冷的热的，不必要关心洗衣机里面的衣服是不是快洗完了，只需要看一下电视，就知道了。

在桌面互联网、移动互联网之后，家庭互联网的概念带给消费者无限想象，也带给电视从业者无限空间。

未 来电视产业的格局将是怎样的？易目唯文化传播机构创始人包冉认为，互联网企业的进入不会给电视产业整体格局带来太大的颠覆，而是会给既有格局带来创新的改 变。大的格局依然以传统的玩家为主，新的玩家会有少量成功跻身于传统稳定的格局，而在传统稳定格局中他们会带来一些改变，同时他们自己也会改变。

高 雄勇认为，未来的格局一定是有一两家互联网公司的应用做到足够牛，硬件厂家也会有一两家足够牛，份额占到20%-30%甚至更高，可能一部分企业就被淘汰 了。“只要互联网来了，最终格局就是互联网的模式，赢者通吃。游戏规则在变化，拼的是技术、实力和对市场的敏感度，大家都有计划，就看谁能把握住。”